Uso de Google Analytics para mejorar el rendimiento de PPC para su tienda en línea

¡Es 2020! Un nuevo año repleto de oportunidades para mejorar el rendimiento de su negocio de comercio electrónico y llevarlo a alturas completamente nuevas. Mi única pregunta es: ¿Eres lo suficientemente valiente como para lanzarte de cabeza?

Es posible que ni siquiera supiera que 2019 fue un año fundamental para las empresas de comercio electrónico que estaban utilizando o recién comenzando con sus esfuerzos de marketing de motores de búsqueda PPC (pago por clic), con los avances masivos del gigante de búsqueda Google en la adaptación de más aprendizaje automático. con campañas de Smart Shopping y Bing Ads renombrando oficialmente a Microsoft Advertising.

Quiero decir, solo Google realizó más de 10 cambios y mejoras impactantes en productos como Google Ads y Merchant Center solo en 2019. (Nota: en años anteriores, promediaron solo alrededor de la mitad de ese número por año y muchas fueron actualizaciones "bajo el radar").

Sin embargo, con cada nuevo año surgen nuevas oportunidades para hacerlo mejor que las anteriores. Muchos comerciantes reflexionarán sobre el rendimiento anterior al confiar únicamente en los informes y métricas de la plataforma de publicidad respectiva (es decir, Google Ads). Esta es una práctica relativamente común especialmente entre las pequeñas y medianas empresas de comercio electrónico, y principalmente debido a:

• Una falta de conocimiento refinado de la materia
• Menos recursos o menos personal para apoyar el uso de otras herramientas
• Miedo a complicar demasiado las cosas con MÁS datos
• ¡Simplemente NO TENER SUFICIENTE TIEMPO!

Sin embargo, aquí yace ese proverbial "tiro en el pie": al ignorar otras herramientas (incluso las gratuitas), los comerciantes están perdiendo datos vitales, información sobre la canalización y oportunidades para mejorar tanto los máximos de rendimiento como las deficiencias de cada período de tiempo anterior: ya sea 2 semanas o 2 años.

Por mucho tiempo, no hay una herramienta mejor (y gratuita) disponible en su kit que Google Analytics.

Para algunos de ustedes, estoy seguro de que sentí un poco de escalofrío ante la mera mención del nombre, pero otro tipo de miedo: FOMO: el miedo a perderse algo DEBE superar su fobia.

Mi más sincera esperanza es poder disipar ese miedo inherente porque Google Analytics es una parte crucial (aunque a menudo mal entendida) de su arsenal, y puede tener y tendrá un impacto increíble para ayudarlo a mejorar el rendimiento de su campaña de PPC para su tienda en línea. cuando se usa correctamente.

El gran "¡Duh!" – Su código de seguimiento UA

Ciertamente puedo perdonar a aquellos de ustedes que no estén listos para profundizar en Google Analytics, pero no hay absolutamente ninguna excusa para NO tener una cuenta de Google Analytics y, especialmente, NO tenerla configurada correctamente.

Bueno, tal vez PUEDO perdonar a un escofóbico , pero tratemos de ser reales aquí, ¿de acuerdo? Configurar su cuenta de GA es bastante sencillo, y si realmente está comenzando, puede dirigirse a Google Marketing Platform para comenzar.

Avancemos un poco al meollo de nuestro tema aquí: su código de seguimiento de Universal Analytics. ¡Eso es todo! Solo un pequeño fragmento de código que Google crea para usted y todo lo que tiene que hacer es implementarlo en su sitio web.

Quiero decir que esto es la navaja suiza de la recopilación de datos: corta, corta en cubitos, segmenta, y comprender el comportamiento de sus compradores con estos datos solo lo convierte en un mejor "marketer". Los datos y las métricas consumidas e informadas por este código son actores clave para impulsarlo a mejorar el rendimiento de la campaña de PPC.

Ahora, cada tienda de comercio electrónico es diferente, y se rige especialmente ahora por la plataforma de comercio electrónico en la que ha creado su sitio web. Los líderes de comercio electrónico de SaaS como BigCommerce hacen que sea muy fácil implementar este código para comenzar a rastrear todo el comportamiento de los compradores con un panel de control back-end limpio donde simplemente puede copiar, pegar y guardar el fragmento de código en un campo específico: la plataforma hace el resto por asegurándose de que el código esté colocado en el lugar correcto en su código fuente.

Aunque esta no es la única manera. El Administrador de etiquetas de Google es uno de mis favoritos: una herramienta que le permite implementar múltiples fragmentos de código de diversas fuentes, todo en un solo "contenedor".

Podría agregar que es muy fácil que se vuelva muy complicado al intentar agregar varios fragmentos en el código fuente de su sitio web y Google Tag Manager es una solución excelente para cualquiera que emplee una estrategia de marketing omnicanal, como cuando se usan otras plataformas publicitarias como Facebook Ads y Microsoft Advertising porque cada uno (incluso Google todavía) tiene su propio conjunto único de códigos de seguimiento.

Consejo profesional: Tag Assistant de Google, una extensión de navegador gratuita, se puede utilizar para registrar y comprobar el estado de sus diversos códigos de seguimiento, incluido Google Analytics. Si un código falla o se implementa incorrectamente, esta herramienta puede ayudarlo a solucionar cualquier problema.

Si bien implementar su código de seguimiento de UA y asegurarse de que se active correctamente puede ser el primer paso, hay algunas otras configuraciones importantes que debe tener en cuenta dentro de Google Analytics, especialmente para los propietarios de negocios de comercio electrónico:

Vinculación de su cuenta de anuncios de Google

Parece obvio, ¿no? Conectar Google Analytics con Google Ads es una clara obviedad. Le permite importar objetivos de conversión basados ​​en Analytics cuando inicia sesión en su cuenta de Google Ads.

Vaya a Administrador > Propiedad > Vinculación de anuncios de Google y solucione esto.

Recopilación de datos y retención de datos

También se encuentra en la configuración de la propiedad en Información de seguimiento , esta configuración es increíblemente importante y su nombre lo resume todo.

La recopilación de datos ahora usa señales de Google y permite que Analytics recopile datos adicionales sobre sus visitantes fuera de los datos estandarizados cuando no está habilitado. HABILITAR ESTO!

La retención de datos (relativamente nueva y no tan importante) se puede utilizar para controlar la cantidad de tiempo antes de que los datos de nivel de usuario y nivel de evento se eliminen automáticamente de los servidores de Analytics.

¡NO LO OLVIDES! Todas las empresas que recopilan información personal sobre sus clientes deben conocer las leyes vigentes que rigen la protección de datos, la privacidad y el "derecho al olvido". Más específicamente, los dueños de negocios deben tomar medidas para garantizar que sus empresas cumplan con el Reglamento general de protección de datos (GDPR) en la UE y, como ahora se aplica desde el 1 de enero de 2020, la Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA).

Configuración de comercio electrónico

Bueno, OBVIAMENTE queremos habilitar esto. La configuración de comercio electrónico permite que Google Analytics comience a rastrear métricas vitales, como el comportamiento del comprador a nivel del carrito. De forma predeterminada, también producirá el objetivo de conversión de transacciones que luego se importará en Google Ads.

La configuración de comercio electrónico mejorada solo mejora aún más la profundidad de los datos recopilados, con el paso opcional de etiquetar también los pasos del embudo de pago.

Puede ubicarlos en Admin > Ver > Configuración de comercio electrónico .

Objetivo de conversión de transacciones en Google Ads

Quería lanzar este solo como medida adicional, y porque es un paso que NO debe omitirse. Sin esto, no podrá conectar los puntos entre las conversiones de las campañas de Google Ads y los datos transaccionales en Google Analytics.

Si bien el seguimiento de conversiones de Google Ads también se puede usar, la gran mayoría de los propietarios de negocios de comercio electrónico verán un valor de conversión (ingresos) más preciso informado por el objetivo de conversión Transacciones que solo se puede importar desde Google Analytics.

En Google Ads, vaya a Herramientas y configuración (icono de llave inglesa) > Medición > Conversiones. Después de elegir agregar un nuevo objetivo de conversión, seleccione Importar > Google Analytics y luego continúe con los pasos descritos:

No es necesariamente su implementación típica, pero a continuación puede ver cómo se vería ese objetivo en particular después en la interfaz de Google Ads:

En general, esto debería ayudarlo a comenzar con una buena ventaja. Ahora, si ya está en funcionamiento, tal vez esto lo motivó a realizar una verificación de estado rápida o incluso exhaustiva de su cuenta, configuración y acciones de conversión de Google Analytics, y si encontró algún problema al acecho, tal vez este fue el catalizador para arreglarlos.

Si bien los informes, los datos, las métricas, los gráficos y todo ese jazz son excelentes herramientas en sí mismas, todavía hay mucho más que puede lograr con Google Analytics.

De hecho, mi siguiente tema no es solo un activo de rendimiento de PPC súper megapotente , sino que es algo que puede implementar de inmediato, personalizar al contenido de su corazón y optimizar con el tiempo.

Estoy hablando de audiencias de remarketing .

La recuperación definitiva: remarketing

Si alguna vez se ha preguntado cómo las empresas parecen ser capaces de "perseguirlo por Internet" con sus anuncios, entonces tiene experiencia de primera mano con el remarketing (también conocido como retargeting).

El remarketing es la práctica mediante la cual las empresas, como las tiendas de comercio electrónico, primero recopilan el comportamiento de los visitantes y los datos demográficos mediante herramientas como Google Analytics, y luego usan los datos recopilados para crear campañas publicitarias que se dirigen explícitamente y vuelven a enviar anuncios a dichos visitantes anteriores.

Los dos principales canales de publicidad de PPC para Remarketing/Retargeting son Google Ads y Facebook Ads.

Nota mía: no vamos a profundizar en Facebook hoy, pero eso se debe principalmente a que Facebook tiene su propia forma de retargeting que no requiere Google Analytics en absoluto, por lo que es un punto discutible en relación con el tema de nuestra discusión aquí. .

Sin embargo, Google Ads puede funcionar en conjunto con Google Analytics para ayudarlo a dirigirse a los compradores anteriores correctos, en los momentos correctos, por las razones correctas, y aumentar el retorno de la inversión publicitaria y las ventas en una tasa sustancial. De hecho, en un estudio que realizamos en 2017 cuando las RLSA (Listas de remarketing para anuncios de búsqueda) recién comenzaban , observamos algunos resultados increíbles:

Además, Google Ads, entre su número aparentemente infinito de gloriosas herramientas, permite a los comerciantes y especialistas en marketing dividir las campañas publicitarias en dos categorías distintas que utilizan el remarketing de una forma u otra:

• Solo remarketing: Ciertos tipos de campañas, como el remarketing dinámico , tienen el único propósito de orientar y entregar anuncios a los visitantes anteriores del sitio web. El remarketing dinámico lleva este concepto un poco más allá para las empresas de comercio electrónico, ya que utiliza su feed de productos para entregar anuncios gráficos de estilo de producto en función de los productos que un comprador anterior había visto, comprado o incluso abandonado antes de abandonar la tienda.

• Audiencias: ya sea Búsqueda (texto), Visualización, Video o Compras, los minoristas pueden "adjuntar" audiencias a campañas que permiten que los anuncios se entreguen no solo al mercado objetivo general, sino también a visitantes anteriores según los criterios que establezca. para cada audiencia . Por ejemplo, si tiene una campaña de Shopping que se orienta a todo Estados Unidos, esa misma campaña con una audiencia adjunta para "Abandonadores del carrito" también volverá a mostrar anuncios a ese segmento simultáneamente.

Consejo profesional: ¡Te tengo! Técnicamente hablando, se puede hacer que cualquier campaña sea "solo de remarketing" mediante el uso de la configuración de orientación de Google Ads para audiencias, de las cuales hay dos: orientación y observación. Al usar la configuración de Orientación , esto aísla la entrega de su anuncio solo a las Audiencias que ha aplicado. La observación incluye tanto a la audiencia general como a los visitantes anteriores (según los criterios de la audiencia).

Como probablemente pueda ver, al menos hasta ahora, tenemos bastante terreno que cubrir, y probablemente se esté preguntando dónde entra realmente en juego Google Analytics aquí.

Bueno, así como Google Analytics recopila los datos que necesitamos para ejecutar campañas de remarketing en Google Ads, también se puede usar para crear audiencias de remarketing.

Definiciones de audiencia de Google Analytics

A lo largo de los años de trabajo con empresas de comercio electrónico, nuestro equipo ha podido aislar 4 audiencias de remarketing clave que todo comerciante debe adjuntar a sus campañas publicitarias, y especialmente a sus campañas de anuncios de Shopping.

Tenga en cuenta que estoy comenzando a omitir la audiencia de Todos los visitantes porque Google Ads en realidad crea este segmento automáticamente, por lo que podemos ignorarlo por ahora, ya que no necesitamos crearlo con Google Analytics.

Las otras tres audiencias son las siguientes:

• Abandonadores del carrito: aquellos que dejaron su carrito de compras lleno de productos, pero se fueron y nunca regresaron para pasar a la caja.
• Abandonadores de pago: un ligero salto en el embudo desde el carrito, pero aún aquellos que abandonaron y nunca regresaron para finalizar la compra
• Visitantes rebotados: con esto realmente nos referimos a una tasa de rebote del 100%, o alguien que llega a su sitio y se va casi instantáneamente

Todo esto se puede crear utilizando Definiciones de audiencia y el Generador de audiencia en Google Analytics que se encuentra en Admin > Configuración de la propiedad.

La creación de cada audiencia comienza exactamente igual:

• Seleccione + Nueva audiencia
• Haga clic en Crear nuevo
• Ahora en Audience Builder, busque Avanzado > Condiciones

El criterio de cada audiencia es donde las cosas pueden comenzar a ponerse un poco complicadas, pero inherentemente no son demasiado difíciles de entender. Siéntase libre de consultar esta guía que lo guiará a través de la construcción de las audiencias de abandono del carrito y el pago .

En la captura de pantalla anterior, puede ver los criterios para los Visitantes rebotados en los que configuré el Filtro de condiciones para Sesiones> Incluir> Rebotes = 100 , momento en el que ahora puedo hacer clic en Aplicar.

Consejo profesional: también puede considerar configurar el filtro en rebotes ≥ 90, lo que también es indicativo de una alta tasa de rebote, pero debe tener un poco más de cuidado con esto como negocio de comercio electrónico. Incluso una tasa de rebote del 90% puede terminar excluyendo a las personas que hicieron una compra en el pasado, lo que en realidad podría ser una audiencia de remarketing de calidad.

A continuación, sin embargo, necesito establecer la duración de mi Membresía o el período de tiempo entre 1 y 540 días (siendo 30 días el valor predeterminado y definitivamente un buen lugar para comenzar) que quiero que los visitantes de mi sitio permanezcan recopilados en esta Audiencia y, por lo tanto, considerados cuando mis campañas publicitarias en Google les envían remarketing. En el mismo paso, también nombraremos nuestra nueva audiencia antes de continuar.

Finalmente, seleccionamos el Destino (es decir, su cuenta de Google Ads) y luego Publicamos la Audiencia en él.

¡Excelente! Ahora, solo necesitamos adjuntar esta audiencia a una campaña en Google Ads.

Agregar una audiencia en Google Ads

Esto supone que ya tiene campañas creadas o ejecutándose en Google Ads.

La interfaz de usuario de Google Ads hace que sea muy fácil agregar nuestra nueva audiencia a cualquier campaña O grupo de anuncios que queramos.

Eso también es algo importante a tener en cuenta: puede establecer una audiencia para abarcar toda la campaña o establecer audiencias únicas para cada grupo de anuncios. Esto puede ser especialmente útil en las campañas de búsqueda en las que puede haber estructurado sus grupos de anuncios en función de palabras clave específicas y tal vez incluso de páginas de destino. Por lo tanto, establecer audiencias únicas para grupos de anuncios también le permite controlar a los visitantes redirigidos en función de ese criterio en particular.

Por el bien de esta guía, agregaremos nuestra audiencia de visitantes rebotados recién creada a una campaña completa. Mientras esté en Google Ads, ubique y haga clic en la campaña que desea editar y luego haga clic en Audiencias:

Ahora, haga clic en el ícono de edición azul (parece un lápiz) para abrir el menú Editar audiencias. Como se ve a continuación, estamos agregando esto a la campaña (no al grupo de anuncios), optando por Observación como nuestra configuración de Orientación, y usando la función de Búsqueda podemos ubicar y seleccionar la Audiencia que acabamos de crear en Google Analytics, suponiendo que recuerde el nombre:

Una vez que esté satisfecho con su selección, simplemente haga clic en GUARDAR en la parte inferior de este menú de edición y su audiencia se agregará a la campaña.

Hagamos una breve pausa aquí para ver algunas preguntas frecuentes.

¿Qué hace esto realmente?

Si usamos el ejemplo de, digamos, una campaña de compras, adjuntar una audiencia a la campaña NO hace que los anuncios sigan a las personas en Internet.

Eso es remarketing de display.

Sin embargo, lo que sí hace es que cuando alguien interactúa con nuestro(s) anuncio(s), visita nuestra tienda, se va (por lo tanto, es capturado por Google Analytics) y luego realiza otra búsqueda en Google nuevamente; es probable que nuestro(s) anuncio(s) se muestre(n) OTRA VEZ como resultado.

¿Por qué “Observación”?

La configuración de Observación garantiza que esta campaña se ejecutará de acuerdo con su configuración de orientación principal (es decir, ubicación, dispositivo, etc.) y también remarketing simultáneamente a buscadores anteriores que interactuaron con nuestro(s) anuncio(s).

La orientación como configuración obliga a esta campaña a dirigirse SOLO a nuestra audiencia adjunta e ignora la configuración de orientación general. Esta sería la configuración que usaría cuando configuro una campaña solo de remarketing.

En este caso, no quiero una campaña de "solo remarketing", pero quiero una campaña que pueda entregar anuncios tanto a la población general (según la configuración de orientación de la campaña) como a mi audiencia de remarketing también.

¿Qué sucede con los ajustes de la oferta?

Debido a que hice una pausa antes de mencionarlos, es posible que cualquier persona con algo de experiencia en Google Ads se haya detenido aquí y se haya preguntado acerca de los ajustes de la oferta; sin embargo, para los que no tienen experiencia, es posible que ni siquiera sepan qué son.

En Google Ads, los ajustes de la oferta le permiten establecer un multiplicador de porcentaje amplio que aumenta o disminuye sus ofertas de CPC máximo en toda una campaña o grupo de anuncios en función de un segmento en particular, como una audiencia.

Los ajustes de la oferta también se pueden usar para modificar las ofertas para segmentos como Dispositivos y Ubicaciones. Ahora, ¿por qué querríamos hacer esto? Bueno, se trata de comprender la intención y el valor de cada segmento.

En nuestro ejemplo, utilizando visitantes rebotados , podemos hacer ciertas suposiciones sobre la intención y el valor del comprador porque visitó nuestro sitio web pero se fue casi instantáneamente. Por eso, podemos suponer que esta audiencia probablemente esté compuesta por compradores de bajo valor con poca o ninguna intención de comprar.

Por lo tanto, para una audiencia así, bajamos la oferta hasta en un 90 %, de modo que, si bien aún existe la oportunidad de recuperar a algunos de ellos, no gastamos tanto en la mayoría para tratar de atraerlos nuevamente.

Por el contrario, si tuviéramos que usar la audiencia de Abandonadores del carrito , este segmento probablemente representaría compradores de mayor valor con una clara intención de comprar. Es posible que, por ejemplo, simplemente se hayan olvidado de pagar y finalizar su compra.

En este caso, estamos aumentando nuestras ofertas hasta en un 100 % porque queremos enfocarnos en este segmento en un esfuerzo por atraer a la audiencia de alto valor y atraerlos para que regresen y completen su compra.

Al final, sea cual sea la audiencia que esté utilizando, es importante medir siempre la intención y el valor y luego tomar decisiones sobre los ajustes de la oferta en consecuencia.

Aunque como regla general:

• Valor bajo, Intención baja = Disminuir
• Alto valor. Intención alta = Aumento

¿Que sigue? Medir, optimizar, crecer

Hemos cubierto bastante terreno en nuestro tiempo juntos, y ahora debería tener una gran ventaja para usar su Google Analytics para generar mejores resultados para sus campañas publicitarias de PPC.

Al mismo tiempo, sin embargo, ¡no has terminado! El mejor consejo que puedo dar ahora que está configurado es esperar.

Al igual que con cualquier práctica en PPC, a saber, Google Ads, debemos darle tiempo a nuestras campañas para recopilar datos valiosos y generar algunos resultados. Cuantos más datos tengamos, más refinados podremos ser en nuestras optimizaciones en curso. Por lo general, recomiendo esperar entre 30 y 60 días inicialmente antes de realizar cambios solo en sus audiencias de remarketing.

Aquellos que no estén tan familiarizados con el PPC o el remarketing de Google Ads en general, deben observar ciertas métricas a lo largo del tiempo para medir el rendimiento, como:

• Tasa de clics: la frecuencia con la que las personas hicieron clic en sus anuncios en comparación con la cantidad de veces que se vieron sus anuncios. Útil para determinar si sus anuncios son lo suficientemente "atractivo" en su oferta.
• Tasa de conversión: la frecuencia con la que las personas completaron una acción o realizaron una compra en comparación con la cantidad de veces que se hizo clic en sus anuncios. Puede ayudarlo a comprender mejor el rendimiento en el sitio después de que las personas ya hayan llegado.
• Costo/Conversión: cuánto gastó en promedio por acción o compra realizada después de los clics en sus anuncios. Un alto costo de conversión puede ser una buena razón para reducir el ajuste de la oferta.
• conversión Valor / Costo (ROAS): el retorno de la inversión publicitaria es un valor multiplicador X que indica cuánto ganó en ingresos en comparación con cuánto le costó generar dichos ingresos. Un ROAS más bajo puede ser un indicador clave de pérdida , especialmente para un negocio de comercio electrónico. Al tener en cuenta su Costo nativo de bienes vendidos (COGS) + Gasto publicitario, un ROAS bajo puede significar que no está ganando dinero o que en realidad está perdiendo dinero en esas ventas.

Si bien es mejor analizar estas métricas directamente en Google Ads, aún puede usar los informes de comercio electrónico de Google Analytics para profundizar aún más en su rendimiento.

Google Analytics se convierte en una herramienta aún más importante con el tipo de visualización o las campañas de PPC de remarketing dinámico porque puede profundizar en las capas clave de rendimiento que Google Ads no puede, como transacciones, valor promedio de pedido e incluso métricas sobre impuestos y envío.

A medida que avanza en su viaje, mi más sincera esperanza es poder enseñarle algo que pueda ayudarlo a crecer y tener éxito con sus campañas de PPC.

No tengas miedo de probar cosas diferentes, sé valiente, sé audaz. Concéntrese en un enfoque basado en datos porque solo en los datos podemos ver el panorama general al final.

Convert Experiences se integra a la perfección con Google Analytics, por lo que puede configurar pruebas complejas y recopilar información valiosa sobre el rendimiento de sus experimentos en diferentes segmentos de usuarios.

Una característica popular es el seguimiento de ingresos de comercio electrónico de Google Analytics, que le brinda datos avanzados sobre RPV (ingresos por visitante), tasas de conversión, artículos de pedido por variación y más.

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