GA4 vs análisis universal: comparación de métricas significativas

No a todos los especialistas en marketing les está resultando fácil la transición de Universal Analytics (UA) de Google a Google Analytics 4 (GA4); en serio, algunas personas están teniendo dificultades, pero aquí está la cuestión: GA4 llegó para quedarse.

Ya es hora de empezar a sentirse cómodo con las métricas de GA4 y cómo informarán sus estrategias de marketing.

Los fanáticos de GA4 dicen que es más fácil de personalizar sin la participación de los desarrolladores, valora las interacciones de los usuarios con mayor precisión con un mejor modelo de datos centrado en el comportamiento del usuario que refleja las múltiples formas en que las personas acceden a la información en línea. Además, es la herramienta para estos tiempos dada la pérdida de acceso a los datos del usuario debido a políticas de privacidad mejoradas.

Pero las ventajas no invalidan su curva de aprendizaje a medida que abandona los datos que ha utilizado y en los que ha confiado durante una década. Dicho esto, GA4 está aquí y nosotros estamos aquí para ello. A ti también, te guste o no.

En esta publicación, daremos algunos pasos para facilitar la adopción de GA4. Revisaremos:

• Cambios clave en terminología, métricas e informes
• Nuevas dimensiones y funcionalidad que ofrece GA4
• Valor estratégico para los especialistas en marketing entrante
• Cómo comunicar nuevas métricas y sus significados a sus partes interesadas

Una vez que su equipo navegue por el cambio, es probable que descubra nuevas formas de optimizar el uso de GA4 y hacer que su programa de inbound marketing sea aún más eficaz y basado en datos. ¡Vamos a hacerlo!

¿Qué es GA4? Un cambio de paradigma

GA4 puede ayudar a guiar a su equipo de marketing desde un pensamiento de horizonte más corto basado en sesiones hasta estrategias a más largo plazo centradas en las formas en que las personas interactúan con su contenido.

Piense en GA4 más como un panorama holístico de la relación entre su contenido y los usuarios que como instantáneas dispares en el tiempo.

Y con conjuntos de datos sólidos y complementarios, sus equipos pueden utilizar información contextual para dar sentido más claro a los recorridos de sus usuarios.

Si eso no parece información útil para un equipo de inbound marketing, ¿qué lo parece? Tomará algo de trabajo acostumbrarse, pero existe un gran potencial para obtener información útil. Si se toma un minuto para pensar en cuánto va y viene entre su computadora portátil/computadora de escritorio y su(s) dispositivo(s) móvil(s), podrá apreciar el potencial de información valiosa que ofrecen estos datos recientemente disponibles.

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GA4 también aplica el aprendizaje automático a los datos para ayudar a identificar patrones de comportamiento y tendencias que pueden informar sus estrategias de marketing y contenido, al mismo tiempo que cumple con las cambiantes regulaciones de privacidad que, de otro modo, dejan lagunas en los datos.

Si ha dependido de métricas año tras año para evaluar el desempeño, es de esperar que haya implementado GA4 de manera oportuna; si no, este es un año de evaluación comparativa para su equipo. Pero espere que este modelo permita a sus equipos:

• Recopile datos más granulares y un seguimiento de acciones más específicas para una mejor segmentación y una personalización más efectiva.
• Automatizar de manera más efectiva para que las campañas sean más receptivas y eficientes.
• Desarrolle una perspectiva más detallada y a más largo plazo sobre las relaciones entre los usuarios y su contenido, en todos los dispositivos y plataformas.

Es aconsejable educar no sólo a su equipo de marketing, sino también a sus principales partes interesadas y patrocinadores, sobre cómo este cambio de enfoque presenta nuevas oportunidades. Aún más importante, asegúrese de que las partes interesadas anticipen las diferencias en el seguimiento, la recopilación y la presentación de informes de datos de los usuarios. Idealmente, tendrá conversaciones para actualizar las expectativas mucho antes de entregar los informes.

Términos clave: recopilación de datos y métricas en GA4

GA4 introdujo algunos términos y métricas nuevos y, si bien algunos tienen predecesores directos en UA, otros han sido concebidos para ofrecer nuevos datos que sean más útiles, especialmente en el contexto de la evolución en la forma en que las personas acceden al contenido a través de dispositivos. Primero, una nota sobre dimensiones y métricas:

Una dimensión es un atributo de datos. Describe a qué tipo de información se refiere un punto de datos.

Una métrica , por otro lado, es un valor cuantitativo, por lo que se entrega como un número, proporción, porcentaje, promedio, etc.

Una dimensión puede ser una descarga, mientras que una métrica puede indicar cuántas descargas se produjeron. Los navegadores, las categorías de dispositivos y las regiones también son dimensiones. Algunas métricas nuevas en GA4 incluyen la tasa de participación, el tiempo promedio de participación, métricas predictivas que pueden ayudar a refinar los objetivos y métricas de vida útil del usuario para obtener los conocimientos a largo plazo que promete GA4.

Mientras tanto, aquí hay algunos equivalentes de dimensiones y métricas para comparar en Universal Analytics con GA4, y algunos términos a los que acostumbrarse.

Término	Descripción
Usuarios	Al igual que en UA, esto se refiere a visitantes únicos e individuales de su sitio web y/o aplicación. Todavía incluye subconjuntos como Usuarios totales, recurrentes y nuevos . Sin embargo, cuando GA4 se refiere a los usuarios como métrica principal, se refiere a usuarios activos. Espere que este valor sea bastante diferente de su "Total de usuarios" en UA. Usuarios activos se refiere a los usuarios que han participado de manera mensurable (navegaron durante 10 segundos o más, hicieron clic en 2 o más páginas o realizaron conversiones). Esto le indica qué tan bien su contenido atrae a los usuarios. En esencia, Google dice que el total de usuarios no importa porque si no están interesados, no es una visita significativa.
Eventos	Cada acción del usuario es un evento en GA4, desde páginas vistas hasta transacciones de comercio electrónico: clics, descargas, reproducciones de videos, desplazamiento, etc. Algunas se recopilan de forma predeterminada; otros se pueden crear a medida.
Sesiones	La misma métrica, pero no se reinicia a medianoche como lo hacía en UA. De forma predeterminada, las sesiones finalizan después de 30 minutos de inactividad, pero puedes ajustar esto.
Sesión comprometida	Consulte "Usuarios activos". Esto ocurre cuando un usuario navegó durante 10 segundos o más, realizó una conversión al menos una vez o tuvo dos o más vistas de página o pantalla.
Puntos de vista	Combina vistas de páginas y vistas de pantalla, en lugar de realizar un seguimiento de la actividad del navegador y de las aplicaciones por separado.
Tiempo promedio de participación	Reemplaza el tiempo promedio en la página de UA
Conversión	Eventos seleccionados para contar como conversiones. Estos se pueden contar por evento o por sesión. Ejemplo: si un usuario descarga varios archivos PDF en una sesión, según el contexto específico, puede decidir si importa el número real de descargas en una sesión o simplemente si se realizó alguna descarga.
Atribución	Proporciona un modelado mejorado de cómo los canales influyen en las conversiones para una atribución de canales más precisa.
Porcentaje de rebote	Porcentaje de usuarios que no cumplen con los criterios de usuarios activos; Se puede personalizar para un umbral de tiempo más largo, hasta 60 segundos. Esto difiere de UA, donde la "tasa de rebote" era el porcentaje de sesiones que incluían solo una página vista.
Flujos de datos	Cualquier flujo de datos desde el sitio web o la aplicación a GA4. Incluye sitios web, aplicaciones de Android y aplicaciones de iOS.
Exploraciones	Informes avanzados en GA4 que van más allá de los informes estándar. Incluya exploración de embudo (le ayuda a ver los pasos que siguen los usuarios en su recorrido como comprador) y exploración de ruta (puede ayudarle a ver dónde pierde usuarios, por ejemplo).
Segmentos	Subconjuntos de datos utilizados en Exploraciones para permitir conocimientos más granulares. Ejemplo: ¿Los usuarios de la búsqueda orgánica se comportan de manera diferente a los que ingresan desde LinkedIn?
Cohortes	Grupos de usuarios basados ​​en características compartidas. Le permite analizar los comportamientos de las cohortes a lo largo del tiempo.
Visualización del embudo	Ilumina los puntos de entrega en su embudo de conversión.

¿Qué pasa con sus KPI de inbound marketing?

Navegar por la conversación sobre sus conjuntos de datos GA4 y los KPI con los que pueden (y no pueden) hablar puede ser un desafío. En primer lugar, querrá ayudar a las partes interesadas a reconocer y apreciar los valiosos conocimientos basados ​​en datos que GA4 puede ofrecer, lo que permite a los especialistas en marketing:

• Identificar señales de comportamiento de prospectos de alto valor.
• Reducir el abandono del embudo de contenido
• Estimar el ROI del canal a lo largo del recorrido del comprador
• Personalice los flujos de trabajo de administración de cuentas y ventas
• Analizar patrones de retención y abandono

Estos conocimientos pueden traducirse en estrategias para optimizar los tipos de contenido y los temas, mejorar las rutas de conversión, generar más clientes potenciales y mejor calificados para las ventas y maximizar el valor de vida del cliente. Se trata de volverse menos reactivo y más estratégico y basado en datos.

Lograr la aceptación de los KPI revisados ​​por parte de la alta dirección depende de su capacidad para hablar sobre los cambios en el panorama de los usuarios, en particular, cómo los dispositivos móviles han hecho que muchas mediciones antiguas sean mucho menos informativas. Agregue nuevas regulaciones de privacidad a los cambios de comportamiento y será más fácil entender por qué necesitamos cambiar la forma en que vemos el panorama que está cambiando.

Señale cómo los nuevos conocimientos se traducen en rentabilidad:

• Crecimiento de los ingresos : utilice nuevos conocimientos para lograr más conversiones y ventas
• Reducción de riesgos : reconocer, abordar y evitar abandonos del embudo para maximizar los clientes potenciales
• Ahorro de costos : optimice sus formatos de contenido, temas, canales, segmentos, etc. de mayor rendimiento, asignando recursos donde tengan el mayor impacto comercial.
• Retención de clientes : identifique oportunidades para deleitar, retener y hacer crecer a los clientes.

Si bien el cambio de Universal Analytics a GA4 requiere adaptarse a nueva terminología y funcionalidad, la recompensa es una visión más rica del comportamiento del cliente y el desempeño del marketing. GA4 presenta una oportunidad para ver y comprender el recorrido del cliente utilizando datos basados ​​en interacciones reales entre las personas, su sitio web y sus contenidos.

Hablando de datos y evaluaciones comparativas, esta es una oportunidad para obtener una comprensión más clara de lo que están haciendo los especialistas en marketing B2B industriales, qué les funciona y cómo se compara la efectividad de su programa de marketing.

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