¿Qué es un buen ROAS? Sugerencias para mejorar y liberar su potencial de inversión publicitaria

El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) mide la eficacia de sus anuncios al calcular cuánto está gastando en anuncios en comparación con la cantidad de ingresos que generan esos esfuerzos. Por lo general, los anuncios efectivos generan mayores ingresos.

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Pero, ¿qué es un buen ROAS? Si gasta $ 500 y gana $ 1,000, ¿es un buen retorno de su inversión publicitaria? Al igual que con las preguntas generales sobre el retorno de la inversión en marketing y publicidad, la respuesta no es súper simple, ya que involucra muchos factores "depende".

Siga leyendo a continuación para saber cómo debería ser la publicidad digital de bajo costo para su organización y descubra más sobre qué es un buen ROAS y cómo mejorar el suyo.

¿Qué ROAS se considera bueno?

Un punto de referencia común para el ROAS es una relación de 4:1. En esta proporción, cada dólar que gasta en anuncios genera $4 en ingresos. Para decirlo de otra manera, obtienes un retorno del 400 por ciento de la inversión publicitaria.

No hay una respuesta única para todos

Probablemente ya puedas adivinar que respuestas tan fáciles no son súper efectivas en marketing y negocios. Hay demasiadas variables en juego y demasiadas diferencias en varios modelos de negocios. En su lugar, debe observar cuánto ROAS es bueno para una empresa de cierto tipo o tamaño. Podría, por ejemplo, explorar la evaluación comparativa de ROAS por industria.

Ejemplos de diferentes escenarios de ROAS

Por ejemplo, las empresas con márgenes bajos, como muchos minoristas de ropa, restaurantes y tiendas de abarrotes, tienen que mantener ajustados los presupuestos de marketing y publicidad. En muchos casos, necesitan un ROAS especialmente alto, como 10:1, para respaldar la rentabilidad.

Por otro lado, un negocio de SaaS de inicio puede necesitar invertir una gran cantidad de dinero en publicidad para ganar tracción en los mercados competitivos. Al principio, puede gastar tanto en publicidad que la proporción sea negativa: tal vez por cada $5 que gasta una startup, genera $2 en ingresos. El objetivo en esta situación es jugar un juego largo que eventualmente conduce a una proporción mucho más alta, a menudo a través de un eventual crecimiento viral.

Coste medio por conversión por sector

Para comprender mejor cómo pueden funcionar los costos publicitarios en varios sectores, considere el costo promedio por conversión para Google Ads en varios nichos a continuación.

Como agencia, debe comprender la naturaleza y los objetivos del negocio de un cliente, así como la industria en general en la que se encuentra, para saber qué ROAS es bueno. Eso es cierto ya sea que haga todo internamente, ofrezca servicios de anuncios a través de un programa de revendedor de PPC o una administración de Google Ads de marca blanca.

Factores que afectan al ROAS

Es fácil ver que el ROAS promedio no es el mismo para todos los tipos de negocios. Tesla no tendrá el mismo ROAS que Nike, y una pequeña empresa no debería comparar su ROAS con las cifras de las grandes corporaciones.

Una de las mejores maneras de comprender qué debería ser el ROAS para sus clientes es saber qué factores afectan esta métrica. Por ejemplo, si ya está dedicando mucho tiempo y esfuerzo al SEO local, los esfuerzos de marketing de motores de búsqueda locales podrían despegar con un gasto mínimo en publicidad. Pero sin el apoyo de un SEO sólido, es posible que tenga un ROAS más bajo porque tiene que gastar más en SEM para generar el mismo tráfico, reconocimiento de marca y conversiones.

Si bien muchas cosas pueden afectar el ROAS, a continuación se analizan algunos factores importantes.

La industria del cliente

Como ya se demostró anteriormente, la industria y el estado actual de los mercados juegan un papel importante en lo que es un buen ROAS. Cuando trabaja en un mercado altamente competitivo, por ejemplo, es posible que deba gastar más en anuncios para conectarse con el consumidor o asegurarse de que esta marca o empresa sea la que la gente recuerde.

Cuando esté analizando el ROAS o discutiéndolo con su cliente, es importante hacerlo siempre en el contexto de la industria relevante. No muestres el ROAS esperado de un cliente para el comercio electrónico como ejemplo de lo que puedes proporcionar para un negocio legal, por ejemplo. Esto los prepara para la decepción y su agencia para el fracaso cuando puede cumplir con esas expectativas.

Madurez de la marca

¿Recuerda el ejemplo de un negocio de SaaS de inicio anterior? Si la empresa acaba de ingresar a un mercado, tiene mucho trabajo por hacer para generar reconocimiento de marca, crear seguidores e invertir en una base de clientes leales. Este trabajo suele significar, entre otras cosas, gastar más en anuncios sin esperar un retorno inmediato.

Esto es cierto para todos los nuevos negocios y marcas. Cuando trabaje con clientes en esta situación, infórmeles sobre la necesidad de invertir en el crecimiento. Es probable que no puedan sentarse en el ROAS promedio de su industria y experimentar ese crecimiento.

Madurez de la industria.

Lo mismo es cierto para las industrias en general. Si un mercado o sector es nuevo o disruptivo, las empresas que invierten en él deben hacer el trabajo para construir comunidades de clientes. A veces, eso implica superar la ignorancia del sector, el miedo a las cosas nuevas o la apatía general hacia las cosas con las que los clientes aún no se sienten cómodos.

El impacto en el ROAS es un factor incluso cuando los negocios maduros y las empresas entran en industrias inmaduras. Por ejemplo, si una empresa de software a largo plazo quiere lanzar un nuevo producto en un campo prometedor como la IA, es posible que deba gastar más en publicidad para lograr el mismo éxito que ya experimenta con una publicidad mínima en su nicho actual. .

Fortaleza del sitio web de la empresa.

Cuando los consumidores hacen clic en los anuncios digitales, a menudo llegan a una página de destino u otra página del sitio web del negocio o la empresa. La eficacia de esa página o sitio para captar la atención del usuario y convertir al visitante en un cliente o cliente potencial calificado tiene un gran impacto en el ROAS. Considere algunas matemáticas hipotéticas simples:

• Una campaña publicitaria lleva a 1000 usuarios a un sitio web por un costo total de $2000. Solo 10 personas se convierten en clientes. Eso es un costo por adquisición (CPA) de $200.
• Una campaña publicitaria genera la misma cantidad de usuarios al mismo costo. Sin embargo, 100 personas se convierten. El CPA ahora es de $20.

Suponga para esta discusión que este es el mismo negocio que vende el mismo producto. Claramente, algo es más efectivo en el segundo escenario. A menudo, la diferencia está en el sitio web de la empresa.

¿Qué hace que un sitio web sea fuerte?

Esta es una pregunta que podría responderse en su propia guía, pero algunos aspectos básicos de las páginas de destino y los sitios sólidos incluyen:

• Alta relevancia para las palabras clave y las intenciones a las que apunta el anuncio
• Copia útil y de alta calidad
• Fuertes llamados a la acción que informan a los usuarios sobre qué pasos tomar a continuación
• Formato compatible con dispositivos móviles y diseño receptivo
• Copia rica en SEO que ayuda a que la página se muestre más arriba en los resultados del motor de búsqueda para que pueda aprovechar el doble de sus páginas

Un embudo de ventas bien desarrollado

Según el modelo de negocio de su cliente, el embudo de ventas puede abarcar mucho más que una página de destino o un sitio web. En estos casos, la fuerza de todo el embudo de ventas puede afectar el ROAS. Por lo general, cuanto más eficientes sean los procesos de ventas y de incorporación de clientes, mejor puede esperar que sea el ROAS.

El costo promedio de los bienes o servicios

El ROAS que puede lograr con productos de alto volumen y alto costo a menudo es mejor que lo que puede lograr con productos de bajo volumen y bajo costo. Por ejemplo, la ropa de diseñador que se vende por $100 o más (y se vende con frecuencia) puede generar un mejor ROAS que los productos de moda rápida que se venden por $20 o más.

Es matemática simple en este punto. Si bien la marca de ropa de diseñador puede necesitar publicar más anuncios para conectarse con los consumidores adecuados, probablemente no tendrá que publicar cinco veces más anuncios que la marca de menor costo.

Ciclo de vida del producto

Como se indicó anteriormente, la frecuencia con la que se realizan las compras afecta el ROAS. Considere un ejemplo donde una compañía de software vende licencias para siempre por $50. Ahora compárelo con una empresa de SaaS que vende suscripciones de usuario por $15 al mes. Si bien el ROAS para la primera empresa puede ser mejor al principio, el ROAS a largo plazo puede ser mejor para la empresa SaaS porque los clientes siguen pagando por el producto.

Calidad y relevancia de los anuncios

Por supuesto, los mejores anuncios generan un mejor rendimiento, incluidas conversiones más rápidas y mayores. Ese mejor rendimiento conduce a un mejor ROAS.

¿Qué hace que un anuncio sea de alta calidad? Algunas características de los anuncios excelentes incluyen:

• Relevancia. Los anuncios que hablan directamente a los corazones y las mentes de un público objetivo tienen más probabilidades de obtener el clic. Pero un anuncio que parece estar relacionado con las necesidades o desafíos actuales de la persona también llamará la atención.
• Pegadizo. Los anuncios compiten con otros anuncios, contenido en línea, distracciones fuera de línea y muchos otros factores. Las frases pegadizas y el diseño son fundamentales para el rendimiento.
• Fuertes llamadas a la acción. No deje al usuario adivinando. Dígales qué hacer y por qué. "Haga clic para obtener envío gratis" es un ejemplo de un CTA potencialmente bueno.

11 consejos para mejorar el ROAS

Cuando vende una estrategia de marketing digital y otros servicios, debe demostrar que esos servicios son valiosos. Una forma de hacerlo es mostrándole a su cliente un ROAS sólido. Consulte los 10 consejos a continuación para aumentar el ROAS promedio y sorprender a sus clientes.

• Verifique la precisión de su cálculo de ROAS. Si comienza con datos incorrectos, sus cifras de ROAS pueden ser artificialmente bajas. Trabaje con cualquier socio comercial, incluido su socio de PPC de marca blanca, si corresponde, para recopilar datos para que pueda calcular el ROAS más preciso posible.
• Mejora tus páginas de destino. El propósito de los anuncios es enviar a las personas a las páginas de destino u otras ubicaciones donde puedan obtener más información y, con suerte, avanzar más en su embudo. Si sus páginas de destino no están a la altura de la tarea, está pagando por clics que no van a ningún otro lado.
• Agregue palabras clave negativas. Oriente mejor sus anuncios utilizando palabras clave negativas. Estas son palabras clave que pueden parecer relacionadas con su campaña pero que desea ignorar porque normalmente no están alineadas con la intención de su público objetivo.
• Participa en pruebas A/B. Nunca te quedes con el primer anuncio que se te ocurra. Ejecute variaciones y pruebe CTA, texto de anuncios, imágenes, tiempos de anuncios, grupos de palabras clave, páginas de destino y cualquier otra cosa que pueda modificar para encontrar lo que funciona mejor para sus clientes y sus audiencias.
• Alinee su mensaje. Cuando ofrezca servicios de publicidad digital, tómese el tiempo para alinear todos los mensajes con la voz de la marca del cliente y otro contenido de marketing. Los anuncios deben proporcionar la misma información que los consumidores pueden encontrar en las páginas de destino o en las plataformas de redes sociales del cliente.
• Verifique sus palabras clave. Preste atención a las tendencias de las palabras clave y modifique los grupos de palabras clave para los anuncios cuando sea necesario. Si está trabajando con un servicio que ofrece administración de PPC de marca blanca, asegúrese de que sus socios también presten atención a esos detalles.
• Definir segmentos de audiencia. Evita lanzar campañas publicitarias a toda tu audiencia. En cambio, mire las intenciones y necesidades de varios segmentos de audiencia. Puede notar que algunas personas están motivadas por el ahorro, mientras que otras necesitan más la comodidad. Sus anuncios para cada segmento deben hablar de esas motivaciones.
• Adopte un enfoque general. Considere cómo otros esfuerzos de marketing podrían funcionar junto con los anuncios y el marketing de motores de búsqueda para generar mejores resultados. Haga esto incluso si solo proporciona administración de PPC para su cliente.
• Programar anuncios y asignación de presupuesto. Utilice la automatización de anuncios para asegurarse de que los anuncios se muestren en los momentos adecuados para varios usuarios. Es posible que desee más actividad publicitaria los fines de semana o las noches, por ejemplo, o desee aumentar los presupuestos publicitarios durante ciertas temporadas.
• Diversifica tus plataformas publicitarias. Prueba diferentes plataformas. Pruebe los anuncios de Google y los anuncios en plataformas como Instagram, Twitter o Facebook.
• Invierta en un seguimiento de conversión preciso. La sólida inteligencia publicitaria lo ayuda a realizar un seguimiento de las conversiones para que pueda señalar mejor el impacto de la administración de anuncios de PPC en las ventas de un cliente.

Preguntas frecuentes sobre ROAS

¿En qué difiere el ROAS en varios canales publicitarios, como Google Ads, Facebook Ads o Instagram Ads?

Los anuncios no funcionan exactamente igual en todos los canales. Algunos canales son más costosos para ejecutar anuncios por varias razones, y el retorno de su inversión publicitaria por canal puede variar según su negocio o tipo de audiencia. Facebook, por ejemplo, tiende a ofrecer un ROAS más alto que muchos otros canales. Sin embargo, para las empresas que se dirigen a usuarios más jóvenes con más probabilidades de estar en TikTok o Snapchat, este puede no ser el caso.

¿Cómo varía el rendimiento del ROAS en función de los objetivos específicos de la campaña publicitaria (p. ej., conocimiento de la marca, generación de clientes potenciales, ventas de comercio electrónico)?

Una diferencia importante es que mides el rendimiento de manera diferente. Si su objetivo es el conocimiento de la marca, está buscando impresiones o tráfico. Los objetivos de generación de prospectos se miden por la cantidad de prospectos calificados que ingresan al embudo, pero las ventas de comercio electrónico requieren una conversión de compra final. Por lo general, las proporciones de ROAS aumentan a medida que avanza en el embudo porque está participando en más actividades para impulsar al consumidor hacia una compra. Es posible que también deba considerar el impacto de los enfoques híbridos, como cuando empaqueta la gestión de SEO y PPC, ya que otros esfuerzos de marketing digital pueden afectar el rendimiento del ROAS.