Las buenas intenciones están descarrilando sus esfuerzos de marketing basados ​​en cuentas. Aquí le mostramos cómo volver a la normalidad.

Hemos pasado la mayor parte del año pensando en el concepto de todo basado en cuentas (ABE).

Si bien la mayor parte de lo que ABE defiende es intuitivo para los buenos vendedores y representantes de ventas, finalmente tenemos las herramientas que permiten que se lleve a cabo una orquestación masiva de la empresa.

Cuando me pusieron por primera vez a cargo de la unidad Todo basado en la cuenta de Convert, salté de alegría.

El tirano microadministrador que hay en mí vio días maravillosos construyendo un sistema que funciona como una máquina precisa.

Vi transparencia.

Vi personalización.

Preveía grandes resultados.

Todo basado en cuentas: ¿cuál es la gran idea?

Todo basado en la cuenta es una forma de unir todos los pedazos de sopa de letras "basada en la cuenta". Hay ABM (Marketing basado en cuentas), ABA (Publicidad basada en cuentas), ABS (Ventas basadas en cuentas) y ABX (Experiencia basada en cuentas), pero se trata de crear una estrategia de marketing centrada en el consumidor.

Top HQ tiene una gran inmersión profunda en cómo se unen todos estos elementos; vale la pena leerlo completo. Pero esencialmente, la clave es esta: usted coordina sus esfuerzos de marketing y desarrollo de ventas para un conjunto objetivo de cuentas. Usted impulsa una cadena de ingresos de ciclo de vida completo, que se puede rastrear y ajustar desde el marketing hasta las ventas y el éxito del cliente.

Las estrellas se alinean con tu ciclo de ventas. Tus tasas de conversión se disparan, porque comercializas con clientes potenciales clave en mente. Usted gana más dinero, pronósticos más precisos y más clientes satisfechos. ¿Derecha?

[Comprobación de la realidad] Nadie te prepara para la magnitud de una unidad ABE

Y las molestias que conlleva.

Hay cuatro capas o fases en un enfoque ABE:

• Elegir y optimizar la tecnología . Entonces, ¿optará por una plataforma diseñada para ofrecer marketing basado en cuentas o asumirá el trabajo gigantesco de crear conexiones únicas de Zapier entre las capas dispares de su pila?
• Lluvia de ideas sobre las obras de teatro . ABE es, en esencia, un relé. Cada individuo debe aportar su granito de arena y pasar el testigo al siguiente. Si sus obras involucran demasiados roles o demasiados pasos, el caos siempre surgirá del otro lado.
• Atractivo Motivar a su equipo a dedicar horas para que puedan cosechar las recompensas más adelante. ABE es lo opuesto a la gratificación instantánea. Y muchas empresas aprenden por las malas que "lo quiero ahora" es un hábito difícil de romper para su talento.
• Medición y optimización . ¡Siempre ponte a prueba! Y optimizando. Basado en la cuenta Todo se reduce en última instancia a una cosa: "¿Estás cerrando mejores tratos?" Si socava a sus competidores, seguramente ganará más ventas. ¿Pero valen esas ventas el esfuerzo? Idealmente, ABE debería llevarlo más cerca de tener múltiples evangelistas dentro de una empresa para que el consenso oscile a su favor y el regateo de precios no sea tan intenso. Un impulso concertado de todo basado en la cuenta ayuda a cada parte interesada a darse cuenta del valor de su producto o solución. Y el “Sí” viene fácil.

O eso pensaste….

El éxito de ABE (supuestamente) depende de dos cosas.

1. La capacidad de los especialistas en marketing para comprender las personas de sus partes interesadas ideales y crear contenido que agrave sus puntos débiles únicos y, en última instancia, posicione el producto o servicio como la solución obvia. En una palabra “Personalización”
2. La capacidad de los representantes de ventas para identificar estas personas en los negocios objetivo, acercarse a ellos y construir una relación mutuamente beneficiosa sobre la base del contenido personalizado. En una palabra “Alcance”

Empresas de todo el mundo se adhieren a estos principios.

Los adoran.

Intentan superar a sus competidores mediante la creación de contenido hiperpersonalizado y recurriendo a más partes interesadas que nunca.

Es el festival de " ir a lo largo y ancho, ir súper específico ".

Y luego llegan los resultados

Choques. Jadeos. Y acusando a los ojos de representante.

¿En serio? Estábamos mejor sin ABE, ¿verdad?

Uno de los únicos libros en el mercado (en mi humilde opinión) que aborda la discrepancia entre los resultados prometidos por ABE y los números reales es The Challenger Customer.

Te golpea justo entre los ojos: esta revelación. Y la verdad se hunde en:

• Al enfoque ABE de cuatro capas le falta un paso
• Su propio gusto (y buenas intenciones) están disparando los neumáticos del autobús ABE.

Personalización = Disfunción

El Cliente Challenger acepta que un representante debe ponerse en contacto con aproximadamente 5,6 partes interesadas dentro de una cuenta comercial para mejorar las posibilidades de un cierre.

Pero esa mejora es un mísero 4%.

Hmmm... está bien.

Pero el siguiente bit de datos es impactante.

Cuanto más adapte su enfoque ABE para ayudar a las partes interesadas a darse cuenta del valor de lo que está ofreciendo en el contexto de sus propios puntos débiles, más reducirá la posibilidad de un cierre rentable.

¿Qué? ¿Qué? ¿Qué?

¿Es ABE una exageración?

¡¡¡Por qué tú… $@!!$$$……..!!!

(—Esa fue mi reacción cuando leí el libro—)

Resulta que… no ABE no es un mito.

Simplemente no llevamos nuestras unidades ABE a su conclusión lógica.

Porque ahora que lo pienso, la personalización es disfunción.

Estás haciendo que tus partes interesadas sean egoístas.

El largo y corto de la misma.

Cualquier esfuerzo basado en cuentas llevado a cabo, con buenas intenciones, y adherido a las mejores prácticas de personalización hace que las partes interesadas sean egoístas.

Criados con una dieta de contenido personalizado que los pone al frente y en el centro, piensan en un producto o servicio solo en términos de beneficio personal.

Y en una empresa multinacional, con frecuencia compuesta por miembros distribuidos de todo el mundo, esto genera una desagradable caldera de desacuerdos.

Cuando llega el momento del consenso crítico, la gente no puede ver qué significa para toda la empresa la solución que están votando.

Están envueltos en su propio mundo, bailando al ritmo de sus prioridades. Una melodía compuesta con amor por nosotros.

Al final, pueden, en el mejor de los casos, estar de acuerdo en no estar de acuerdo y basar su decisión en el gran unificador: el precio.

O pueden disfrutar de una pelea a gritos y posponer la decisión de comprar.

En ambos casos, los vendedores sufren.

Las ofertas son menos rentables.

Los números no se ven afectados por el estancamiento de las partes interesadas.

Aunque existe una solución

No necesita raspar su unidad ABE.

En su lugar, lo que debe hacer es ayudar a las partes interesadas a forjar vínculos fuertes no solo con su marca, sino también con otros en sus propios equipos .

Aquí hay 4 pasos que Convert está considerando para solucionar el problema de la disfunción.

(i) Aprende sobre personas en términos de sus ganancias y dolores individuales
(ii) Ir un paso más allá y correlacionar estos hallazgos con la visión de la empresa en cuestión. ¿Qué puede hacer para que cada parte interesada individual crea en un objetivo común que su solución logra?
(iii) Acercar a los prospectos de una cuenta a su marca con contenido personalizado. Esto te posicionará como un experto.
(iv) Unir a estas partes interesadas ayudándoles a “ver” (con gran detalle) el brillante futuro de la empresa con su oferta como iniciador del cambio positivo. Esto lo eleva de ser un experto a ser un líder.

¿Se garantiza que este tweak funcione?

¡Diablos no! Pero parece lógico.

Además, Convert es bastante impresionante en las pruebas.

Vamos a probar, optimizar e iterar nuestro camino hacia el éxito de ABE.