Volverse más inteligente sobre el marketing de canalización

¿Deberían los vendedores ser compensados ​​como el equipo de ventas? Aaron Bird, director ejecutivo de Bizible, sugiere que los especialistas en marketing deberían adoptar una filosofía de marketing de canalización y centrarse en lo que realmente importa, los ingresos y la canalización, en lugar de los clientes potenciales, que en realidad son solo un indicador de lo que importa.

En este episodio de Rethink Podcast, la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, entrevista a Bird para conocer sus ideas sobre cómo comprender mejor la atribución de ingresos de marketing. Discuten una variedad de temas, como la importancia de medir lo que puede, comprender la atribución y el concepto de marketing de canalización.

Disfrute de la conversación y esperamos que pueda obtener uno o dos puntos útiles para llevar a su negocio.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Michelle Huff : Aaron, ¿puedes contarnos más sobre ti y Bizible?

Aaron Bird : Bizible ayuda a los equipos de marketing a medir lo que funciona, para que puedan tomar mejores decisiones sobre las inversiones de marketing, centrándose realmente en lo que es importante para el negocio. Entonces, ingresos, valor de por vida, canalización, ese tipo de cosas. Ayudamos a los especialistas en marketing a desglosar su actividad de marketing, sus campañas, sus inversiones y realmente a determinar cuál es el ROI y dónde deberían invertir más tiempo y esfuerzo.

Michelle : ¿Cómo es el panorama para la presentación de informes y la atribución? ¿La mayoría de los especialistas en marketing lo utilizan hoy en día?

Aaron : En el panorama más amplio, la medición de marketing, obviamente, cada equipo de marketing realiza algún tipo de medición. Desde esa perspectiva, es 100 por ciento. Todos los equipos de marketing miden cuántos clientes potenciales generaron, a cuántas personas llegaron, o algo así. Pero en lo que realmente nos enfocamos es mirar más hacia abajo en el embudo y más alrededor de las métricas que interesan a las ventas y al negocio, entonces [eso significa] ingresos. Y si piensa en cuántos equipos de marketing B2B realmente están midiendo su impacto en los ingresos a través de los diferentes canales en los que están invirtiendo, hoy probablemente hay 400 o 500 empresas que están haciendo eso y creciendo muy rápido.

Qué medir

Michelle: ¿ Cuál es su consejo para los especialistas en marketing para comprender mejor sus generadores de ingresos?

Aaron : En primer lugar, lo ideal es medir los ingresos. Pero si no puede, o si tiene un ciclo de ventas muy largo, desde el primer toque de marketing hasta los ingresos cerrados ganados son 18 meses, y si está comenzando hoy, esperar 18 meses para poner en marcha el ciclo de retroalimentación es obviamente no voy a trabajar Puede haber algunas limitaciones que son solo limitaciones en sus datos y a qué datos tiene acceso, o incluso cosas estructurales como el modelo comercial que no puede cambiar en el ciclo de ventas y marketing.

Lo ideal es ir a ingresos. Pero si no, entonces haz una copia de seguridad del embudo. Tal vez la oportunidad se crea dentro de cuatro meses. Y luego son 14 meses de la salida del equipo de ventas de campo. Entonces mida las oportunidades al menos. O medir la tubería. O elija una etapa de oportunidad que sea relevante, que si entra en el estado de negociación o algo así, una vez que llegue allí, tendrá una tasa de ganancia del 90 por ciento o algo así. Mire su embudo desde la conciencia de la parte superior del embudo hasta los negocios cerrados y ganados, y elija dónde desea medir.

Y usted puede tomar suposiciones. Si su tasa de ganancia promedio es del 15 por ciento y el tamaño de su negocio es de $100,000, entonces una oportunidad vale X cantidad de dinero para usted. Por lo tanto, debería poder gastar Y cantidad de dinero para obtenerlo.

Y luego, en el lado de los datos, hay dos dimensiones en las que es realmente fundamental medir el marketing. Primero es que estás midiendo todos tus canales. Y este es el mayor problema que vemos cuando los clientes vienen a nosotros por primera vez. Necesita un sistema que mida el impacto del campo junto con la generación de demanda o digital, para que pueda ver ese viaje de compra completo y comprender cómo se influyen entre sí. Esa es la primera dimensión.

Y luego, el segundo es solo que es el embudo completo. Por lo tanto, no solo mide la parte superior del embudo, o la parte inferior del embudo, o el comienzo o el final del viaje de compra, según cómo lo considere. Quiere asegurarse de obtener toda la historia. Tal vez el campo esté trabajando al final del viaje de compra y el equipo digital esté trabajando en la parte superior o al comienzo del viaje de compra. Desea asegurarse de que ambos equipos obtengan crédito por su contribución a toda la historia.

El embudo completo y todos los canales son fundamentales cuando se reúnen los datos, por lo que el CMO tiene una historia holística para hablar con la junta directiva y el director ejecutivo. Y todos en el equipo de marketing tienen interés en su participación e ingresos, que es lo que sabemos que hacen. Y solo quiere asegurarse de que los datos lo respalden.

Comprender la atribución

Michelle: ¿Podría explicar la atribución de un solo toque y multitoque y por qué los especialistas en marketing usarían uno sobre el otro?

Aaron : El objetivo es tomar mejores decisiones de marketing. Es hacer las inversiones correctas que tomen las perspectivas correctas y las pongan en manos del equipo de ventas para que el equipo de ventas pueda cerrarlas. Y, en algunos casos, tal vez incluso ayude al equipo de ventas a acelerar o aumentar las tasas de ganancias en esos acuerdos.

La atribución es la herramienta que utiliza para obtener el beneficio de realizar mejores inversiones en marketing. Pero hacer la atribución perfecta, o señalar con el dedo a quién se lleva el crédito, creo que a veces se pierde el bosque por los árboles. Realmente se trata de hacer más marketing que atraiga a las personas adecuadas para comprar y ser un socio real con las ventas.

Usted preguntó acerca de un solo toque y multitoque. Idealmente, los especialistas en marketing deberían utilizar un modelo multitáctil. Y eso se remonta a la idea de asegurarse de comprender todo el proceso de compra y la influencia del marketing en todo el proceso de compra. La atribución multitáctil es una especie de palabra de moda, pero eso es realmente lo que significa. No se trata solo de "Enfoquémonos en lo que hizo que alguien se acercara al comienzo del viaje", es "Enfoquémonos en todo el marketing que los ayuda a avanzar en el viaje".

comercialización de canalización

Michelle : ¿Qué es para ti el marketing de canales?

Aaron : Contrastaré el marketing de canalización con solo la generación de prospectos. Odio la frase “generación de prospectos” o “generación de prospectos”. Está en todas partes, como cada currículum, cada habilidad de LinkedIn, la gente habla de eso. Y al final, es la generación de globos oculares. O generación de páginas vistas. Porque no importa cuántos clientes potenciales generes. Realmente importa la cantidad de canalización e ingresos relevantes que tenga. El marketing de canalización se trata de centrarse en lo que sabemos que importa y no en un representante de lo que importa.

Creo que está empujando a los especialistas en marketing a pensar más abajo en el embudo o el viaje de compra, y no pensar en MQL y clientes potenciales, sino realmente en cómo los equipos de marketing generan ingresos, cómo los equipos de marketing generan oportunidades. Y cómo los equipos de ventas atienden los ingresos y la canalización de servicios.

Uno de los objetivos que tenemos en Bizible es que los equipos de marketing se miden y compensan exactamente con las mismas métricas que el equipo de ventas. Me gustaría ver un día en el que todos los especialistas en marketing tengan una compensación base variable 50/50, al igual que el equipo de ventas. Cuando contratamos especialistas en marketing aquí en Bizible, les decimos eso y se asustan un poco.

Michelle: Bueno, Aaron, ¡muchas gracias por tomarte el tiempo de hablar con nosotros hoy! Esperamos volver a hablar con usted pronto.

Aarón: ¡Gracias!