GDPR y su embudo de marketing Parte 1: Atraer

(Pasar a la Parte 2: RGPD y crianza de clientes potenciales)

Sé que hay un millón de formas de trabajar para atraer un cliente potencial. Tus trampas, tus ventanas emergentes de salida, tus elegantes movimientos de baile.

Y es posible que desee reconsiderar algunos de ellos, venga la fecha de instauración de GDPR.

(Pero no los movimientos de baile...

….nunca reconsiderar los movimientos de baile).

Aquí hay un desglose...

Tus correos fríos:

Así que seremos francos: no es bonito. Los correos electrónicos fríos son un territorio bastante peligroso bajo GDPR. De hecho, ya hay montañas de legislación al respecto en toda Europa.

Abordamos el tema de manera bastante completa aquí. Pero para desglosar lo básico…

1. Las listas genéricas y compradas son un gran no . Ya son ilegales en la mayoría de los lugares, y GDPR pone un clavo definitivo en este ataúd.

2. Los contactos de terceros son probablemente un no. Ahora, para transmitir datos personales a un tercero, necesita un consentimiento activo y afirmativo. Además, debe nombrar qué terceros, específicamente, recibirán los datos.

Entonces, si en el pasado, una pareja ha tenido un formulario de consentimiento que se ve así...

• "Me gustaría recibir actualizaciones de la empresa A y de terceros de confianza".

…y usted era uno de esos “terceros”—esos correos electrónicos ya no sirven. Ahora están violando el RGPD. E incluso si esos estándares estuvieran bien en ese momento, GDPR dice que deshágase de esos contactos ahora.

Sin embargo, si por casualidad sus socios tuvieran un formulario de consentimiento como este...

• Me gustaría recibir actualizaciones por correo electrónico de la EMPRESA A
• Me gustaría recibir actualizaciones por correo electrónico de SU NOMBRE DE EMPRESA.

Cualquier persona que marcó la segunda casilla, todavía puede contactar.

Pero seamos honestos. Probablemente no configuraron su solicitud de consentimiento de esa manera. Y si lo hicieron, probablemente no consiguieron muchas personas dispuestas a deshacerse de sus direcciones de correo electrónico.

3. Alcance personal, directo y muy específico.

Aún así, probablemente sea un problema.

En este punto, lo que dice el RGPD, en realidad ocupa el segundo lugar después de lo que dice la Directiva de privacidad electrónica.

(Y la Directiva de privacidad electrónica busca ser reemplazada por una nueva ley, las Regulaciones de privacidad electrónica, dentro del año, según las proyecciones más tempranas).

Tal como está ahora legalmente, algunos países de la UE son países "opt-in". Algunos son de “exclusión voluntaria”.

Ser un país opt-in significa: necesita obtener una opción clara para enviar correos electrónicos a personas de ese país que no conoce.

Ser un país de exclusión voluntaria significa que, en algunos casos, es posible que solo deba permitirles darse de baja fácilmente.

Pero cada país de exclusión voluntaria tiene su propio conjunto loco de reglas hiperespecíficas a seguir. Algunos, por ejemplo, requieren que su primer correo electrónico contenga la dirección física de su empresa. Algunos quieren un enlace a su política de privacidad. Algunos tienen reglas muy diferentes para B2C y B2B.

Prácticamente todos todavía dan un "no" a comunicarse con cualquier persona a la que no tenga una buena explicación para comunicarse.

En resumen: si va a ponerse en contacto con personas de países de la UE, incluso con una buena razón, tiene algunos saltos más para saltar.

Incluso si comentaron una publicación tuya en Linkedin, aceptaron tu solicitud de conexión y publicaron una actualización de estado gritando "QUIERO COMPRAR UN PROYECTO COMO EL TUYO", tendrás que averiguar de qué país son. Y tendrá que saber qué reglas específicas tiene ese país antes de enviar ese primer mensaje de presentación.

4. La mayoría de las direcciones comerciales genéricas están bien. Puede comunicarse con [email protected]... o sales@, o marketing@ sin preocupaciones. Mientras no pueda vincular esa dirección a una persona humana específica con otros datos, debería estar bien.

Ahora sé que esto no es una idea emocionante. Todos sabemos que nuestras probabilidades son mejores si nos dirigimos directamente a la persona humana. Pero tal vez, si su oferta es lo suficientemente buena y su discurso es persuasivo, es posible que obtenga el visto bueno para pasar de un info@ genérico al equipo.

En resumen : los correos electrónicos fríos son bastante complicados. Y, están mal vistos en el mejor de los casos. Si aún no lo ha hecho, diversificar su estrategia de generación de prospectos es probablemente una buena idea.

Sus anuncios pagados:

Entonces, si usted es como la mayoría de los especialistas en marketing, tratando desesperadamente de abrirse paso a codazos en la capacidad de atención de Internet de su audiencia, similar a un pez dorado, probablemente esté lanzando algo de tráfico pagado en su dirección.

En la fase de atracción, tráfico frío, estos anuncios probablemente no tengan que cambiar.

Pero antes de ir más lejos…

~*~*TIEMPO DE VOCABULARIO*~*~

Controlador de datos: La entidad que solicita, recopila y utiliza datos personales. Cuando procesa, almacena o decide el uso de datos personales, usted es el controlador.

Procesador de datos: si un controlador de datos utiliza una herramienta para recopilar u ordenar esos datos, eso es un procesador de datos.

Así que aquí está el trato.

Prácticamente todos los datos en los que va a confiar para la publicidad paga usarán datos personales.

Eso significa que va a requerir consentimiento.

Ante la pregunta: ¿ de quién será el trabajo de obtener ese consentimiento?

Respuesta: el controlador de datos.

¿Y quién diablos es ese?

Eso depende.

Sus anuncios generales de redes sociales, o sus anuncios de la red de Búsqueda y Display de Google, dependen de los datos de Google o Facebook para funcionar. Datos que no recopilaste. Datos de los que depende Google, Facebook, LinkedIn o quien sea, para solicitar el consentimiento.

Entonces, por ejemplo, crear audiencias en Facebook dirigidas en función de...

• Compromiso de la audiencia con su página o video.
• Datos de Facebook sobre los intereses o comportamientos de los usuarios.
• Datos regionales y demográficos.

…debería estar bien. Facebook solo debería permitirle acceder a sus datos recopilados en este frente, si un usuario ha dado su consentimiento para recibir anuncios.

(Puede leer más sobre sus esfuerzos para cumplir con GDPR aquí).

Del mismo modo, no me preocuparía por los anuncios gráficos y de búsqueda de Google, que no están personalizados, sino que se basan en palabras clave o selección de ubicación directa.

Google es muy consciente de los cambios que se avecinan y se está acercando al RGPD de frente.

Pero aquí es donde viene el problema.

Si se dirige a una audiencia en función del tráfico que ha recopilado, entonces se convierte en el controlador de datos. Y debe asegurarse de que sus interesados ​​hayan dado su consentimiento.

Si recuerda nuestra lista de "lo que cuenta como datos personales", es posible que recuerde que aparecen estos pequeños bichos:

• Identificadores únicos como ID de dispositivo, ID de usuario, ID de transacción, ID de cookie

Las cookies, que rastrean a los usuarios en los sitios o en las sesiones, se consideran datos personales según el RGPD.

Lo dice (trágicamente) aquí mismo.

Lo que esto significa para usted:

Si su estrategia de orientación de anuncios se basa en datos de píxeles, es probable que requiera el consentimiento explícito del usuario.

Lo cual es más complicado ahora, porque...

El muro de las galletas está muerto.

Este:

Ya no cuenta.

Si desea utilizar una cookie, debe explicar cuáles, en concreto, desea utilizar. Debes darle a tu audiencia una idea de para qué los usarás. Y luego debe hacer que hagan clic en "sí", antes de comenzar a rastrear.

Al igual que:

Como puede imaginar, cuando los píxeles requieren consentimiento, tendrá menos usuarios a los que dirigirse. PageFair tiene una gran investigación original sobre el tema, diciendo que, tal como está: solo alrededor del 21% de los visitantes de su página actual optarían activamente por el seguimiento.

Estos son los tipos de anuncios que necesita para obtener el consentimiento para publicar:

• Cualquier audiencia personalizada de Facebook . Si proviene de su píxel personalizado (también conocido como fuente de su tráfico web o es una audiencia similar), o si se genera en función de su lista cargada (manualmente o de un tercero).
• Cualquier audiencia de Google personalizada . Por lo tanto, remarketing, audiencias afines, audiencias afines personalizadas, audiencias en el mercado, seguimiento multidispositivo de Floodlight, datos de segmentación por lista de clientes y segmentación demográfica.

Ahora en la fase de atracción, si está filmando para una audiencia totalmente fría, esto debería dejar sus procesos bastante intactos.

Pero si planea volver a dirigirse a un visitante web o crear un perfil basado en los datos de su audiencia actual, entonces debe obtener el consentimiento.

Tu lead magnet:

Bueno.

Uf.

Tienes a alguien en tu página. ¡Legalmente!

¡Hurra!

Ahora vamos a obtener el consentimiento para contactarlos.

Lo más importante a lo que debe prestar atención aquí es cómo solicita el consentimiento.

Comenzaremos desglosando lo que no se debe hacer:

Así que este es un opt-in de aspecto bastante estándar de los locos vendedores inteligentes de Unbounce.

…y rompe casi todas las nuevas reglas.

1. Las suscripciones blandas ya no funcionan. "Al hacer ____, acepta ____" es una fórmula de malas noticias según GDPR. Las personas deben aceptar activamente dar sus datos, con una "acción clara y afirmativa" (Artículo 4).
2. Y si va a utilizar los datos de alguien para fines separados, debe pedirles permiso por separado. La agrupación de estas dos solicitudes se denomina agrupación, que está restringida por el RGPD. Entonces: si va a tomar los datos de alguien para enviarle un PDF, eso es diferente a usarlo para enviar actualizaciones sobre "información sobre sus servicios". Necesita dos acuerdos de consentimiento diferentes para eso (Artículo 7) Aquí hay un ejemplo bien hecho:

3. GDPR requiere algo llamado "privacidad por diseño". Una gran parte de esto es la minimización de datos, que básicamente significa "Si no necesita recopilar datos, no lo haga". Esta opción recopila mucha información que no es necesaria para el objetivo del usuario (también conocido como obtener un PDF). La mejor práctica aquí es: si está recopilando datos de alguien, y no es obvio por qué, dígaselo (Artículo 5). O no recogerlo. Facebook hace esto particularmente bien con esta ventana emergente...

Algunas otras cosas a tener en cuenta en sus formularios de consentimiento:

• Si se va a comunicar por teléfono o por correo, así como por correo electrónico, los usuarios deben poder dar su consentimiento a estos diferentes tipos de comunicaciones por separado.
• Si su casilla "Acepto" está previamente marcada en sus formularios, eso no cuenta como consentimiento "activo, afirmativo".
• Si hace que los usuarios marquen una casilla para abstenerse de suscribirse, eso también va en contra de las reglas. No coloque una casilla de verificación junto a una declaración como: "No me envíen correos electrónicos sobre productos y ofertas". Ese es el lenguaje de opción de exclusión, no de aceptación, que tiene allí.

Así que ahora si usted está preguntando, “PERO, ¿CÓMO PUEDO INGRESARLOS EN MI LISTA DE CORREO ELECTRÓNICO ENTONCES?”—le está predicando al coro.

Mi cerebro de redacción tiene un cortocircuito cuando pienso en lo que pedirá que se registren en la lista de correo electrónico, aparte de mi lead magnet, para la tasa de conversión de mi lista de correo electrónico.

Porque es enfrentarlo. Están aquí para la descarga. Si ya no puede enviarlos por correo electrónico correctamente, ¿por qué diablos se registrarían para estar en su lista?

Aquí están las soluciones que he encontrado hasta ahora.

Establecer expectativas:

“¿Qué tan separados a propósitos separados ser?”

"¿Qué tan granular tenemos que diseñar nuestras opciones de suscripción?"

BUENA PREGUNTA.

La respuesta larga no se describe del todo en el RGPD, por lo que los expertos recurren por defecto a la información del artículo 29 de la antigua Directiva de protección de datos.

Y para salvarte del horror absoluto de leer aún más legislación: los ángeles absolutos de PageFair resumen las reglas con esta prueba básica...

Si un propósito es lo suficientemente específico y claro, las personas sabrán qué esperar: la forma en que se procesan los datos será predecible”. El objetivo es evitar el 'uso no previsto de datos personales por parte del responsable del tratamiento o de terceros y en caso de pérdida del control del interesado [de estos datos personales]

Básicamente, tiene que ser específico, transparente y predecible. Tienes que saber para qué te estás registrando, y registrarte de todos modos.

Es decir, si se registra para recibir un PDF, es posible que no espere recibir correos electrónicos semanales.

Pero, ¿y si consientes en algo como esto?

[Acepto recibir correos electrónicos con promociones y contenido, como LEAD MAGNET NAME, de COMPANY NAME]

¿Eso es agrupar entonces?

Bueno... es predecible. es transparente Seguro que suena bastante específico.

Podría funcionar.

Pero lo admito, es un poco de hielo delgado. Si caminar o no... eso lo dejo a usted.

incentivar:

Así que bien entonces. Digamos que no está dispuesto a arriesgarse con la agrupación.

Vas a crear salidas separadas para el acceso a la suscripción de correo electrónico.

¿Qué más puedes hacer para que la gente marque esa casilla?

En este punto, le daría una oportunidad a los incentivos.

Por ejemplo, si su lead magnet es un libro electrónico, y desea que las personas opten por NO solo descargarlo, sino que acepten recibir más contenido.

[Doy mi consentimiento para recibir correos electrónicos con contenido de *COMPAÑÍA* (¡incluido un capítulo de bonificación gratis!)]

Si su página de destino hace su trabajo y su audiencia ya confía en usted lo suficiente como para deshacerse de esa dirección de correo electrónico, tal vez ese contenido adicional pueda ganarle un poco más de permiso de contacto.

Sus ventanas emergentes, superposiciones y CTA de publicaciones de blog:

Por lo tanto, todas las reglas de consentimiento de arriba aún se aplican a una ventana emergente.

Pero quería tomarme un segundo para destacar aquí algo que hace feliz a GDPR y que podría aumentar sus tasas de conversión.

¡Presentamos la suscripción binaria!

Probablemente estés acostumbrado a estos.

Personalmente, me vuelven absolutamente loco.

Pero están en todas partes, porque funcionan.

(Si está interesado, Copyhackers tiene un gran estudio de caso sobre "por qué")

También son activos y tienen la oportunidad de clavar todo el asunto de la "claridad". Todo lo cual son buenas noticias para GDPR.

El punto aquí es que tal vez tengas una mejor oportunidad de persuadir a alguien cuando le des esta opción:

O esta opción...

O esta opción...

Este sitio ofrece recomendaciones personalizadas para adaptarse a su estilo. Para eso, utilizamos cookies:

O esta opción, de la gente de Sainsbury's:

Solo el tiempo y las pruebas lo dirán.

Pero si aún no está utilizando opt-ins binarios: vale la pena el tiempo y las pruebas.

UNA ADVERTENCIA: si va a confiar en una opción binaria, cada opción debe tener la misma importancia. No hay botones gigantes de "sí", con pequeños botones de "no".

Su cable trampa:

Ahhh cables trampa.

Esas ofertas pequeñas, irresistibles, "demasiado buenas para ser verdad", que convierten a los prospectos en compradores.

Cuando funcionan, funcionan.

También le brindan algunos privilegios nuevos cuando se trata de GDPR.

Introduzca: la condición de intereses legítimos.

Resulta que solicitar el consentimiento no es la única forma legal de procesar datos personales.

Ahora, antes de que te emociones: lo que cuenta como “interés legítimo” es estricto. Confiar en esta condición para procesar datos es muy complicado.

Pero una de las pocas cosas que parece darle a la gente el visto bueno con LI tiene que ver con los datos de los clientes.

Aquí está la línea de la que están hablando:

Dicho interés legítimo podría existir, por ejemplo, cuando exista una relación pertinente y adecuada entre el interesado y el responsable del tratamiento en situaciones como cuando el interesado es un cliente o está al servicio del responsable del tratamiento. –Considerando 47

Entonces, si me compras algo y tenemos una relación, tal vez, tenga más derecho a enviarte un correo electrónico que alguien que enganchó un PDF.

Aquí, nuevamente se reduce a lo que su audiencia esperaría "razonablemente".

Si compro 90 días de su software de $ 100 al mes, por un precio estúpidamente bajo de $ 9, probablemente esperaría que hiciera un seguimiento. Asumo que, llegado el tercer mes, querrás ver si estoy listo para comprometerme.

Como cliente, podría esperar algunos correos electrónicos que me expliquen cómo funciona el software. Podría esperar que me envíen una pieza de contenido que explique algunas de las mejores prácticas. Incluso podría esperar tener noticias de una persona de apoyo, que se registra para ayudar con la incorporación.

Entonces, mientras me guía a mí, su cliente actual, a través de su campaña de crianza, y mientras me presenta una compra más grande a mi manera, tiene un buen caso en el que se aplica el interés legítimo.

Lo que significa que tiene un buen argumento para no saltar a través de tantos de esos aros de consentimiento en llamas.

(PD: si va a seguir la ruta de los intereses legítimos, en cualquier momento, le recomendamos que lea el informe completo que tenemos sobre el proceso, aquí).

En resumen:

• Los correos electrónicos fríos son "no" en el peor de los casos y "peligroso" en el mejor de los casos. Acérquese con precaución y comience a diversificar sus flujos de adquisición de clientes potenciales ahora.
• Prepárese para solicitar el consentimiento correctamente, si va a utilizar una campaña de remarketing de Google o cualquier cosa que toque el píxel de Facebook.
• Pedir el consentimiento de la manera correcta significa asegurarse de que sea: inequívoco, afirmativo, específico, otorgado libremente e informado. Haz esto de la manera correcta, en cualquier etapa de tu embudo.
• Las opciones binarias son buenas para GDPR y conversiones. Solo asegúrese de mostrarlos con la misma prominencia.
• Si puede lograr que alguien compre, puede justificar algunos correos electrónicos de seguimiento con un interés legítimo. Si aún no está considerando un cable trampa, ahora podría ser el momento.

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