El fundador de Gainsight PX, Mickey Alon, sobre el uso de su producto como vehículo para el crecimiento

Tan pronto como un cliente compra su solución, la mayor parte del viaje del cliente estará dentro del producto. ¿Lo estás aprovechando al máximo?

El crecimiento basado en productos (PLG) ha sido adoptado por empresas SaaS de todos los tamaños como un enfoque escalable para hacer crecer un negocio, pero es especialmente atractivo en tiempos de incertidumbre económica y costos de adquisición vertiginosos como los que estamos experimentando hoy. Después de todo, si puede aprovechar su producto para impulsar el crecimiento de su organización, no hay necesidad de depender de un ejército de marketing y ventas. Cuando se hace bien, le permite hacer más con menos.

Aunque PLG generalmente se asocia con pruebas gratuitas o modelos freemium, es una estrategia holística que va más allá de la adquisición y puede afectar todo el ciclo de vida del cliente al profundizar en partes más profundas del embudo, abordar la retención, la expansión y prevenir el temido balde con fugas. Y para el invitado de hoy, Mickey Alon, esa es la mejor manera de administrar un negocio SaaS sostenible.

Con experiencia en informática y una habilidad especial para crear productos, Mickey cofundó Insightera en 2014, una plataforma de personalización y orientación en tiempo real que luego fue adquirida por Marketo, donde lideró el equipo de ingeniería global como GVP durante casi tres años. . En 2018, comenzó a desarrollar lo que se convertiría en Gainsight PX, un software de gestión de la experiencia del producto para ayudar a las empresas a comprender mejor los datos de uso para que puedan enviar mensajes a sus usuarios en el lugar correcto y en el momento correcto. Recientemente, coescribió el libro electrónico Mastering Product-Led Growth , donde escribió sobre tácticas para brindar experiencias de productos personalizadas.

En el episodio de hoy, nos pondremos al día con Mickey para hablar sobre cómo las empresas pueden poner los productos al frente de su estrategia de crecimiento.

Si tiene poco tiempo, aquí hay algunos consejos rápidos:

• Hay una gran brecha de descubrimiento en SaaS B2B. Asegúrese de que sus clientes conozcan el conjunto completo de funciones que ofrece su solución y sepan cómo aprovecharlas al máximo.
• La mayoría de los puntos de contacto del viaje del cliente estarán dentro del producto. Aproveche los datos de uso para crear mejores experiencias e impulsar el crecimiento.
• Los clientes prefieren pagar por lo que usan: las experiencias modulares con paquetes de nivel de entrada facilitan la adopción de su solución y la desarrollan a medida que crecen.
• Los clientes quieren ser autosuficientes. Mejore la experiencia del producto brindándoles las herramientas adecuadas para realizar el trabajo.
• Para que PLG funcione, necesita la aceptación de los ejecutivos, la alineación multifuncional y un propietario responsable de impulsar ese movimiento.

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Creando una máquina de crecimiento

Liam Geraghty: Mickey, bienvenido al espectáculo. Estamos encantados de tenerte.

Mickey Alon: Gracias por recibirme.

Liam: En primer lugar, ¿podrías darme una idea de tu trayectoria profesional hasta ahora? ¿Dónde empezó todo para ti?

Mickey: Bueno, empezó cuando tenía 12 o 13 años y empecé a codificar. Me enamoré de lo que la computadora puede hacer. Cuando hice Ciencias de la Computación y mi MBA, me di cuenta de que realmente quería crear soluciones de software. Comencé mi propia empresa en 2012. La primera solución que construí fue una empresa de arranque con mi mejor amigo de la escuela secundaria, y lo que construimos en ese entonces fue la experiencia de marca. Construir una solución de automatización de marketing y una empresa fue un viaje increíble.

“Vimos que era mucho más barato y eficiente vender a nuestros clientes existentes que adquirir nuevos clientes”

Nací en Tel Aviv, Israel, y me mudé a la Bahía hace 10 años. Marketo adquirió mi primera empresa, y me uní a Marketo durante tres años, liderando su equipo global de desarrollo de productos, y fue una experiencia increíble ver cómo una empresa pública se estaba convirtiendo en el líder en la experiencia del cliente de automatización del mercado. Luego, me di cuenta de que tomamos decisiones sobre productos sin muchos datos y vimos que era mucho más barato y eficiente vender a nuestros clientes existentes que adquirir nuevos clientes. Intentamos hacerlo de la forma en que lo hizo Marketo, que es principalmente a través del correo electrónico, pero no fue muy efectivo. Enviar mensajes a sus clientes existentes a través de correo electrónico será muy problemático. Y eso me llevó a crear una nueva solución, Gainsight PX, un software de gestión de la experiencia del producto que lo ayuda a comprender los datos de uso con análisis de productos y le permite enviar mensajes a su usuario en el momento adecuado para impulsar la adopción, la conversión de prueba o la expansión.

liam: eso es genial ¿Cómo está encontrando el Área de la Bahía en este momento?

Mickey: Bastante bien. Ya llevo aquí 10 años, pero es asombroso ver cuánta innovación se está produciendo. Gran clima también.

Liam: Me encantaría hablar sobre cómo crear un motor de crecimiento y cómo los equipos de marketing y productos para el éxito del cliente pueden asociarse para que sea un éxito. En primer lugar, y siempre me gusta preguntar esto, ¿cómo define el crecimiento basado en productos?

“Hay una gran brecha de descubrimiento en SaaS B2B. Es posible que la mayoría de sus clientes no conozcan el alcance total de su producto”

Mickey: Esa es una gran pregunta. Escribí un libro sobre eso y está disponible de forma gratuita en Gainsight.com. Se llama Mastering Product-Led Growth . Fui coautor de ese libro hace casi cinco años, pero sigue siendo muy relevante. El crecimiento impulsado por el producto es una forma eficiente de capital para brindar una mejor experiencia a través de su producto y también impulsar la adquisición, incorporación, adopción y expansión de clientes. Es una estrategia de ciclo de vida completo del cliente: no se trata solo de adquisición de clientes o freemium, por ejemplo. En las soluciones SaaS, debe retener a su cliente para prosperar, y algunas soluciones SaaS también tienen un componente de uso como parte de su modelo de precios. Cuando está impulsando la adopción, hace que sus clientes se queden, pero en realidad está aumentando los ingresos orgánicamente porque van a usar más su solución. Es una estrategia holística que básicamente combina la comercialización con la estrategia del producto.

Liam: ¿Dónde entra en esto el viaje del cliente B2B?

Mickey: Estamos viendo la consumerización de SaaS, lo que significa que cada vez más empresas B2B SaaS se están dando cuenta de que necesitan brindar una experiencia de cliente a nivel B2C. La facilidad de uso y el tiempo de creación de valor se están volviendo críticos para los directores de producto porque, ¿adivina qué? Si tiene un producto complejo, es posible que los clientes ni siquiera evalúen su solución. Por lo tanto, B2B es mucho más consciente de cómo ofrecer mejores experiencias, y el tiempo de creación de valor está ligado a eso. La usabilidad está ligada a eso. Se convierte en la estrella del norte para este tipo de empresas. PLG, para ellos, es asegurarse de mirar partes más profundas del embudo. Tal vez no hacer un freemium o una prueba gratuita, pero definitivamente centrarse en "¿cómo manejo la adherencia? ¿Cómo impulso el conocimiento de las funciones?

“Hay que hacer más con menos. Y una de las formas de hacerlo es aprovechar su producto como vehículo para impulsar ese movimiento”.

Hay una gran brecha de descubrimiento en SaaS B2B. Es posible que la mayoría de sus clientes no conozcan el alcance total de su producto. De hecho, sabemos que es posible que la mayoría de sus usuarios no conozcan alrededor del 20 o 30 % de su conjunto de funciones. Es posible que conozcan el 60%, pero es posible que no conozcan o no utilicen el resto. Entonces, en SaaS B2B, el objetivo es asegurarse de que pueda entregar esa solución y que sus clientes estén conscientes y estén usando su solución porque eso impulsará la retención y los resultados para su cliente. SaaS B2B definitivamente está buscando formas de hacerlo a escala. Pero, ¿cómo lo hace a escala sin contratar un ejército de clientes exitosos?

Especialmente ahora, con la condición del mercado, no puedes contratar tanto como quisieras. Hay una congelación de contratación, pero aún necesita atender a un número creciente de clientes o a un número existente de clientes. Tienes que hacer más con menos. Y una de las formas de hacerlo es aprovechar su producto como un vehículo para impulsar ese movimiento. Puede usarlo como un canal para enviar mensajes a sus usuarios. Puede usar los datos de uso para comprender con qué luchan. En B2B, el viaje es largo y tiendes a tener diferentes personas. No es solo una aplicación simple, en realidad es un viaje que tiende a comenzar de manera simple pero termina siendo complejo. Necesita tener cada vez más enfoques basados ​​en datos para tomar las decisiones correctas.

Reunirse con los clientes donde están

Liam: Gran parte de la experiencia del cliente ocurre dentro de un producto. ¿Es eso algo a lo que las empresas deberían prestar más atención de la que tal vez están?

Mickey: Absolutamente. Si observa lo que sucedió históricamente... Viniendo de Marketo, la experiencia del cliente se centró en la parte superior del embudo. Proviene del modelo de licencia perpetua. Aprende sobre una solución en línea, toma una decisión y luego descarga la solución. Es una especie de modelo de licencia perpetua. No tenemos que preocuparnos por adoptarlo o renovarlo.

“Tan pronto como compran su solución SaaS, la mayor parte del viaje del cliente está en su solución. La mayoría de los puntos de contacto están en el producto”

Pero llegó SaaS y creó una dinámica diferente. Básicamente, no solo quiere aprender, sino que realmente quiere probar la solución y debemos asegurarnos de retenerlo. Por lo tanto, la experiencia del cliente, en general, se está volviendo crítica. Desea conocer a los clientes donde están, y todavía vemos empresas que utilizan muchos mensajes de correo electrónico y no prestan atención a los datos de uso del producto o los resultados que los clientes obtienen con la solución. Y eso es realmente crítico cuando piensas en eso. Si no usan su solución, tiene un balde agujereado y descubrirá que está dedicando mucho esfuerzo a adquirir nuevos clientes pero no a retenerlos. Entonces, el marketing, por ejemplo, necesita obtener visibilidad del viaje del cliente.

Si lo piensa, tan pronto como compran su solución SaaS, la mayor parte del viaje del cliente está en su solución. La mayoría de los puntos de contacto están en el producto. Entonces, ¿cómo aprovecha esos datos para crear esa experiencia para ellos? Y luego, ¿cómo ve la expansión y las ventas adicionales a través de diferentes lentes? La mayoría de las empresas miden la canalización (MQL y SQL) en el lado de la adquisición de clientes. Muy pocos también están midiendo la tubería en ventas cruzadas y ventas adicionales. Muchas soluciones en B2B no consideraron su estrategia de precios y dijeron: "Oye, ¿tenemos un camino hacia una tierra más fácil?" Y luego ampliar, lo que se adapta mejor a las necesidades de los clientes. Todavía venden la casa y todo lo que necesitas para los próximos cinco años, pero eso crea mucha fricción. Si puede decir: "Oye, en realidad puedo venderte una versión más pequeña de eso", estás moviendo el embudo a la segunda fase. Y el marketing y el éxito del cliente son una gran parte de esa segunda fase porque ellos son los dueños de esa tubería de expansión para asegurarse de que realmente estés experimentando el resultado del producto.

Liam: A partir de eso, ¿qué consejo daría para alinear el modelo comercial con las expectativas del cliente?

Mickey: La expectativa del cliente es que, obviamente, quiere pagar por lo que usa. No necesariamente quieren pagar por adelantado por cosas que no podrán usar tan rápido, ¿verdad? Tomará tiempo adoptar su solución. Entonces, uno de los elementos es que el modelo de precios debería ser más fácil de consumir y comenzar de manera simple.

“Hoy, la gente está comprando Teslas a través de la aplicación. ¿Y adivina qué? Es mucho más barato para Tesla que tener un ejército de vendedores”

Otra expectativa del cliente es ser más autosuficiente. No quieren buscar soporte y éxito del cliente cada vez que necesitan aprender algo y hacer algo. Quieren el poder para hacer el trabajo. No se trata solo de ser simple porque muy rápidamente tendrán expectativas de funciones más potentes, especialmente en B2B porque tienen objetivos más complejos. Entonces, desde la perspectiva de las expectativas, las cosas deben ser simples en su interfaz de usuario, pero también desea brindarles todas las cosas que pueden aprender y usar por sí mismas para ser autosuficientes antes de que se comuniquen con usted. Querrán comunicarse con usted cuando se trate de expansión, casos de uso complejos o mejores prácticas.

Cuanto más pueda hacer por el autoservicio, mejor será la experiencia. Hoy en día, la gente está comprando Teslas a través de la aplicación. ¿Y adivina qué? Es mucho más barato para Tesla que tener un ejército de vendedores. No están limitados por ningún vendedor. Puede abrir la aplicación móvil y comprarla, y en realidad es una mejor experiencia. Cuando comprenda el precio, puede personalizarlo. Seguirás yendo al concesionario, pero la primera experiencia es excelente y, de hecho, terminas comprando. Es una gran decisión, pero lo haces con una mejor experiencia porque es una moción de autoservicio. Y creo que B2B necesita hacer lo mismo. Con cosas básicas, quiero aprender, quiero hacerlo yo mismo, quiero dominar eso. Y cuando tengo preguntas, es cuando valoro el toque humano. Pero no se trata de elementos básicos, se trata más de preguntas futuras y mejores prácticas.

Rompiendo silos

Liam: Una cosa que escuchamos a menudo en este podcast una y otra vez es la importancia de los equipos multifuncionales. ¿Por qué crees que son tan vitales en este proceso?

Mickey: Las empresas siguen trabajando en silos... Y creo que SaaS y PLG no pueden tener éxito si no se rompen estos silos. Digamos que está tratando de liderar con su producto e impulsar la adopción o la conversión y todo, pero tiene este proceso de ventas, el marketing solo está mirando los MQL y no está al tanto del uso del producto. No pueden hacer un marketing efectivo para el cliente porque no saben qué está pasando con el producto. No saben cuántas pruebas calificadas hay, o cuántas personas están listas para la expansión... Por lo tanto, la alineación interfuncional es realmente crítica.

“Comenzaría mirando los datos y decidiendo qué optimizar”

Lo primero es alinearse en torno a los KPI clave y el viaje del cliente y el valor para el cliente. Una forma de hacerlo es comenzar con equipos tigre que tienen representantes de cada equipo: ventas, marketing, producto y éxito del cliente. Luego, tú decides cuáles serían los KPI. Por ejemplo, si comienza con la adquisición de clientes, marketing y ventas necesitan saber cuántas pruebas activas tiene y cuál es su tendencia. Necesitan saber con quién deben hablar. Puede aplicar un modelo PQL (Product Qualified Lead). Si se trata de retención y expansión, ¿cuáles son los resultados clave y los usos de funciones que desea definir para que sea un objetivo para el éxito del cliente y para el marketing? Puede usar los datos de uso para ver si está funcionando; puede ver si la adopción está aumentando e impulsar esa expansión porque las ventas necesitan saber si este cliente está listo para una conversación porque está saludable y alcanza el umbral de uso. Requiere alineación interfuncional. ¿Qué es el viaje del cliente? ¿Cuáles son los KPI en cada etapa hacia los que todos estamos alineados?

Liam: ¿Por dónde deberían empezar las personas si piensan en esto al planificar la hoja de ruta para el crecimiento? ¿Existen pasos sólidos para crear una estrategia basada en productos?

“Una excelente manera de iniciar PLG en una solución más madura es comenzar con la retención, la adopción o la expansión porque sabe qué impulsa los resultados y qué funcionalidades principales espera que utilicen los clientes”

Mickey: Absolutamente. Comenzaría mirando los datos y decidiendo qué optimizar. Si es una empresa en etapa inicial, se trata principalmente de la adecuación del producto al mercado, y puede comenzar con una experiencia de prueba y tratar de descubrir qué mantiene a los clientes en el producto y los hace regresar.

Si es una empresa madura, iniciar PLG puede significar centrarse en las últimas etapas del embudo porque puede estar bien o bien en la adquisición de clientes y, potencialmente, no desea comenzar a cambiar todo. No puede comenzar a cambiar los precios y la forma en que se comportan las ventas y el marketing. Por lo tanto, una excelente manera de iniciar PLG en una solución más madura es comenzar con la retención, la adopción o la expansión porque sabe qué impulsa los resultados y qué funcionalidades principales espera que utilicen los clientes. Entonces, comencemos midiendo eso y veamos quién necesita ayuda del éxito del cliente y quién está listo para una conversación.

Puede comenzar desde los datos; puede comenzar desde el área del embudo donde obtendrá el mayor impacto. Cuando piensas en la hoja de ruta, si empiezo con la retención, sé que estoy previniendo un balde con fugas. Puedo ver qué clientes están usando qué, y qué clientes realmente están logrando el resultado deseado y cuáles no, y puedo corregir esa área del producto o crear funcionalidad en torno a eso y priorizar eso en lugar de simplemente agregar nuevas características. Marketing hará un mejor marketing de clientes si tienen los datos correctos en el lado profundo del embudo, y las ventas obviamente siempre están felices de entender cómo les está yendo a sus clientes.

“Quieres construir un negocio sostenible y estratégicamente, tener un propietario y obtener la aceptación de los ejecutivos es realmente fundamental”

Liam: Antes de terminar, ¿tiene algún consejo estratégico para esta área?

Mickey: Sí, absolutamente. Cuando inicia un negocio de PLG primero, desea poner un propietario específico. Tienden a tener roles de liderazgo de productos porque necesitan comprender el producto en profundidad y, potencialmente, deberían trabajar con el fundador o el director ejecutivo. Deben tener experiencia en análisis de datos y estar autorizados para impulsar decisiones más rápidas y realizar experimentos, pero también deben estar preparados para desafiar cualquier consenso y descubrir cuál sería el resultado óptimo. Deben ser muy buenos comunicadores también. Deben liderar ese equipo, lograr una alineación interfuncional y eventualmente impulsar ese cambio hacia la construcción de un movimiento de crecimiento más duradero. El crecimiento basado en productos es eficiencia más una mejor experiencia, lo que para mí significa durabilidad.

Desea construir un negocio sostenible y estratégicamente, tener un propietario y obtener la aceptación de los ejecutivos es realmente fundamental. Comience donde realmente maximiza el resultado. Comenzando, por ejemplo, con la adopción y la retención: cualquier punto que mejore en su retención de ingresos de crecimiento o retención de ingresos netos valdrá mucho para el negocio. Es muy impactante. Y es más fácil porque no está cambiando la forma en que se comportan los equipos multifuncionales. Esta es la mejor manera de empezar. Y luego, volviendo a las pruebas, los productos múltiples, los precios, el empaque, etc.

Construyendo experiencias modulares

Liam: Brillante. ¿Qué sigue para ti? ¿Qué sigue para Gainsight? ¿Se avecinan grandes planes o proyectos?

“Nuestro objetivo es crear más interoperabilidad nativa. Básicamente, bebiendo nuestro propio champán y asegurándonos de que los clientes puedan comenzar de manera simple”

Mickey: Absolutamente. Diría que Gainsight tiene tres plataformas. Tenemos la plataforma de éxito del cliente, tenemos la plataforma de experiencia del producto que se trata del producto en sí, y ahora tenemos la plataforma comunitaria que le permite participar. Nuestro objetivo es crear más interoperabilidad nativa. Básicamente, beber nuestro propio champán y asegurarnos de que los clientes puedan comenzar de manera simple. Tenemos una versión simplificada de la plataforma de éxito del cliente, por ejemplo, lo llamamos elementos esenciales. PX también tendrá un paquete más simple para empezar. Pero a medida que crece y construye un crecimiento duradero en su negocio, queremos estar allí para ayudarlo. Por lo tanto, nuestro objetivo es hacer que esta interoperabilidad sea muy fluida y construir esa experiencia modular para ayudar a nuestros clientes. Como saben, eso requiere una estrategia de plataforma, requiere éxito del cliente y ventas para conocer todas las soluciones... Es mucho por lo que pasar, pero es nuestro objetivo y nos gustan los desafíos difíciles.

Liam: Sí, eso suena genial. Por último, ¿dónde pueden ir las personas para mantenerse al día con usted y su trabajo en línea?

Mickey: La mejor manera de conectarse conmigo es a través de LinkedIn. Tiendo a publicar en Twitter y LinkedIn. Y realizamos seminarios web al menos dos veces al mes sobre el crecimiento impulsado por productos, el crecimiento duradero o el éxito del cliente digital. Tenemos una gran cantidad de contenido en nuestro sitio web que puede consultar y está disponible a pedido.

Liam: Brillante. Eso es genial. Me aseguraré de vincularlos a todos ellos en las notas del programa y en el libro gratuito, que también es genial. Mickey, muchas gracias por hablar conmigo hoy.

Mickey: Es un placer. Gracias por tenerme.