El futuro de la publicidad: los próximos 10 años

Este artículo sobre el futuro de la publicidad ha sido escrito por un bot.

[Inserte una cita de William Gibson sobre un futuro desigualmente distribuido]

[Quejarse de que es difícil ser profeta en tu propia tierra]

[Proporcione algunas estadísticas de que el crecimiento de la inversión publicitaria digital continuará]

[Aparece una escena de Minority Report, donde Tom Cruise ve anuncios personalizados después de escanear sus ojos]

Está bien, está bien, no es un bot el que escribió este artículo, sino un administrador de contenido de treinta y tantos de una empresa de tecnología publicitaria. Los contenidos escritos por inteligencia artificial, o AI, serán una de las tendencias de los próximos años. Afortunadamente para personas como yo, todavía no hemos llegado a ese punto.

Estamos al comienzo de una nueva década. Este es un buen momento para dar un paso atrás y pensar en cómo se verá toda la industria de la publicidad digital en los próximos diez años.

El futuro va a ser como el presente pero más futurista

En Codewise tratamos de adivinar o predecir lo que depara el futuro de la publicidad. Sabemos que hay incógnitas conocidas e incógnitas desconocidas. Sin embargo, teniendo en cuenta todas las variables y cambios, confiamos en que es posible hablar de futuro. Principalmente porque…

…el futuro de la publicidad ya comenzó hace algún tiempo.

La mayoría de las tendencias que dominarán la publicidad digital en la próxima década ya han comenzado. El punto difícil es predecir cuál de estas tendencias tendrá el mayor impacto en la industria.

¿Dónde estamos ahora?

El estado de la industria de la publicidad digital alrededor de 2021 es: floreciente , bajo escrutinio , hambriento de un cambio .

El estado de los usuarios es: ciego a los anuncios tradicionales .

A partir de esto, surgen varios patrones que comienzan a dar forma al futuro de la publicidad.

formas del mañana

La palabra de moda principal de hoy es la historia . Lo que significa esta palabra torpe es que cada experiencia publicitaria tendrá una narrativa, con su propio ritmo y puntos de trama adjuntos.

Los anunciantes ya no quieren que recuerdes las especificaciones técnicas de sus productos, quieren que sientas emociones específicas cuando piensas o interactúas con su producto. Esto te acerca a la marca.

Y qué mejor manera de hacerte sentir emociones fuertes que involucrándote en diversos temas sociales. Esto hace lo que a menudo se denomina marketing ' despertado '.

Ya no se trata de productos.

Gillette lo hizo .

Nike lo hizo .

Al ver estos anuncios en línea, no aprende nada sobre los productos. Sientes todo cuando recuerdas estas marcas.

Campañas de marketing individuales

Los diferentes métodos de narración suelen venir de la mano de otra tendencia que podemos observar: la personalización .

No más campañas publicitarias de "talla única" con grandes presupuestos que intentan hablar con todos de la misma manera.

Se acerca una época de anuncios más pequeños y personalizados en campañas con presupuestos aún mayores.

Los usuarios responden mejor al contenido que parece estar diseñado solo para ellos .

Recientemente, lo mejor que podían hacer los anunciantes era mostrar un mensaje " Hola, usuario de [smartphone_brand], compre una nueva cubierta protectora ".

Ahora, nos acercamos al mundo donde cada usuario recibe un mensaje único: “ Hola John Doe, a la luz de su reciente ruptura, ¿consideraría comprar un nuevo teléfono inteligente que lo haga lucir genial nuevamente? ”

Esto es algo que será posible empleando tecnología (inteligencia artificial para ser más específicos), no personas.

La personalización no se logrará sin la mensurabilidad . Este es un viejo problema con un nuevo disfraz.

[Inserte una cita de Peter Drucker sobre medir cosas y administrarlas]

Ya no se trata de clics y conversiones. ¿Qué tal medir una respuesta emocional? ¿Enfoque de ojos? ¿Ritmo cardiaco? La tecnología del mañana recopilará todo tipo de datos.

Por otro lado, rastrear a cada individuo es más difícil debido a problemas de privacidad. Sin mencionar que puede no ser económico.

Desde el punto de vista de una persona que ejecuta una campaña publicitaria, un solo visitante pertenece a un grupo de otros visitantes, similares en términos de hábitos de consumo pero no necesariamente en otros, como la demografía y la ubicación.

Google está introduciendo la agrupación inteligente, basada en intereses y comportamientos, y es probable que otros la sigan. Estos grupos, o más bien 'Aprendizaje federado de cohortes (FLoC), serán el objetivo de seguimiento del futuro.

Piénsalo. Puede que no seas tan único como te gustaría pensar. Y la IA puede agrupar personas con una precisión sorprendente, mejor de lo que sugeriría cualquier teoría de marketing clásica.

Dimensiones del cambio

Estas tendencias requerirán o harán uso de cambios en el marco legal, los avances tecnológicos y el flujo de pago. Repasemos cada una de estas dimensiones.

La Primera Dimensión: El Marco Legal

Cuando se trata de pensar en el futuro, a todos les gusta hablar sobre nuevos dispositivos y artilugios, ciberespacio, IA y anuncios espaciales .

Comencemos con algo menos espectacular, pero probablemente más profundo:

RGPD.

Su introducción ha cambiado mucho para los anunciantes, no solo europeos. Dejando a un lado la molesta experiencia del usuario de las ventanas emergentes de consentimiento de cookies, hizo que los anunciantes reconsideraran cómo abordan los datos recopilados del usuario .

Antes de GDPR , la idea era alimentar a los expertos en marketing o IA con la mayor cantidad de datos posible y esperar a que idearan la mejor estrategia.

Después del RGPD , esta mecánica de fuerza bruta encontró sus límites y los especialistas en marketing deben ser más inteligentes en la forma en que utilizan los datos rastreados. El marco del RGPD no solo dio la opción de optar por no participar en los procesos de recopilación de datos, lo que provocó que los volúmenes de datos cayeran, sino que al mismo tiempo elevó la calidad de los datos. Los expertos en IA o marketing no tienen que buscar patrones en medio del ruido blanco.

El impacto del RGPD en la industria ha traspasado las fronteras de la UE. En este momento, muchos países fuera de la UE están revisando sus políticas de privacidad . En los EE. UU., las propias empresas están pidiendo regulaciones similares a GDPR .

La legislación GDPR, junto con varios escándalos de privacidad o fugas de datos, también ha cambiado mucho para los usuarios al poner el tema de la privacidad en boca de la gente común. Algunos están molestos por otra ventana emergente. Otros están angustiados por descubrir la cantidad de datos que las empresas han recopilado sobre ellos.

El futuro

Los problemas de privacidad y propiedad de los datos han cambiado la industria para siempre y seguirán teniendo un impacto cada vez mayor en ella. Hace diez años, solo a los geeks les importaba dónde se almacenaban sus datos y cuáles eran estos datos. Hoy en día, una aplicación de citas se convierte en un asunto de seguridad nacional . No hay vuelta atrás.

Auge de los bloqueadores de anuncios

Los bloqueadores de anuncios son una forma de que los usuarios digan que ya han tenido suficiente. Según los informes, el 47% de los usuarios de Internet tienen habilitado algún tipo de mecanismo de bloqueo de anuncios. Esto aumenta los costos de la publicidad y la única forma de combatirlo es trabajando para lograr anuncios más fáciles de usar para una mejor experiencia del cliente.

Nuevas fuentes de datos de usuario

Con más datos, el único camino es hacia adelante. Estas nuevas fuentes incluyen:

• Datos biométricos , de smartphones avanzados y sistemas de seguridad que utilizan huellas dactilares, reconocimiento facial o escaneos de retina.
• Datos de comportamiento , recopilados por dispositivos portátiles, cámaras de seguimiento ocular o dispositivos similares.
• Muestras de voz , grabadas por altavoces inteligentes, pantallas inteligentes y todos los demás dispositivos controlados por voz.

Tanto la ley como la tecnología pueden proporcionar a los usuarios herramientas para controlar mejor sus datos. Y las personas que publican anuncios tendrán que ser más abiertas, honestas y selectivas al recopilar datos. La ubicación de los servidores y, para ser más específicos, la jurisdicción a la que pertenecen, también influirá en el futuro de la publicidad.

La información producida por IA

La gran incógnita y aún no abordada son los resultados producidos por los sistemas automáticos impulsados ​​​​por IA. Al buscar patrones en fragmentos de datos de usuario, los sistemas automáticos podrán predecir el comportamiento del usuario en mayor medida de lo que un usuario puede haber consentido. Tanto los usuarios como los anunciantes no conocen el alcance completo de la información que se puede derivar de datos de usuarios aparentemente inocentes.

El último punto a destacar aquí es la opción de exclusión voluntaria. Todavía es relativamente fácil renunciar y retirar el consentimiento para el almacenamiento de datos. Pero si los datos de uno se utilizan para entrenar la IA, la eliminación de los datos de origen puede no ser suficiente. Los resultados que ofrece dicha IA se verán influenciados de alguna manera por los datos sobre los que una empresa ya no tiene derechos.

Todo lo mencionado anteriormente no hace más que vislumbrar los retos a los que se tendrán que enfrentar los legisladores y, en consecuencia, los usuarios y anunciantes en los próximos años. Las nuevas regulaciones son inevitables.

Fake news u opiniones justificadas

Los propietarios de las redes sociales sienten una gran presión para hacer que sus plataformas sean inmunes a las noticias falsas. Esto va a ser un gran desafío en los próximos años y las redes sociales no van a ser las que tengan que distinguir la verdad de la mentira.

No es fácil, dado lo buenos que son los videos deepfake u otro tipo de información errónea.

Y definitivamente ofenderá a las personas a las que les gustan las mentiras. O pagar por ellos.

La publicidad en las redes sociales requerirá pasar por varios filtros automáticos u operados por humanos que verificarán si las afirmaciones del anuncio son remotamente válidas.

La Segunda Dimensión: Los Desafíos Técnicos Y Las Oportunidades

Ahora es el momento de que el futuro nos golpee con los mejores dispositivos que tiene: anteojos VR/AR, asistentes inteligentes, dispositivos que antes no sabías que existían pero que ahora anhelas desesperadamente... espera, ¿no? ¿No será ese el mayor cambio que ocurrirá en la próxima década?

Obviamente, esta nueva tecnología brindará a las personas que publican anuncios nuevos canales para llegar a los consumidores potenciales, pero probablemente las innovaciones tecnológicas más importantes serán menos espectaculares.

Conectando los puntos

Incluso ahora, cuando hablamos de canales de marketing, pensamos en campañas separadas. Usamos creatividades y contenido similares, pero los canales de "publicidad por correo electrónico" y "publicidad móvil" no están directamente conectados. Pero no es así como la gente real usa Internet.

Tienen varios dispositivos. Comienzan a leer una página web en una computadora portátil y la terminan en un dispositivo móvil. Emiten contenido multimedia en sus televisores y hacen preguntas a sus pantallas inteligentes. La lista de compras se escribe en un refrigerador inteligente y aparece en un reloj inteligente cuando ingresan a una tienda.

Hay muchos puntos de contacto posibles, es decir, interacciones con un producto, en el mundo moderno. Para construir una conexión significativa con un usuario, debe ser visible en muchos canales y, lo que es aún más importante, realizar un seguimiento de los viajes de los usuarios a través de múltiples plataformas y dispositivos.

El modelo de costes del mañana no se centra en los clics, sino en el consumidor.

Las futuras plataformas publicitarias le permitirán mapear el historial completo de las interacciones de los consumidores, obtener datos sobre todos los puntos de contacto y ajustar sus mensajes en consecuencia.

Entonces, el mayor avance técnico permitirá ofrecer una experiencia de marketing consistente y unificadora a los consumidores.

Nuevos canales de comercialización y 5G

Unir varios puntos se convierte en un asunto aún más apremiante cuando se tienen en cuenta todas las nuevas formas en que los usuarios podrán interactuar con su marca.

• Imagina presentar tu producto en una realidad virtual o aumentada .
• Imagine asistentes inteligentes que promocionen sus ofertas de manera proactiva.
• Imagine que sus anuncios se muestran en pantallas de televisores, refrigeradores o hornos de microondas .

En diez años, IoT o dispositivos inteligentes simplemente se convertirán en dispositivos. Sus capacidades en línea serán tan obvias que nadie se molestará en mencionarlas.

La adopción de la tecnología 5G permitirá presentar sus anuncios en una calidad mucho mayor. Piense en anuncios de video 8K o 360, modelos 3D, imágenes de 100 MP, etc.

Aprovechar esto requerirá nuevos enfoques creativos y un replanteamiento completo de cómo se estructura una campaña de marketing típica. El marketing omnicanal se hará cargo de las campañas de marketing tradicionales de 'correo electrónico' o 'sociales'.

Las compras están en todas partes

El gran enfoque en este momento es reducir las dificultades de realizar una compra en línea. Sí, es demasiado difícil en este momento, al menos eso es lo que están pensando las empresas. Las publicaciones que se pueden comprar no son todas, la búsqueda visual, tal como la introdujeron Snapchat y Amazon, le permite comprar productos que ve al instante.

¿No es suficiente? Ikea había empleado la realidad aumentada para permitirte hacer exactamente lo contrario: comprar cosas que no tienes pero te preguntas cómo se verían. Por ejemplo, puede usar su teléfono inteligente para ver cómo se presentaría una nueva mesa de café en su sala de estar y comprarla de inmediato una vez que decida que realmente une la habitación.

El oligopolio de los grandes jugadores

El futuro de los anuncios digitales puede tener su precio. Ya vemos un par de grandes jugadores, a saber, Google y Facebook, que dominan la industria publicitaria. Echemos un vistazo a otros grandes jugadores potenciales que pueden unirse al juego de la publicidad:

• • Desarrolladores de Superapps . Una superaplicación es una aplicación móvil que es casi como un mini sistema operativo y permite a sus usuarios realizar la mayoría de las tareas diarias en línea dentro de un entorno.

Inventadas en países asiáticos en los que los dispositivos móviles son lo primero, estas aplicaciones pueden convertirse en 'Internet' para muchos usuarios. El ejemplo más destacado es WeChat.

Piense en ellos como Uber, Amazon y Airbnb combinados. Tener este tipo de servicios dentro de una aplicación hará que los usuarios pasen la mayor parte de su tiempo en línea allí. Y quien opere anuncios en estas superaplicaciones, controla el marketing en poblaciones enteras.

• • Fabricantes de televisores inteligentes . Por ahora, los televisores muestran anuncios principalmente en el contexto de las aplicaciones que tienen instaladas. Pero pronto, los fabricantes de televisores pueden decidir eliminar a los intermediarios y mostrar anuncios por sí mismos.

La experiencia que conocemos de Kindles habilitados para anuncios ahora está llegando a los millones de pantallas enormes que cuelgan en los lugares destacados de las salas de estar de todo el mundo.

Los fabricantes de teléfonos inteligentes pueden adaptar el mismo razonamiento. Una empresa de este tipo, Samsung, por ejemplo, se convertiría instantáneamente en un campeón de peso pesado en la industria si decidiera introducir anuncios en sus dispositivos móviles.

La eliminación de las agencias de publicidad de la cadena de marketing ya está ocurriendo. Por ejemplo, Instagram ha lanzado una función que permite a las marcas conectarse directamente con personas influyentes .

Balcanización de Internet o el nacimiento de splinternet

La época en que Internet era una plataforma anárquica global sin nacionalidad ha llegado a su fin en los últimos años. Las grandes tecnológicas lo han convertido en un oligopolio.

Ahora nos enteramos de que los grandes jugadores tecnológicos también tienen nacionalidad y una agenda. Las redes chinas y occidentales se dividen cada vez más. Pronto, es posible que un anunciante no pueda ejecutar campañas globales y cambiar de un país a otro con facilidad.

Siempre ha habido barreras entre países en el mundo en línea; uno solo tiene que mirar en la biblioteca de Netflix en varios países para darse cuenta de eso. Pero la nueva Internet dividida, splinternet, puede consistir en partes completamente incompatibles.

Bots escribiendo contenido

Aunque la creatividad humana parece no tener límites, definitivamente tiene su ritmo. Los anunciantes no podrán producir suficiente contenido si solo contratan a escritores de contenido.

Todos estos mensajes personalizados, anuncios de realidad virtual personalizados, etc., no pueden ser creados únicamente por personas. Los departamentos de marketing tendrían que contratar a la mitad de la población mundial para diseñar anuncios para la otra mitad.

Se automatizarán muchas tareas relacionadas con el lanzamiento de una campaña. Escribir un anuncio de texto simple no requerirá un escritor de contenido.

[Insertar emoji de cara triste y tocar un violín triste en el fondo]

Incluso la publicidad en video puede ser superada por la inteligencia artificial, ya que la tecnología deepfake puede producir casi cualquier video a pedido.

Sin embargo, se requerirá más creatividad en un nivel superior al diseñar una campaña que incorpore toda la nueva tecnología y las nuevas tendencias.

Lo que queda de la publicidad tradicional

Los cambios restantes que puedo mencionar son el aumento de las búsquedas por voz y las búsquedas en lenguaje natural, la publicidad digital fuera del hogar (DOOH), la publicidad en servicios de medios exagerados y blockchain.

El uso de la tecnología blockchain probablemente tendrá el mayor impacto a nivel económico que se discutirá en el siguiente segmento.

La tercera dimensión: el dinero habla

El precio promedio de un clic varía según las verticales, pero está subiendo . En pocas palabras, la competencia es mayor y el aumento de un espacio publicitario no cubre la demanda. Además de eso, el uso de bloques de anuncios sigue aumentando y el tráfico de bots, a pesar de la pequeña caída, sigue representando una gran parte del tráfico .

Las personas que publican anuncios tienen que volver a imaginar sus estrategias de monetización y cómo se gastan sus dólares publicitarios.

Para empezar, el valor de por vida de un cliente será más importante que el costo de un clic.

Con el enfoque holístico del historial de puntos de contacto de un usuario a través de varios canales, centrarse en el costo de un clic demostrará ser ineficiente a largo plazo. Lo que contará más y lo que los anunciantes finalmente podrán rastrear es el valor generado por un usuario a lo largo del tiempo.

Blockchain rescata la industria publicitaria

La tecnología Blockchain puede cambiar mucho en la industria de la publicidad:

• Un libro mayor de transacciones de confianza universal puede ayudar a combatir el fraude publicitario y eliminar a los intermediarios.
• La capacidad de registrar cada paso de una transacción dentro de una base de datos incorruptible hará que la industria sea más transparente.
• La fácil verificación de identidad puede ayudar a rastrear a los usuarios en la web.
• Los diferentes métodos de monetización para los anunciantes pueden provenir de recompensar a los usuarios que interactúan con los anuncios con microtransacciones.

Todo esto puede tener un profundo impacto en el funcionamiento de la industria. La tecnología Blockchain puede reducir significativamente los costos, pero puede acelerar aún más la división del mercado publicitario entre los grandes actores al eliminar a los intermediarios.

Productos digitales

Blockchains ha traído recientemente a la mesa una nueva forma de asignar capital. No estoy (solo) hablando de Bitcoin y otras criptomonedas (lea el artículo sobre la vertical criptográfica), sino también de NFT.

Los NFT, o tokens no fungibles, son identificadores digitales únicos de productos físicos o digitales. Puede comprar y vender cosas como tweets individuales o archivos .jpeg, como hizo Christie's en su última subasta sin precedentes.

Los productos digitales no solo serán artículos de estilo de vida, como libros electrónicos o suscripciones a Netflix, sino también una forma seria de invertir una cantidad significativa de dinero. Esta nueva generación de productos requerirá nueva publicidad.

La paradoja del gasto

Las agencias de publicidad que adopten o no la tecnología blockchain aún pueden ser eliminadas del mercado por la conocida paradoja:

Cuanto más éxito tienen, más gastan sus clientes en publicidad. Cuanto más gastan, mayor es la tentación que pueden sentir de trasladar todas las operaciones de compra de medios internamente.

A decir verdad, todos estos sofisticados rastreadores impulsados ​​​​por IA y el software de seguimiento de afiliados requerirán inversiones significativas. Lo más probable es que el futuro de la publicidad pertenezca a los más grandes y/o inteligentes, al menos en los mercados más desarrollados.

Nuevos mercados y nuevas perspectivas

Dado que los usuarios de Internet endurecidos en los países más desarrollados son cada vez más inmunes a los trucos publicitarios, el enfoque de los jugadores más pequeños puede cambiar hacia nuevos mercados.

Actualmente, más de la mitad de la población mundial está conectada a Internet . Esto significa que hay 3 mil millones de personas que aún no han visto Internet por primera vez. Varios avances tecnológicos e iniciativas ya intentan hacer que Internet sea más accesible.

Imagine el cambio que supondrán los 3.000 millones de nuevos clientes que ingresan al mercado.

Starlink de Elon Musk ya ha conectado a 10,000 usuarios a Internet y esta es solo una, probablemente la más futurista, pero aún una tecnología que atraerá a nuevas personas en línea.

Es difícil predecir el futuro de la publicidad y aún más difícil si quieres hacerlo bien

El siguiente artículo es un baño superficial en lugar de una inmersión profunda en todo lo que puede deparar el futuro de la publicidad. Sin embargo, he tratado de señalar las tendencias que podemos observar actualmente y que probablemente influirán más en el futuro, así como las áreas de cambio.

El comienzo de un nuevo año siempre es un buen momento para pensar en el futuro. Te he proporcionado material y tú tienes que pensar.

[Inserte un juego de palabras que haga un bonito lazo en el artículo]

Dondequiera que esté en la industria de la publicidad dentro de diez años, recuerde este artículo y dígame qué tan bien envejeció.