Revisión de los tipos de modelos de embudos publicitarios y qué canales publicitarios funcionan mejor

La mayoría de las personas en el mercado de su producto no lo comprarán. Y eso no es porque no valga la pena comprar su producto, sino porque hay tantos competidores, productos y otras categorías de una solución, que las probabilidades están en contra de que lo elijan.

Pero hay formas de aumentar la probabilidad de que se conviertan en clientes suyos. E implica entregar la publicidad correcta en la etapa correcta del viaje del comprador. Para hacerlo, debes entender el embudo publicitario.

Definición del embudo publicitario

Cuando se analiza el viaje del comprador, es útil tener una forma de visualizar cómo los prospectos se mueven a través de varias etapas para comprar. Durante más de 100 años, el más común ha sido un embudo.

El primer modelo de este tipo fue desarrollado en 1898 por el ejecutivo publicitario Elias St. Elmo Lewis. Con solo cuatro etapas, intentó resumir la relación entre empresa y consumidor:

• Conciencia : el cliente potencial se da cuenta de los productos y categorías que resuelven un problema
• Interés : el prospecto se reduce a un producto o categoría particular como solución
• Deseo : el prospecto muestra deseo de elegir entre una lista corta de marcas
• Acción : el prospecto elige una solución

Con forma de embudo, el modelo transmite el tamaño de la audiencia entre la conciencia y la acción. Los prospectos disminuyen poco a poco a medida que avanzan, dejando el embudo para otras categorías, productos y marcas fuera de la suya. Muy pocos en comparación se convierten en clientes.

Pero por más establecido que esté este modelo AIDA para anunciantes y vendedores, no refleja lo que sabemos ahora sobre el camino hacia la compra del comprador promedio. Hoy, algunos modelos nuevos intentan pintar una imagen estandarizada de la relación entre el negocio y el consumidor.

Ahí está el modelo de reloj de arena:

El modelo de Forrester que parece un laberinto de tuberías:

Y otros que continúan el funnel pero agregan algunas etapas:

Al igual que en 1898, los consumidores aún abandonan a medida que avanzan en las etapas de toma de decisiones del viaje del comprador. Entonces, la forma de un embudo puede no estar tan lejos de la realidad. Sin embargo, el embudo de AIDA ciertamente está desactualizado, especialmente considerando la investigación que muestra que es mucho más rentable retener clientes que ganar nuevos. Dado que el embudo AIDA se detiene en la etapa de "acción", donde los prospectos realizan una compra, no explora la relación entre la empresa y el cliente. Y al omitir eso, St. Elmo Lewis implica que cuando alguien se convierte en cliente, sus responsabilidades como empresa han terminado. Pero eso no podría estar más lejos de la verdad.

Los modelos actualizados, que incluyen la lealtad y la defensa después de la compra, están más cerca de lo que una empresa debería buscar en la parte inferior del embudo de publicidad. Porque cuando los clientes potenciales son leales, vuelven a comprar. Y cuando disfrutan lo suficiente de su relación con su negocio, en realidad harán su mercadeo por usted al recomendarle nuevos clientes. Dado que las personas toman en serio las opiniones de sus amigos, deleitar a los clientes puede valer mucho.

El modelo anterior hizo bien en mapear las etapas previas a la compra del embudo, pero las versiones actuales, como la que se muestra a continuación, cubren mejor la relación después de la compra:

Etapa por etapa, de arriba a abajo, así es como se ve la relación comercial/cliente potencial a lo largo del embudo publicitario.

Publicidad en la parte superior del embudo

En la parte superior del embudo es donde los clientes potenciales no conocen su marca y es posible que ni siquiera sepan que tienen un problema que usted puede resolver. ¿Que significa eso? Si alguna vez has visto infomerciales, entiendes: ¿Quién diría que la gente se volvería loca por una manta con sisas? Pero si no fuera por la publicidad, Snuggie no habría despegado.

En este punto del embudo es donde intenta obtener exposición a clientes potenciales. El objetivo es ampliar su audiencia lanzando una red amplia. Sabiendo que la mayoría de las personas abandonarán su embudo más tarde, desea maximizar la cantidad de personas que obtiene en la parte superior. Sin embargo, eso no significa difundir su mensaje a cualquiera que lo escuche. Implica investigar cuidadosamente dónde pasa el tiempo su audiencia y publicar anuncios en esos lugares para mantener su marca en la mente. Para este propósito, las siguientes tácticas funcionan bien.

publicidad nativa

Los anuncios nativos, como videos patrocinados o publirreportajes, pueden ser excelentes formas de exponer su marca a una nueva audiencia sin ser demasiado invasivos. Estos tienen un formato que se combina con el contenido circundante en la plataforma, de ahí el nombre "nativo". La idea es que si el contenido del anuncio está diseñado como el contenido que los visitantes deben consumir, hay más posibilidades de que respondan positivamente. Esto puede ser cierto, siempre que la voz de la marca se adapte al editor en el que se anuncia.

contenido patrocinado

El contenido patrocinado puede ser publicidad nativa, pero no todo el contenido patrocinado es publicidad nativa. Así que es importante hacer la distinción. Si encuentra que su audiencia consume un boletín en particular, por ejemplo, podría considerar "patrocinar" un correo contribuyendo a la marca que lo proporciona a cambio de una mención.

Aquí hay un ejemplo del boletín NextDraft de un correo patrocinado por Firefox:

Publicidad influyente

Particularmente grande en Instagram, la publicidad de influencers es un poco como la democratización de los patrocinios, donde las marcas pagan a las personas regulares con seguidores por la exposición de la audiencia. Si su marca se alinea con el contenido de alguien con seguidores, ya sea en Instagram o en cualquier otra red, incluido un blog, compensar a las personas influyentes por una mención en su contenido puede ser bueno para llamar su atención en la parte superior del embudo.

Mostrar anuncio

Con un alcance amplio y opciones de orientación limitadas, las redes de display pueden mostrar su marca frente a la mayoría de los usuarios de Internet. Esto los hace particularmente útiles para impulsar el conocimiento de la marca. No solo eso, sino que pueden ser particularmente atractivos. Cuando el contenido patrocinado busca integrarse, los anuncios gráficos usan color y texto para destacar.

publicidad en redes sociales

De todos los lugares en línea en los que las personas pasan su tiempo, la mayoría están en las redes sociales. Esto lo convierte en un lugar particularmente bueno para difundir la conciencia. Dado que la mayoría está en las redes sociales para ser social y no para consumir contenido de marca, los anuncios de las redes sociales deben destacarse de la plataforma en la que se encuentran y ofrecer algo particularmente atractivo con pocas expectativas de lo que obtendrán a cambio. Aquí hay un ejemplo de un anuncio de redes sociales de Human Interest que ofrece una guía y pide poco a cambio:

Publicidad en medio del embudo

A la mitad del embudo, los prospectos han expresado interés en su marca de alguna manera. Hay muchas maneras en que pueden hacer esto: leyendo un artículo patrocinado, haciendo clic en una página de destino posterior al clic, interactuando con su anuncio en las redes sociales, etc.

En este punto, su responsabilidad cambia de hacer que los consumidores conozcan su marca a guiarlos para que tomen una decisión. Y es importante aclarar que esta “decisión” no es la decisión de comprar tu producto. El objetivo no es necesariamente persuadir sino educar. Si se enfoca en decirles a sus clientes potenciales lo que quieren escuchar, como "¡Nuestra solución es adecuada para empresas de todos los tamaños!" cuando sabe que solo las empresas pueden pagar su software, corre el riesgo de desperdiciar dinero en nutrir a un cliente potencial que de todos modos nunca se habría convertido en cliente. E incluso si se convirtieran en clientes, es menos probable que estén satisfechos que aquellos más cercanos a su perfil de cliente ideal.

Entonces, a lo largo de las etapas de interés y deseo, el trabajo del anunciante es educar, honestamente, sobre el producto para que los clientes potenciales puedan tomar una decisión de compra informada. Conocido como crianza, este proceso involucra anuncios y páginas de destino que ofrecen varios tipos de ofertas. La mayoría de las veces, esas ofertas son para contenido, pero no tienen por qué serlo.

Retargeting

Aunque algunos dicen que es espeluznante, los datos no estarían de acuerdo. Cuantas más personas vean los anuncios de retargeting, es más probable que respondan bien a ellos. Los anuncios de reorientación son para las personas que han expresado interés en su marca al visitar una página en particular. Ya sea una publicación de blog, una página de destino, una página de producto, etc., la reorientación puede proporcionar un anuncio personalizado para atraerlos.

publicidad por correo electrónico

Una vez fue el caso que necesitaba una dirección de correo electrónico para acceder a la bandeja de entrada de un cliente potencial. No más. Con anuncios como los de Gmail, puede inyectar mensajes publicitarios en las bandejas de entrada de las personas que pueden necesitar su producto. Este es un ejemplo de un anuncio de Gmail de Visible:

Publicidad de búsqueda pagada

Uno de los mayores cambios entre la época del antiguo embudo AIDA y las versiones actuales es el poder del consumidor. Ahora más que nunca, la persona promedio puede entrar en el embudo donde quiera. Aquí es donde entran los anuncios de búsqueda pagados.

Cuando los prospectos saben que tienen un problema que necesita una solución, recurren a un motor de búsqueda como Google. Una persona así lleva consigo lo que se conoce como "intención". Tienen la intención de encontrar una solución a su problema en lugar de alguien en la parte superior del embudo, que no sabe que tiene un problema o que existe una solución. Los anuncios de búsqueda pagados son una excelente manera de capitalizar la intención de proporcionar a los buscadores la respuesta que buscan en el momento de su búsqueda. Estos son algunos ejemplos de anuncios de búsqueda pagados para la consulta "ayuda legal para pequeñas empresas".

Publicidad en la parte inferior del embudo

Dado que el embudo ha crecido a partir de sus cuatro etapas originales, "el fondo" ocupa mucho más de lo que alguna vez ocupó. Abarcando las etapas de acción a través de la promoción, aquí es donde su cliente potencial toma la decisión de comprar y si vuelve a comprar o no, o si recomienda su producto a amigos, familiares y colegas.

Al principio del embudo, el contenido se adapta más a las necesidades específicas del cliente y demuestra que la empresa es capaz de satisfacer esas necesidades. Esto podría ser:

publicidad de contenido

En todas las etapas del embudo, la publicidad de contenido puede ser valiosa, pero no más que en la parte inferior. Aquí es donde entra en juego la prueba.

Los informes demuestran que la empresa es una autoridad, los testimonios promocionan las soluciones del proveedor y los estudios de casos demuestran que la empresa puede resolver problemas similares a los que enfrenta el cliente potencial. Una vez que son clientes, el contenido como las publicaciones de blog y los correos electrónicos pueden garantizar que los visitantes utilicen el producto en todo su potencial. Y cuando pueden usar bien su producto, es más probable que estén satisfechos y leales. Los boletines por correo electrónico y el contenido generado por el usuario son solo dos formas de contenido que puede anunciar a través de las redes sociales, pantallas, correo electrónico y más.

Aquí hay un ejemplo de un anuncio de contenido que intenta generar un cliente potencial de alta intención (un cliente potencial que está más inclinado a comprar porque está buscando específicamente una solución de contenido):

Retargeting

El retargeting es útil para provocar la compra. Pero no solo la primera compra. Es más probable que los clientes leales y satisfechos compren complementos, actualizaciones e incluso otros productos. Llegue a sus prospectos en las redes sociales como Facebook e Instagram, y a través de redes publicitarias gráficas como Google Ads.

Por qué todas las etapas del embudo necesitan páginas de destino posteriores al clic

Las etapas de AIDA no son el único aspecto obsoleto del modelo de embudo. Cuando los anunciantes piensan en "publicidad digital", piensan principalmente en formatos y redes de anuncios. Si bien las redes y los formatos son fundamentales para el éxito de la campaña, ya no se depende de ellos como antes para impulsar el ROI.

Ahora, la página de destino posterior al clic es donde ocurre la conversión. Es donde se generan, califican y se realizan las ventas. Para mantener el nivel más alto de relevancia de la campaña, cada audiencia debe tener su propia página de destino posterior al clic. Cada anuncio personalizado debe dirigir el tráfico a una página de destino posterior al clic personalizada en cada etapa del embudo:

Apretar páginas

En la parte superior del embudo, las páginas de captura son potencias de generación de prospectos impulsadas por el concepto de que puedes dar mucho por poco a cambio. Estas páginas solo piden correo electrónico, o nombre y correo electrónico, y a cambio, regalan contenido valioso.

Páginas de destino de captura de clientes potenciales

Las páginas de captura de clientes potenciales son valiosas en la parte superior, media e incluso inferior del embudo. Estas páginas presentan formularios hechos de campos que han determinado ventas y marketing. Juntos, marketing y ventas se preguntan: ¿Quién es nuestro cliente ideal? ¿Qué preguntas tenemos que hacer para encontrar a este cliente? Estos formularios se construyen en base a eso.

Libro electrónico, seminario web, informe, páginas de destino de demostración

Las páginas de destino como estas ofrecen contenido a lo largo del embudo. Las páginas de destino de libros electrónicos son valiosas en la parte superior del embudo, ya que el contenido suele ser fácilmente digerible. Las páginas de destino de seminarios web son valiosas en la parte superior e inferior del embudo para aumentar la autoridad, y lo mismo ocurre con la página de destino del informe. Las páginas de destino de demostración son más valiosas en la parte inferior del embudo, donde los visitantes buscan indicadores específicos de que una plataforma/servicio puede resolver sus problemas, y una empresa busca demostrarlo.

Páginas de ventas y páginas de pago

Las páginas de pago son páginas de comercio electrónico que cuentan con un formulario que intenta que los visitantes compren artículos en su carrito. Estos son particularmente valiosos en la parte inferior del embudo, como páginas que captan tráfico de anuncios de reorientación.

Las páginas de ventas, también conocidas como páginas de destino con clics, por otro lado, generalmente están reservadas para negocios B2B (o negocios B2C que son costosos o de alto compromiso). Estas son páginas mucho más largas y completas que contienen muchas pruebas sociales: testimonios, indicadores de autoridad, insignias de seguridad, junto con contenido bien escrito que supera las objeciones de compra más comunes.

El embudo publicitario necesita páginas de destino posteriores al clic

Comprender el embudo es una cosa, pero usarlo de manera efectiva es algo completamente diferente. Es importante recordar que un anuncio es tan bueno como la página a la que dirige el tráfico. Es por eso que cada página de destino posterior al clic debe estar tan personalizada como el anuncio del que proviene. Para lograr eso, debe poder escalar la creación de la página de destino posterior al clic. Debe ser tan fácil crear páginas de destino como crear anuncios. Y la única manera de que sea posible es con Instapage. Descubra cómo puede personalizar cada página de destino posterior al clic con la única plataforma de automatización posterior al clic de la industria. Solicite una demostración de Enterprise aquí.