Cómo generar más ganancias con la experimentación: guía de prueba de embudo completo para 2022

Más de 250 millones de dólares.

Esos son los ingresos totales que una empresa obtuvo de todas las pruebas que realizaron.

Pero es engañoso mostrarte este número sin más contexto sobre su historia.

La empresa tenía un modelo de pruebas muy maduro y agresivo. Sin embargo, como reveló Deborah O'Malley en una entrevista que le hicimos, tres de cada cuatro de esas pruebas no fueron ganadoras. De hecho, alrededor del 75 % de sus pruebas tuvieron aumentos insignificantes o ningún aumento.

Pero las pruebas ganadoras compensaron todo eso.

Con tal potencial para aumentar los ingresos, sin duda vale la pena invertir en la experimentación.

No se dé por vencido porque las pruebas aún no están generando más ganancias para su negocio. Debe esperar, como aconsejó Deborah, eliminar a los perdedores para llegar a los ganadores.

Si sus primeros esfuerzos de marketing no logran atraer clientes, ¿dejaría de intentarlo? ¿O seguirías intentándolo hasta que encuentres lo que funciona?

Esta guía de pruebas de embudo completo es donde encontrará lo que funciona para aumentar sus probabilidades de ganar en las pruebas. Y genere más ganancias.

Siga leyendo para aprender:

• Por qué probar y optimizar una parte aislada del embudo de conversión puede ser contraproducente,
• ¿Qué es la prueba de embudo completo?
• Cómo optimizar un embudo completo, y
• Cómo aumentar las ganancias con pruebas de embudo completo.

Vamos a sumergirnos.

Por qué CRO no puede garantizar ganancias

Sin duda, invertir en la optimización de la tasa de conversión puede aumentar las ganancias.

Según VentureBeat, el ROI promedio de una herramienta CRO es 223%.

Pero no hay garantías. Una empresa puede tener las mejores herramientas, pero sin una buena estrategia, sus esfuerzos de CRO pueden ser en vano.

Esto es lo que quiero decir. Imagine una empresa de venta de software que quiere mejorar las conversiones y los registros de prueba. Entonces eliminan algunos campos de formulario de su página de destino y la tasa de clics aumenta un 10%.

Pero dado que esos clientes potenciales no estaban bien calificados, no terminaron comprando después de la prueba gratuita.

Sus esfuerzos de CRO no generaron ganancias.

En otros casos, aumentar las conversiones en una parte aislada del embudo de marketing puede resultar contraproducente:

La tasa de conversión es una instantánea en el tiempo. Es lo que sucede en una parte aislada del embudo. Sin el contexto de todas las etapas del embudo, puede ser irrelevante en el mejor de los casos y peligroso en el peor.

Si elimina la mayoría de los campos de formulario de su registro, verá (probablemente) una mejora significativa en su tasa de conversión. Pero las conversiones serán basura.

Sus números de MQL caerán. Y al final del día, estará incorporando clientes que no están debidamente calificados y representan una gran amenaza de abandono.

Trina Moitra, directora de marketing de Convert

Un escenario similar le sucedió una vez a un cliente con el que trabajó Annika Thompson de Speero. En una entrevista que Trina le hizo, Annika mencionó que les estaba yendo muy bien haciendo que los visitantes del sitio web compraran:

E incluso nos dijeron: 'Como sí, ese tipo específico de página de destino a la que van esas personas... está correctamente optimizada... La tasa de conversión no podría ser más alta .

Estaban aplastando la optimización de la página de destino. Pero al mismo tiempo, estaban perjudicando su negocio:

Pero luego, mirando la cantidad de personas que alguna vez compraron por segunda vez, fue prácticamente cero. Entonces, su tasa de retención fue de alrededor del 13 %... y luego, poniendo el costo de adquisición en esa ecuación, resultó que cada nuevo cliente que compró en su sitio web estaba perjudicando su negocio a largo plazo... Puede dañar su negocio incluso cuando piensas que estás creciendo .

Si el costo de adquisición supera el valor de vida del cliente (LTV), la optimización para obtener más clientes se vuelve más como un suicidio.

Sobre todo teniendo en cuenta que en los últimos años, según ProfitWell, los costes de adquisición de clientes han aumentado un 50 %.

Sin la retención como barrera protectora y optimizando tanto la retención como los ingresos, la CRO puede desviarse.

Es por eso que CRO debe guiarse por un enfoque más integral, poniendo al cliente en el centro de todo.

Esta estrategia integral se denomina optimización de la experiencia del cliente (CXO).

¿Qué es CXO y por qué es un enfoque de optimización más efectivo?

Como se desprende claramente del ejemplo anterior, obtener más clientes no siempre es positivo.

Las preguntas básicas, como qué tan valiosos son esos clientes, generalmente no se formulan con las tácticas de optimización habituales. Eso es porque, con CRO, se trata de más conversiones. Eso es todo.

Sin embargo, tales preguntas son cruciales. Y no responderlas antes de optimizar puede conducir a resultados trágicos. La optimización de la experiencia del cliente se trata de hacer estas preguntas:

• ¿Este cambio traerá más clientes con LTV bajo que podrían perjudicar el negocio a largo plazo?
• ¿Cómo optimizar también el embudo de retención y conseguir más clientes con alto valor de por vida?

En lugar de centrarse únicamente en la tasa de conversión, CXO guía sus esfuerzos de CRO para solucionar los problemas que enfrentan los clientes en todo el embudo con un enfoque en la retención.

Agrega otras métricas clave como el LTV del cliente y la tasa de abandono a la ecuación.

CXO se trata de optimizar a largo plazo. Y va más allá de las métricas inmediatas en torno a la venta:

Está analizando todo el recorrido del cliente y todos esos puntos de contacto. Así que no solo estamos viendo... lo que sucede en torno a la compra. Pero estamos viendo lo que sucede antes de la compra y lo que sucede después. Así que es como pasar de la adquisición a la promoción .

Annika Thompson, Speero

3 ideas que debe desechar para tener un programa de optimización rentable

Antes de comenzar con las pruebas de embudo completo, deshágase de los conceptos o ideas falsos que lo frenan.

1. La optimización de la tasa de conversión es la bala de plata

Imagina este escenario. Un comercio electrónico que vende auriculares ofrece a sus visitantes un 70% de descuento en su producto para vender más. Claro, es probable que las ventas aumenten. Pero incluso si las conversiones se duplican, sus ingresos disminuirán.

¿Por qué?

Antes de la oferta, digamos que recibían 100 clientes por día, cada uno de los cuales pagaba $100 por un par de auriculares. Después de optimizar, incluso si obtienen 200 clientes, sus ingresos diarios serían de $6,000.

Dado que cada cliente ahora paga $30 por el producto, sus ingresos se reducirían casi a la mitad incluso si las conversiones se duplicaran.

Claro, este es un escenario exagerado.

Pero el principio es cierto: CRO solo busca solucionar parte del problema. Y es posible que no siempre sea tan evidente que lo que está tratando de arreglar en realidad está perjudicando su negocio.

No considerar la retención tuvo un alto costo para el cliente con el que trabajaba Annika. Los esfuerzos de CRO del sitio funcionaron y consiguieron clientes como locos. Pero dado que su tasa de abandono era alta, el costo de adquirir esos clientes superaba su valor de por vida. Y estaban dañando el negocio a largo plazo.

Es por eso que CRO no es una panacea. A menudo es miope. Para ser eficaz, el CRO debe vincularse a una buena estrategia de CXO, diseñada a largo plazo.

Con CXO, está pensando por defecto qué significa ese cambio para los objetivos finales del negocio. En lugar de una pequeña parte de la optimización, como cuántas personas se mueven de una página a otra .

annika thompson

Con un enfoque en la retención, CXO lo ayuda a ver la optimización a través de una lente más amplia. Y centra los esfuerzos en deleitar al cliente:

CXO pone al cliente en el centro de todo el proceso de optimización y experimentación .

annika thompson

2. La retención es un problema de éxito del cliente

Volvamos a ese sitio web del que Annika habló en la entrevista.

Dado que no hicieron de la retención una barrera protectora, sus esfuerzos de CRO resultaron contraproducentes. Y cada nuevo cliente terminó perjudicando su negocio a largo plazo.

Bueno , uno podría pensar que les fue bien con CRO . ¿No es la retención el deber de su equipo de éxito del cliente? ¿No deberían trabajar más duro para mantener a esos nuevos clientes?

Es como darle a un leñador una sierra oxidada y en mal estado y luego culparlo por ser lento.

Retener clientes que no están bien calificados es demasiado difícil. Para maximizar la posibilidad de retener a los clientes, los optimizadores deben apuntar a clientes bien calificados con mayor LTV y profundo interés en el producto o servicio.

La retención no es solo un problema de éxito del cliente. Es problema de todos. Los bucles de retención son responsables de financiar el crecimiento de un negocio.

Según una investigación realizada por Frederick de Bain & Company, aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 % aumenta las ganancias entre un 25 % y un 95 %.

Es por eso que los optimizadores deben buscar tanto la retención como los ingresos . Y, por su naturaleza, CXO apunta a ambos.

La optimización de la experiencia del cliente también es un factor decisivo. Hace que el equipo de CS, optimización y otros equipos trabajen juntos para ofrecer al cliente una experiencia mejor y consistente.

Puede centralizar el aprendizaje de todos los departamentos y equipos a favor de una mejor experiencia del cliente.

En el ejemplo anterior, con CXO en mente, el equipo de CS de la empresa ayudaría al equipo de optimización a saber por qué la mayoría de los clientes no vuelven a comprar. Y también muéstreles los segmentos de clientes con alto LTV, por qué vuelven a comprar, y demás.

Luego, los optimizadores podrían usar estos conocimientos para crear hipótesis sólidas y realizar mejores pruebas.

3. La optimización de la experiencia del cliente se basa en métricas blandas como NPS

Dejaré que la directora de marketing de Convert, Trina, nos recuerde qué es CXO:

CXO es la medida más completa de cómo las acciones incentivadas que solicita a los usuarios a realizar a través de sus esfuerzos de CRO se traducen en retención, ingresos y ganancias. Y eso es para lo que estás optimizando de todos modos .

Las métricas suaves como NPS pueden ayudarlo a medir los niveles de satisfacción de sus clientes.

Pero el enfoque de la optimización de la experiencia del cliente está en la retención. Y conseguir más clientes con LTV alto.

Después de analizar los datos de 2000 empresas, ProfitWell descubrió que el NPS ni siquiera es un indicador sólido de retención.

Las métricas estrictas de retención de clientes, como la rotación de clientes y el LTV del cliente, son los verdaderos indicadores de retención.

Para ejecutar un programa de prueba rentable, concéntrese en esas métricas de retención estrictas.

En las pruebas de embudo completo, cada prueba sucesiva trata de encontrar soluciones a un bloqueo/resistencia/frustración específico que impide que los visitantes conviertan y se conviertan en clientes de alto LTV.

Se trata de optimizar para todo el viaje del comprador y para diferentes escenarios de compra. Esto le brinda a su audiencia una experiencia de usuario más relevante, consistente y mejor.

Lo contrario es probar y optimizar en una parte aislada del embudo. Hemos visto anteriormente por qué esto puede darte resultados engañosos:

• La empresa de software que optimizó para obtener más tráileres gratuitos no se benefició de ellos. Dado que esos registros no procedían de clientes potenciales calificados, no terminaron comprando.
• La empresa con la que trabajaba Annika tenía una alta tasa de conversión en su página de destino. Pero dado que el LTV de esos nuevos clientes era bajo, estaban perjudicando el negocio a largo plazo.

Ambos pensaron que estaban creciendo porque habían mejorado las conversiones. Pero vimos que eso no se traducía en ingresos, retención y ganancias.

Es por eso que el enfoque de prueba de embudo completo es crucial para un programa de experimentación rentable.

Si las conversiones aumentan, pero los ingresos caen, como con la empresa de auriculares que ofreció descuentos increíbles, es una prueba perdida.

Dado que no solo probará una sola parte del embudo, las pruebas de embudo completo pueden brindarle métricas más coherentes en todo el embudo.

La optimización de una página de destino o de la página de inicio por sí sola probablemente no provocará un aumento significativo de las ventas. Para ver un gran cambio, debe reducir los problemas que enfrentan los clientes potenciales a lo largo del embudo de ventas, especialmente en lugares de alta fuga como el producto o las páginas de pago.

Un proceso de 5 pasos para aumentar las ganancias con pruebas de embudo completo

Sin una estrategia sólida, incluso las pruebas de embudo completo pueden desviarse.

Alrededor del 74% de los optimizadores con un enfoque estructurado para la conversión también afirman una mejora en las ventas .

Alex Birkett para CXL

Los siguientes pasos lo ayudarán a abordar las pruebas de embudo completo de una manera estructurada. Y aumente sus probabilidades de tener más pruebas ganadoras y rentables.

1. Aclara tu objetivo principal

Entonces… ¿Por qué estás probando en primer lugar? ¿Tiene un impacto en su resultado final?

No todos los objetivos tienen el mismo peso. Algunos sostendrán su negocio mientras que otros no.

Lo primero es lo primero... Debe identificar las métricas clave que impulsan el éxito de su producto o empresa. Estos KPI influirán en las decisiones que tome tanto para las operaciones diarias como para la estrategia futura.

Para configurar la priorización correctamente, averigüe cuáles son sus métricas principales. Luego, trabaje hacia atrás desde allí para comprender qué pruebas es probable que arrojen resultados para esos KPI específicos.

Si tiene un producto que está tratando de hacer crecer su base de usuarios, es probable que el costo de adquisición de clientes sea una métrica central. Churn y Lifetime Customer Value también pueden entrar en juego.

Si está más interesado en mejorar la experiencia del usuario, la profundidad de la participación del cliente podría convertirse en una prioridad más alta, ya que representa la calidad de las relaciones que tiene con los clientes. Las tasas de retención y referencia también pueden desempeñar un papel aquí.

2. Tenga en cuenta diferentes equipos y departamentos

Para generar más ganancias con las pruebas, involucre a diferentes equipos y departamentos. Eso es cierto cuando se optimiza no solo para obtener más clientes sino también para brindarles una mejor experiencia.

La optimización no es solo un trabajo para los probadores. Los desarrolladores, los científicos de datos, los especialistas en marketing y los gerentes de productos también deben participar. Además, ¿quién más entiende dónde están las áreas problemáticas mejor que ellos?

El objetivo es alejarse de simplemente probar para obtener más conversiones e incluso pensar que la experimentación está contenida en un departamento y, en cambio, avanzar hacia una cultura de experimentación donde cada miembro de la empresa comparte su conocimiento único.

¿Como funciona esto? En realidad es bastante simple. Cuanto más incorpores la experimentación a los procesos diarios de tu empresa, mejores resultados obtendrás. Al filtrar sus experimentos solo a través de equipos de prueba, se está perdiendo puntos cruciales de conocimiento necesarios para optimizar su sitio o producto.

3. Comprenda sus datos existentes

El 99,5 % de los datos recopilados nunca se utiliza ni analiza.

Los datos sin pensadores críticos para extraer ideas de ellos son solo números.

Es crucial comprender sus datos para elegir qué probar y crear hipótesis sólidas.

Sin eso, estarías probando cosas al azar:

Es muy, muy importante que no se limite a realizar actos aleatorios de prueba... Planifique y priorice correctamente la prueba que crea que tiene la mayor oportunidad de ganar... Haga lo que haga, asegúrese de que puede justificar la mejor prueba para ejecutarla primero como tanta evidencia cuantitativa como usted tiene .

Deborah O'Malley, Adivina la prueba

Después de aclarar su gran "por qué" detrás de las pruebas, haga preguntas estratégicas como

• ¿Cuáles son las páginas web con peor rendimiento en mi embudo?
• ¿Por qué los nuevos clientes no vuelven a comprar?
• ¿Cuánto cuesta adquirir cada nuevo cliente?
• ¿Quiénes son los clientes con alto LTV a los que apuntar?

Luego, mire sus datos para encontrar las respuestas. Una herramienta de análisis como Google Analytics le muestra las páginas de su embudo con la mayor fuga de conversiones. Es lógico comenzar a probar primero las páginas con peor rendimiento.

Tape las brechas de datos

Para aprovechar mejor los datos para las pruebas de embudo completo, cubra las lagunas de datos.

En su artículo para Reforge, Crystal Widjaja enfatizó la importancia de comprender cómo aprovechar los datos en cada etapa:

Esto significa comprender cómo se deben aprovechar los datos en cada etapa para satisfacer las necesidades del negocio hoy en preparación para lo que la empresa necesitará en el futuro (cercano) .

Sin eso, puede terminar subconstruyendo o construyendo en exceso.

Underbuilding es cuando la etapa de datos está detrás de la madurez del programa de prueba. Es cuando una empresa está probando mucho pero no está preparada para usar datos para pruebas más estratégicas:

• El equipo de optimización no está lo suficientemente educado o equipado para usar datos y obtener buenos conocimientos de ellos.
• La infraestructura de datos no está construida (los datos son antiguos, no están organizados o no hay un sistema para organizar y compartir datos).

Cómo se ve esto:

• Meses o años de datos sin rastrear,
• El equipo ha estado probando y optimizando sin usar datos durante mucho tiempo.

También es importante no sobredimensionar.

La sobreconstrucción es cuando la madurez de los datos está por delante de la madurez del programa de optimización.

Es cuando una empresa está construyendo una infraestructura de datos que se ajusta a un programa de prueba muy maduro mientras aún se encuentran en las primeras etapas de prueba. Es cuando los optimizadores recopilan datos que no están alineados con su estrategia. Datos que no usarán o no podrán usar pronto. Como hacer muchas encuestas y hacer preguntas aleatorias a los clientes.

Es un desperdicio de recursos. Use sus datos existentes para el crecimiento en lugar de construir en exceso.

Tapa las lagunas de datos. Si la etapa de datos de su empresa se ajusta a un programa de pruebas más avanzado, concéntrese en ayudar a que su programa de pruebas se ponga al día. Si es al revés, haz lo contrario.

4. Elija su estrategia de prueba

La prueba de embudo completo se trata de optimizar todo el embudo para el viaje completo del comprador. Y no solo una parte aislada del embudo.

Busca mejorar la experiencia de los clientes objetivo al reducir los bloqueos/fricciones/frustraciones en el embudo que les impiden convertirse en clientes de alto LTV.

Para ello, es imprescindible contar con una estrategia de testing sólida:

Estrategia = Problema + Principio rector + Táctica.

• El problema es el cambio que desea que suceda (su gran objetivo de prueba ).
• El principio rector es lo que siempre tendrá en cuenta al probar y optimizar. También conocido como el Criterio de Evaluación General .

El OEC debería ser capaz de detectar mejoras en un corto período de tiempo y, al mismo tiempo, ser un buen predictor de objetivos a largo plazo para que podamos realizar experimentos usándolo .

david redfern

“Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo”, decía Peter Drucker.

Solo mirar las métricas en torno a la venta, como la tasa de conversión, es un error crítico que muchos cometen. Es por eso que guiar sus esfuerzos de CRO con CXO es crucial. CXO le recuerda otros que incorporan la tasa de retención y el LTV del cliente en su hoja de ruta.

Cuando se trata de elegir las tácticas reales que utilizará, primero decida los tipos de pruebas que funcionan mejor en su caso.

¿Serán pruebas A/B simultáneas, pruebas divididas o pruebas multivariadas en páginas separadas a lo largo del embudo? ¿O hará pruebas de varias páginas para abordar todos los cambios de una sola vez?

Las pruebas de varias páginas son similares a ejecutar un montón de pruebas A/B/N y multivariadas juntas en varias páginas a lo largo del embudo de ventas .

Aquí hay una breve definición de prueba multipágina o de embudo de Disha Sharma:

La prueba de varias páginas es una forma de experimentación en la que prueba los cambios en elementos particulares en varias páginas.

Hay dos maneras de hacer esto.

Puede tomar todas las páginas de su embudo de ventas y crear nuevas versiones de cada una. Este nuevo conjunto de páginas crea su embudo de ventas "desafiante" y luego lo ejecuta contra el embudo de ventas original (o el "control"). Esto se llama "Prueba de embudo".

O puede probar cómo la presencia/ausencia de elementos recurrentes, como insignias de seguridad, puede afectar las conversiones en todo un embudo. Esta es una prueba multipágina clásica o convencional.

Una vez que sepa los tipos de pruebas que desea ejecutar, deberá pensar en la priorización .

Los modelos de priorización lo ayudan a ordenar su proceso de prueba y elegir qué prueba ejecutar primero. El CEO de Convert, Dennis van der Heijden, explica los modelos populares en esta publicación: Qué modelo de priorización elegir: PIE, ICE, TIR o PXL.

5. Tenga un pensador crítico a bordo

Como escribí anteriormente, los datos sin pensadores críticos para extraer ideas de ellos son solo números.

Lo mismo se aplica a las herramientas de prueba. Sin un buen equipo basado en datos, no espere ejecutar un programa de prueba rentable.

La planificación y priorización adecuadas de las pruebas requiere un pensamiento crítico. Lo mismo ocurre con la elaboración de hipótesis decentes.

Y saber que probar una parte del embudo de conversión de forma aislada puede dar resultados engañosos requiere un pensamiento crítico.

El pensamiento crítico es necesario para construir una estrategia sólida de prueba de embudo completo.

Según el director de conversión, Jonny Longden, el verdadero análisis es:

Pensamiento crítico empleado para resolver problemas empresariales, apoyado en el interrogatorio e interpretación de datos .

Capacite a su equipo de optimización para que piense de manera más crítica. Considere la posibilidad de una formación formal en pensamiento crítico.

Al menos un pensador crítico basado en datos que tenga visión para los negocios, y que también debería estar involucrado en el negocio, debería estar a bordo. Si no hay un buen pensador crítico en el equipo, contrate uno.

Probar, aprender, iterar

Has seguido todos los pasos.

Recapitulemos:

Ha determinado el objetivo principal detrás de su programa de prueba de embudo completo.

Usando una calculadora de importancia de prueba A/B como la de Convert, descubrió que su sitio tiene suficiente tráfico para la prueba. Después de comprender sus datos existentes, creó una estrategia de prueba.

Se le ocurrieron algunas hipótesis y, utilizando modelos de priorización, datos y lógica, eligió qué prueba ejecutar primero.

Tal vez entonces decidiste que implementar una prueba de varias páginas probaría o refutaría una hipótesis de inmediato.

¿Ahora que? ¿Seguir probando, iterar?

Antes de ejecutar más pruebas, aprenda de cada prueba, incluso de las no ganadoras.

La fundadora de GuessTheTest, Deborah, dijo en la entrevista:

No importa tanto si la prueba gana o pierde si estás aprendiendo algo de ella y si se ejecuta correctamente… una prueba, si se hace bien, nunca falla, y nunca debes verla de esa manera .

Primero, verifique la validez de la prueba. No es suficiente que una prueba alcance una significación estadística del 95 % o más para mostrar resultados válidos:

Tener un control y una variante con solo 50 conversiones totales y solo una pequeña diferencia entre ellas no es suficiente para obtener una idea de su audiencia, incluso si los resultados de la prueba fueron de alguna manera estadísticamente significativos .

En su guía para aprender de las pruebas A/B, Daniel escribió que la mayoría de los expertos están de acuerdo en que alrededor de 300+ conversiones por variante suele ser una buena regla general. También hizo hincapié en realizar la prueba durante el tiempo suficiente para obtener resultados válidos y precisos:

Le recomendamos que obtenga una significancia estadística del 95 % o superior, pero TAMBIÉN realice la prueba en 2 a 4 ciclos de ventas, con más de 300 conversiones y con un tamaño de muestra lo suficientemente grande .

Incluso puede ir un paso más allá y

• Utilice herramientas como Hotjar para comprender mejor el comportamiento del usuario, ejecutar pruebas cualitativas e incluso extraer los datos directamente en su panel de control de Convert Experiences con nuestra integración integrada.
• Cree un repositorio de aprendizaje para usar en futuras pruebas.

Después de aprender de una prueba, ya sea ganadora o perdedora, repita. Ejecutar pruebas es una parte crucial de una estrategia de marketing exitosa. Gira el volante de prueba.

Después de las primeras pruebas, mide el valor que aportaron las decisiones que ayudaron a tomar. Para aumentar el interés en el programa de pruebas, transmita este valor de manera amplia. Piense en reuniones o envíe boletines de resultados de pruebas, especialmente aquellos que aportaron un valor significativo.

Este interés debería traducirse en una mayor inversión en la infraestructura de pruebas y en la mejora de la calidad de los datos. Con cada giro del volante, su negocio debería tener un programa de prueba de embudo completo más maduro y rentable.

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