Todo lo que los anunciantes digitales deben saber sobre la limitación de frecuencia en Google Ads

En la red de anuncios de Google, desea llegar a sus clientes, pero no quiere llegar demasiado lejos. Entonces, ¿cuántas veces deberían ver su anuncio? ¿Una vez al día? ¿Diez veces?

¿Cuál es el número mágico?

Es un equilibrio delicado de alcanzar, y lograrlo no es fácil. Desea que los prospectos vean sus anuncios. Desea que se involucren, pero sobreexponerlos a su mensaje puede tener el efecto contrario.

Es por eso que el límite de frecuencia en los anuncios de Google puede ser una característica de ahorro de campaña.

¿Qué es la limitación de frecuencia en Google Ads?

La limitación de frecuencia en los anuncios de Google se refiere a la práctica de limitar la cantidad de veces que cada miembro de su audiencia ve su anuncio en un período de tiempo determinado. Por ejemplo, establecer un límite de frecuencia de 3 impresiones cada 24 horas significa que un miembro de su audiencia solo puede ver su anuncio un máximo de tres veces al día. Los clientes de Google Ads pueden usar la función de límite de frecuencia en sus campañas gráficas y de video, pero no para anuncios en la red de búsqueda.

Según Google, establecer un límite de frecuencia para una campaña gráfica significa poner un límite en la cantidad de impresiones por usuario en un día, semana, mes o cualquier combinación determinada. Puede establecer un límite de frecuencia para limitar la cantidad de impresiones en la campaña, el grupo de anuncios o el anuncio.

Para las campañas de display, solo las impresiones que son visibles cuentan para los límites de frecuencia. Por lo tanto, los datos de los informes de frecuencia pueden parecer más altos que los límites de frecuencia porque cuentan tanto las impresiones visibles como las no visibles.

Para las campañas de video, un límite de frecuencia limitará la cantidad de veces que un visitante único ve un anuncio de video. Del mismo modo, se pueden configurar por día, semana, mes o cualquier combinación. Y solo se pueden configurar a nivel de campaña.

Si los videos para los que establece un límite están en otras campañas de video, las impresiones de esas campañas para un usuario determinado contarán para el límite de frecuencia. Esto solo se aplica a los anuncios in-stream y bumper.

¿Por qué querrías establecer un límite de frecuencia?

Cuando los KPI se sumergen, es común asumir que su campaña está desfasada: esa creatividad debe actualizarse o la oferta debe actualizarse. O, tal vez, que sus anuncios hayan seguido su curso y no puedan producir más resultados.

Cualquiera de ellos puede ser cierto. Pero, también puede haber otra causa: un problema con la frecuencia. Aquí está Google sobre por qué es importante rastrear el alcance y la frecuencia:

Al analizar los datos de alcance y frecuencia de las campañas gráficas y de video, puede comprender mejor a cuántas personas se les mostraron sus anuncios y con qué frecuencia se les mostró a las mismas personas durante un determinado período de tiempo. Ya sea que desee concentrarse en reforzar un mensaje o en llegar a nuevas personas, esta información puede ayudarlo a obtener una idea más clara de cómo está alcanzando sus objetivos de alcance.

De hecho, conocer los números de alcance y frecuencia puede ayudarlo a optimizar sus campañas. Y cuando son demasiado altos o bajos, pueden causar problemas importantes con los KPI. Pero, cómo los corrija depende de lo que quiera lograr.

Alcance se refiere a la cantidad de usuarios únicos a los que llega su campaña publicitaria. Si dos personas en total ven su anuncio tres veces cada una, su alcance es dos.

La frecuencia se refiere a la cantidad de veces que cada uno de esos usuarios ha visto su anuncio en un período de tiempo determinado. Si el miembro promedio de su público objetivo ve su anuncio tres veces cada 24 horas, su frecuencia es 3.

En los casos en que la frecuencia se vuelve excesivamente alta o baja, puede causar problemas con su campaña. El presupuesto puede desperdiciarse, las impresiones pueden desperdiciarse y los espectadores pueden cansarse de sus anuncios. Con un límite de frecuencia, puede evitar estos problemas. En su artículo sobre frecuencia y alcance, Google menciona las dos razones más comunes para establecer un límite de frecuencia: llegar a nuevos usuarios y reforzar un mensaje.

Llegar a nuevos usuarios con límite de frecuencia

En la parte superior de su embudo, el objetivo es maximizar la entrada y reducir lentamente los posibles compradores con calificación a lo largo del viaje. En este punto, está lanzando una red amplia con una oferta ligera, como un libro electrónico o una auditoría, y con la esperanza de captar el interés de un cliente potencial.

Esta estrategia implica mostrar su anuncio a muchas personas solo unas pocas veces en lugar de mostrar muchas veces a unas pocas personas. La razón es simple: si su objetivo es el conocimiento de la marca, su público es frío. Es probable que no esté familiarizado con su marca, y esta oferta de la parte superior del embudo tiene como objetivo presentar su negocio y medir el interés.

Para una campaña como esta, un límite de baja frecuencia es valioso para ampliar el alcance. Sin un límite de frecuencia, es posible que su anuncio se muestre a un usuario varias veces al día. En una etapa tan temprana, esto puede provocar fatiga publicitaria y puede alejar a un visitante de su marca.

Digamos, por ejemplo, que tiene un presupuesto alto y una audiencia muy definida. Es probable que su anuncio se muestre más a cada miembro de esa pequeña audiencia antes de que la plataforma pueda gastar todo su presupuesto. En una escala muy pequeña: si su audiencia tiene 500 personas y su presupuesto es de $ 100 por día, no pasará mucho tiempo antes de que su anuncio se muestre a todos los miembros de esa audiencia. Para agotar su presupuesto, la plataforma continúa mostrando el anuncio. Sin embargo, dado que no tiene a nadie nuevo a quien mostrárselo, se lo vuelve a mostrar a los miembros de su audiencia.

Esto es lo que puede resultar en fatiga publicitaria, que esencialmente abruma a un prospecto con una campaña publicitaria en particular. Para mantener la fatiga publicitaria al mínimo, puede establecer un límite de frecuencia y/o dirigirse a una audiencia amplia.

Por otra parte, la fatiga publicitaria afecta a las audiencias de manera diferente. Su marca, oferta, publicidad creativa y otros factores determinarán qué tan dispuestos están sus visitantes a tolerar su anuncio.

Reforzar un mensaje con límite de frecuencia

Si bien puede tener sentido mantener la frecuencia baja en las etapas más altas del embudo, ese no es el caso para las etapas más bajas. Los prospectos que conocen su marca y han expresado interés en su contenido generalmente tienen una mayor tolerancia a los mensajes de su marca. La fatiga publicitaria se establece más tarde. Y eso es especialmente cierto en las campañas de retargeting.

Aunque muchos asumen que cuanto más ve un anuncio un cliente potencial, más "asustado" se siente por la campaña, la investigación ha demostrado lo contrario:

Hasta cierto punto, cuantos más usuarios vean un anuncio de retargeting, más probabilidades hay de que conviertan. El doble de probabilidades, según WordStream. Larry Kim, fundador de WordStream, dice:

Comprenda que las personas están ocupadas y tienen otras cosas en su vida. El remarketing brinda a las personas un recordatorio suave para terminar lo que comenzaron en su sitio al tiempo que refuerza su marca y envía mensajes a ese usuario cada vez que lo ven. Lo están conociendo y aprendiendo a confiar en usted, y cuando finalmente tienen un momento libre, es cada vez más probable que hagan negocios con usted.

En una etapa más baja del embudo, es posible que desee aumentar su límite de frecuencia para estos "recordatorios suaves" para probar la teoría de Kim. También puede encontrar que sus datos no respaldan esta investigación.

En Facebook, AdEspresso descubrió que a medida que aumentaba la frecuencia, el CPC aumentaba mientras que el CTR disminuía:

Social Media Today encontró algo similar en su análisis de 10.000 anuncios de Facebook:

Por supuesto, estas muestras no se clasificaron por tipo de campaña ni por objetivo, por lo que no podemos hacer ninguna inferencia sobre el retargeting. E incluso si pudiéramos, ¿deberíamos? ¿Podemos determinar el mejor límite de frecuencia a partir de los datos de otra persona?

¿Cómo se determina el mejor límite de frecuencia de anuncios de Google?

Los expertos dicen que la frecuencia alta para las partes inferiores del embudo y la frecuencia baja para las superiores, pero también dejan en claro que la fatiga publicitaria, el alcance, el ROI y el presupuesto se ven afectados de manera diferente según la situación. Entonces, ¿cómo determinas qué frecuencia es la mejor?

“Cada anunciante es diferente”, dice Scott Tienan, líder global de programática en Accenture Interactive. “Los anunciantes deben desarrollar su propio método para definir una frecuencia óptima. Esto debe probarse junto con socios de medición externos que tengan la capacidad de medir el impacto en las métricas comerciales”.

Desafortunadamente, no hay un consejo único para todos cuando se trata de frecuencia. Si bien Tienan recomienda usar siempre algún tipo de límite de frecuencia, también aclara que la única forma de descubrir cómo usarlo es probar cada campaña. Él añade:

Las mejores prácticas de marketing fomentan la adaptación de los límites de frecuencia para las diferentes etapas del viaje del usuario, lo que requiere niveles diferenciados de interés del usuario y compromiso con la marca.

La aplicación de un límite de frecuencia general para las audiencias puede generar ineficiencias en el gasto, ya que es más probable que los usuarios que han expresado interés en la marca sean más receptivos a niveles de exposición más altos en comparación con aquellos que no conocen la marca.

No solo no hay una respuesta perfecta, sino que aquellos que afirman tener la respuesta podrían estar haciéndole un flaco favor. Incluso si una campaña tiene éxito con una frecuencia de 95 (sí, eso sucedió), ¿eso significa que funcionará para usted? No. Podría, pero no hay garantía.

En Facebook, un gráfico útil ayuda a los anunciantes a decidir cómo acercarse a la frecuencia y, en algunos lugares, contradice los consejos de otros:

Si bien puede tener en cuenta el mercado, el mensaje y los medios, así como la investigación de AdEspresso y WordStream, todo se reduce a esto: su campaña no es suya.

E incluso si tiene sus propios números, incluso si una de sus propias campañas ha tenido éxito con un límite de frecuencia de 20, eso no significa que la próxima campaña lo hará, sin importar cuán similar pueda parecer. Puede servir como un buen punto de partida, pero siempre es importante probar.

Cómo establecer un límite de frecuencia en una nueva campaña

Si es un anunciante de Google, puede usar la función de límite de frecuencia en las campañas de video y display. Así es cómo:

1. Inicie sesión en su cuenta de anuncios de Google.
2. Seleccione Todas las campañas en el panel de navegación.
3. Haga clic en Campañas en el menú de la página.
4. Haga clic en el botón + y seleccione Nueva campaña.
5. Seleccione el objetivo de su campaña y haga clic en Continuar.
6. Seleccione sus tipos de campaña y haga clic en Continuar.
7. Haga clic en Configuración adicional.
8. Seleccione Limitación de frecuencia.
9. Ingrese el número de impresiones (o vistas para campañas de video).
10. Seleccione un intervalo de tiempo (por día, semana, mes o una combinación).
11. Una vez que el resto de su campaña esté configurado, haga clic en Crear campaña.

Cómo establecer un límite de frecuencia en una campaña existente

No es necesario establecer límites de frecuencia en medio de una campaña de Google. También se pueden configurar y ajustar en campañas existentes. Así es cómo:

1. Inicie sesión en su cuenta de anuncios de Google.
2. Seleccione Todas las campañas en el panel de navegación.
3. Haga clic en el nombre de la campaña que se entregará.
4. Seleccione Configuración en el menú de la página.
5. Haga clic en Configuración adicional.
6. Seleccione Limitación de frecuencia.
7. Ingrese el número de impresiones (o vistas para campañas de video).
8. Solo para campañas gráficas, seleccione un intervalo de tiempo (por día, semana o mes).
9. Clic en Guardar.

La limitación de frecuencia de los anuncios de Google no es una panacea

Como es el caso con cualquier métrica individual, la frecuencia solo cuenta una parte de la historia. Establecer un límite de frecuencia no resolverá todos sus problemas. Solo debe ser una táctica que ayude a mantener la eficacia de sus anuncios. Tienan agrega:

Como práctica recomendada, la creatividad siempre debe rotarse a lo largo del ciclo de vida de la campaña. Los mensajes creativos juegan un papel importante en la orientación de las audiencias a través del recorrido del cliente. Los límites de frecuencia deben alinearse con la rotación de creatividades para garantizar que las audiencias reciban los anuncios deseados en el nivel correcto.

Otras posibles soluciones incluyen la segmentación de la audiencia, las pruebas A/B, la personalización y la optimización para mejorar el ROI de sus campañas publicitarias. Para obtener más información sobre cómo mejorar el ROI de la campaña con la personalización, obtenga la guía de personalización digital de Instapage aquí.