Cuatro tendencias de marketing B2B que definirán 2018

Este artículo sobre tendencias de marketing B2B en 2018 se publicó originalmente en MarketingProfs

Dieciocho es la edad de la edad adulta, por lo que tal vez sea adecuado que en 2018 algunas de las principales tendencias emergentes en marketing B2B comiencen a mostrar signos de madurez.

Al igual que los jóvenes de 18 años (que aún son adolescentes, después de todo), algunas de estas tendencias seguirán desarrollándose, pero también se encaminarán a moldear o influir en el futuro del marketing.

En el nuevo año, una combinación de avances tecnológicos, cambios culturales organizacionales y cambios en el comportamiento del comprador impulsarán el marketing B2B en nuevas direcciones.

Aquí hay cuatro tendencias que comenzarán a madurar en 2018.

La individualización se convertirá en la nueva personalización.

Los algoritmos de aprendizaje automático se están volviendo más sofisticados, lo que abre nuevas posibilidades para que los especialistas en marketing obtengan información sobre el comportamiento del cliente y los cursos de acción que tienen más probabilidades de resonar con el comprador.

Tales capacidades se han vuelto esenciales a medida que las audiencias B2B se autoeducan cada vez más sobre los productos de una empresa antes de hablar con un vendedor, lo que ha elevado el nivel de la necesidad de Marketing de entregar el contenido adecuado en el momento adecuado.

Este ejemplo del Marketing AI Institute pinta el panorama: digamos que hay 10 000 descargas del libro electrónico de una empresa en cinco personas, que se originan en múltiples canales y requieren correos electrónicos personalizados y experiencias en el sitio web basadas en el historial de los usuarios.

“Los humanos no pueden concebir el conjunto óptimo de instrucciones para guiar a la máquina sobre cómo personalizar experiencias a esta escala”, dice el instituto. “Aquí es donde sobresale la inteligencia artificial. Toma tareas complejas basadas en datos y las hace parecer fáciles. Pero la inteligencia artificial no se limita a establecer las reglas iniciales para maximizar el rendimiento, utiliza el aprendizaje automático para evolucionar constantemente sus acciones. En otras palabras, aprende, se vuelve más inteligente y crea sus propios algoritmos”.

El aumento de la adopción de IA impulsará un cambio creciente de la personalización a la individualización en 2018. Brindar experiencias más personalizadas ha sido el objetivo de los especialistas en marketing durante años, pero se ha mantenido esencialmente como un ejercicio de comunicación masiva, basado en análisis de segmentos de mercado o personas compradoras: una plantilla de cuál se cree que es el comportamiento de un comprador.

La IA permite a los especialistas en marketing llevar la personalización al siguiente nivel mediante el uso de la automatización del marketing para rastrear los comportamientos de los compradores y el aprendizaje automático para identificar las ventanas óptimas para luego involucrar a cada individuo.

Ese es un cambio tectónico, y en 2018 la individualización comenzará a convertirse en un punto de referencia para el marketing exitoso.

Las empresas que ganen habrán cultivado una mentalidad centrada en la audiencia.

Parece tan obvio: las empresas deben poner al cliente en primer lugar. Pero, en realidad, las empresas pueden atascarse tanto en las piezas individuales de adquisición, retención y servicio a los clientes que pierden la noción de la visión y el proceso holísticos.

En la era digital, tener un gran enfoque en el cliente y la experiencia integral que tienen con la marca es fundamental para la competitividad de una empresa. Los buenos precios y los productos de calidad ponen a una empresa en el camino del éxito, pero clavar la relación con el cliente es un diferenciador poderoso e importante.

Será una necesidad en 2018 que las empresas examinen todo en su operación que involucre el viaje del cliente, desde la primera interacción de preventa hasta la atención de posventa, y se aseguren de tener la estrategia y ejecución para ponerse en los zapatos de clientes y centrarse en su experiencia general en lugar de componentes aislados.

GDPR será uno de los acrónimos más comentados del año

25 de mayo de 2018. Es entonces cuando el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea, reglas nuevas y estrictas que requieren que las empresas sean más transparentes sobre la información que recopilan sobre las personas y las formas en que usan esa información, se hace cumplir, con multas de hasta al 4% de los ingresos mundiales anuales de una empresa o 20 millones de euros, lo que sea mayor.

El RGPD establece nuevas obligaciones en asuntos como el consentimiento del uso de datos, la anonimización de datos, la notificación de infracciones, las transferencias transfronterizas de datos y el nombramiento de oficiales de protección de datos. Su impacto va más allá de Europa porque cubre a cualquier empresa con datos sobre ciudadanos de la Unión Europea en los servidores de la empresa.

De acuerdo con el RGPD, las organizaciones deben obtener un consentimiento explícito, "otorgado libremente, específico, informado e inequívoco", para conservar la información que puede usarse para identificar directa o indirectamente a una persona: un nombre, una foto, una dirección de correo electrónico, publicaciones en redes sociales. sitios, etc. El RGPD afecta en gran medida todas las funciones de marketing porque el marketing es el propietario principal de los datos de los clientes en la era digital.

Aunque el RGPD puede verse como una enorme carga regulatoria, y lo es, a nivel de marca, también puede ser una oportunidad para la diferenciación competitiva. Un proveedor puede demostrar que se le pueden confiar los datos. Las reglas de consentimiento de la regulación también podrían servir como una fuerza impulsora para que las empresas se vuelvan más creativas con la forma en que interactúan con los clientes, ya que eso será más desafiante después de GDPR.

La forma en que las empresas respondan al RGPD será un gran problema en 2018.

El papel del CMO seguirá evolucionando

2018 será un año de autorreflexión para muchos directores de marketing, ya que contemplan su papel en constante cambio dentro de las organizaciones y las posibles formas en que pueden actuar como verdaderos líderes empresariales, no solo como jefes de marketing.

Como lo expresó Antonio Lucio, director de marketing y comunicaciones de HP, en un artículo de Forbes: “Como CMO de hoy en día, primero debo ser una persona de negocios y luego un artesano de marketing. El CMO debe impulsar los ingresos y proporcionar un ROI real y tangible. Necesitamos ganarnos constantemente ese asiento en la mesa de negocios, o la función se volverá irrelevante”.

Jerry Wind, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, explicó en una sesión de preguntas y respuestas que el entorno empresarial actual exige un nuevo tipo de jefe de marketing, uno que siga un enfoque de gestión más cooperativo: "La creación conjunta y la colaboración definen el nuevo modelo de liderazgo de C-suite”, dijo.

Teniendo en cuenta los roles cada vez mayores de los CMO como administradores de la experiencia del cliente, será fundamental en el nuevo año que los CMO se asocien en toda la organización. El CMO debe comprometerse activamente con los líderes de Ventas, TI y otros, como el nuevo responsable de protección de datos exigido por el RGPD.

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Se acerca el penúltimo año de la década. Es un momento muy emocionante a medida que los revolucionarios del marketing toman vuelo.