Thomas Husson de Forrester habla de por qué el valor de la marca es más importante que nunca

Nos complace dar la bienvenida a Thomas Husson, vicepresidente y analista principal de Forrester, a nuestra reciente cumbre digital, Performance by Launchmetrics, que tuvo lugar el 5 de noviembre. Para su sesión principal, Thomas habló sobre el valor de la marca y compartió información exclusiva de Forrester sobre por qué las marcas necesitan medir la energía del consumidor y presentar un mensaje, una historia y una experiencia integrales para sus clientes. En el artículo de hoy, cubrimos algunos de los puntos clave de la sesión de Thomas. Si desea ver alguna de las sesiones de Performance en repetición, simplemente haga clic aquí.

Conclusiones clave de Thomas Husson de Forrester sobre el valor de la marca en el desempeño por Launchmetrics

Medir tanto la energía del consumidor como la de la marca

Algo que Thomas mencionó al principio de su sesión fue el concepto de 'energía del consumidor' y la importancia de medir esto si desea que la 'energía de su marca' coincida o iguale los deseos y expectativas de sus consumidores. Señaló que hay "una serie de dimensiones diferentes que debemos tener en cuenta al medir esto, como el deseo de los consumidores de identificarse con una tribu o comunidad, la noción de confianza y comodidad frente a la novedad". Medir estos aspectos permite a las marcas desarrollar una mejor comprensión de su público objetivo y sus expectativas, lo que podría influir más adelante en su camino hacia la compra.

La energía de la marca, por otro lado, es lo que determina el valor o la equidad de la marca, y se puede medir en términos de "prominencia, emoción y adecuación". La clave, señaló Thomas, es “alimentar la energía de la marca con emociones positivas en los picos del viaje del cliente”. Esto es particularmente relevante hoy en día, ya que hablamos sobre el consumidor cambiante y lo que influye en su afinidad o lealtad a una marca. Particularmente entre las generaciones más jóvenes, cada vez más consumidores exigen la mayor cantidad de información posible sobre una marca para comprender si sus valores y mensajes se alinean antes de comprar cualquier producto. Por lo tanto, la marca y la energía del consumidor deben tener algún tipo de sinergia para impulsar las ventas frecuentes.

Las marcas tienen que dar el paso hacia la 'construcción de historias'

“Más que nunca, los consumidores y los empleados se esfuerzan por obtener más significado. Las marcas deben pasar de la “narración de historias” a la “creación de historias” y mostrar realmente que quieren decir y hacer lo que dicen” , señaló Thomas. Hoy en día, no basta con contar la historia de una marca: hay que hacer que los consumidores sientan que están involucrados en la experiencia y que pueden ver cómo la marca vive la historia que cuentan. Ha habido algunos ejemplos de las industrias de la moda, el lujo y la belleza en las que esto ha sucedido.

Gary Pinagot , director de e-Reputation y Social Media de Dior también habló en nuestra cumbre y destacó el éxito de la marca durante la pandemia. Atribuyó una gran parte de esto a la reducción de la promoción del producto, tratando de empatizar con las personas en sus principales mercados y haciendo lo que podían no solo para comunicar solidaridad sino también para apoyar a las comunidades. Gary mencionó la asociación de la marca con Chiara Ferragni, que es de un área muy afectada en Italia que estaba luchando durante la pandemia. La asociación permitió que la marca se asociara con alguien que expresó mucho su apoyo y sus esfuerzos de recaudación de fondos dentro de Italia, ya que Dior ayudó a contribuir a este esfuerzo continuo.

La creación de historias puede presentarse de diferentes formas, ya sea siendo directo sobre las iniciativas de diversidad e inclusión que su empresa está llevando a cabo o siendo transparente sobre su cadena de suministro. Lo más importante para las marcas es no solo hablar sino hacer.

La transformación de los datos en información procesable es fundamental

No es ningún secreto que los datos se han integrado cada vez más en los procesos internos de las marcas en los últimos diez años. Sin embargo, con la pandemia mundial acelerando aún más la digitalización, la necesidad de datos se ha vuelto aún más evidente. Los equipos de marketing y relaciones públicas están bajo una presión aún mayor para demostrar su ROI a medida que se reasignan o recortan los presupuestos. Y, la mejor solución a este problema, son los datos.

Los datos pueden contar una historia sobre las preferencias de los consumidores, el compromiso con ciertos productos y las proyecciones de la popularidad del producto en diferentes mercados. Por ejemplo, si como marca configura una sala de exposición digital, puede determinar los artículos más populares de sus líderes de opinión clave al ver qué imágenes o productos son los más 'descargados'. A partir de esto, puede utilizar la información para obtener información procesable sobre cuántas muestras o productos debe producir para su primer lanzamiento, con el fin de maximizar la eficiencia y reducir las pérdidas.

Finalmente, a diferencia de las ventas, el ROI de sus actividades de marketing es intangible. No necesariamente siempre se traduce en dólares concretos y legibles que pueda medir con certeza; por lo tanto, es importante usar una métrica unificada en todas sus activaciones de marketing que pueda usar para estimar el valor que se genera en cada área. Por ejemplo, podría usar el Valor de impacto en los medios (MIV) para comparar una campaña de marketing de influencers con una mención en los medios, a fin de ver cuál aportó el mayor valor para su marca. O bien, puede monitorear el MIV de las campañas de sus competidores y ver qué estrategias están funcionando mejor en su mercado, comparando su desempeño con el de sus competidores. Más sobre cómo hacer esto, aquí.

“La confianza en las marcas aumenta mientras que la confianza en las instituciones disminuye”

Thomas señaló que, si bien la confianza en las marcas está aumentando, la confianza en las instituciones políticas y los grandes organismos están disminuyendo. Esto probablemente se deba al hecho de que las marcas se están volviendo más transparentes con los consumidores y el público, y están realizando esfuerzos para fomentar la lealtad a la marca. La confianza es una gran parte del valor de la marca y realmente puede hacer o deshacer una empresa en moda, lujo o belleza. Una simple publicación en las redes sociales puede dañar el valor de una marca si su estrategia no está alineada con sus comunicaciones, por lo que las marcas deben tomar decisiones inteligentes para proteger el valor que ya han creado.

Esperamos que haya disfrutado este artículo sobre los puntos clave de Thomas Husson de Forrester sobre el valor de la marca en Performance by Launchmetrics. Si desea obtener más información sobre cómo puede fomentar y crear valor de marca utilizando datos, simplemente haga clic en el banner a continuación.