Cookies de seguimiento propias y de terceros: ¿cuál es la diferencia?

Nos ha escuchado decir "cortar las cookies" en nuestra guía de seguimiento. Eso es porque las cookies son malas para su salud, es decir, su salud de seguimiento . En el contexto de la publicidad basada en el rendimiento (o marketing de afiliación), lo que esto realmente significa es que las cookies de seguimiento de terceros comprometerán sus campañas. Las cookies de seguimiento propias tampoco son excelentes para ellos, pero existen diferencias importantes entre las dos.

Recientemente, hemos escuchado que algunos de ustedes tienen preguntas sobre estas cookies, por lo que las estamos respondiendo. En esta publicación, estamos desmenuzando la cookie de seguimiento para mostrarle de qué está hecha realmente, abordando las diferencias entre las cookies propias y las de terceros, y revisando por qué confiar solo en el seguimiento basado en cookies solo lo perjudicará al final.

Cookies del navegador: una historia del tamaño de un bocado

Si bien Internet ha existido de alguna forma desde la década de 1960, no evolucionó hasta convertirse en la World Wide Web que conocemos hoy en día hasta 1991. Los primeros sitios web eran básicos, torpes y lejos de ser fáciles de usar, pero su potencial comercial era obvio.

Sin embargo, a diferencia de las empresas físicas, los sitios web no tenían forma de saber quién entraba por la puerta, por así decirlo. Todos los usuarios eran anónimos, por lo que los sitios web ofrecían a todos los usuarios la misma experiencia, una pobre.

Todo eso cambió en 1994, cuando Lou Montulli inventó la cookie HTTP.

A Montulli, empleado de Netscape, se le había encomendado la tarea de encontrar una manera de almacenar información de transacciones incompletas en la computadora de un usuario, en lugar de en los servidores de una empresa. Su solución fue una "cookie" basada en el navegador, o un dato que un navegador web podría almacenar en la computadora de un usuario. (Tomó prestado el término de "cookie mágica", un archivo de datos utilizado en la programación).

De repente, las cookies hicieron que fuera relativamente fácil para un sitio web recopilar, almacenar y monetizar los datos de los visitantes. Entonces, naturalmente, todos los sitios web comenzaron a usarlos.

Diferentes tipos de cookies

Las cookies mejoran la experiencia del usuario. Hacen posible que los sitios web recuerden las preferencias de los usuarios, almacenen artículos en carritos de compras y hagan muchas otras cosas útiles. Las cookies también realizan funciones esenciales en la web, como la autenticación. Algunos de estos trabajos son más sensibles que otros o requieren una funcionalidad especializada, por lo que existen diferentes "tipos" de cookies para manejar diferentes tareas.

(Decimos "tipos" entre comillas porque, técnicamente, cada cookie es el mismo tipo de archivo. Pueden contener la misma información y funcionalidad. Lo que es diferente es cómo se crean y usan).

Algunos tipos de cookies incluyen:

• Cookies de sesión
• Cookies persistentes
• Cookies seguras
• Cookies solo HTTP
• Cookies de SameSite (de la fama de Google Chrome 80)
• Cookies de origen
• Cookies de terceros

Si es un especialista en marketing digital, reconocerá la cookie persistente, aunque tal vez no por su nombre.

Una cookie persistente es simplemente una cookie que caduca después de una fecha o un período de tiempo específicos. Hasta que caduque, una cookie persistente compartirá su información cada vez que el usuario interactúe con el dominio al que pertenece. Esta interacción puede ser en el sitio web donde se creó la cookie, o a través de un recurso perteneciente al sitio web original que está alojado por un editor diferente, como un anuncio publicitario.

Por este motivo, las cookies persistentes también se denominan cookies de seguimiento .

Cookies de seguimiento: propias y de terceros

Las cookies de seguimiento vienen en dos formas: propias y de terceros. La "parte" en ambos términos se refiere al sitio web que establece la cookie.

Cookies propias

Las cookies propias las configura directamente el sitio web en el que se encuentra, ya sea el servidor web del editor o JavaScript cargado en el sitio web, y solo el mismo dominio puede acceder a ellas. El dominio de una cookie de origen será el mismo que el dominio en la barra de direcciones de su navegador.

Como las cookies propias provienen de una fuente confiable, el sitio web que está visitando activamente, los navegadores las permiten de forma predeterminada. En general, eso es algo bueno, porque estas cookies habilitan gran parte de la funcionalidad a la que está acostumbrado cuando navega por la web.

Si se bloquearan las cookies propias, tendría que iniciar sesión en su sitio web favorito cada vez que lo visite. No podrá comprar varios artículos mientras compra en línea, porque su carrito se reiniciará con cada artículo que agregue. Y así.

Todavía puede optar por deshabilitar las cookies de origen en cualquier navegador o eliminarlas a voluntad, pero no diga que no le advertimos.

Cookies de terceros

El sitio web en el que se encuentra no establece cookies de terceros . En cambio, los establece un servidor externo (por ejemplo, una plataforma de seguimiento) a través de un código cargado en el sitio web que está visitando. Se puede acceder a estas cookies en cualquier sitio web que cargue el código desde el mismo servidor de terceros. Dado que comparten información entre sitios web, las cookies de terceros también se conocen como cookies entre sitios .

Las cookies de terceros se utilizan en la publicidad en línea porque facilitan que los especialistas en marketing recopilen datos sobre los consumidores y los utilicen para publicar anuncios relevantes en Internet. Desafortunadamente, muchos sitios web utilizan cookies de terceros para recopilar estos datos sin el conocimiento del consumidor, extraer información personal y de comportamiento innecesaria y rastrear a los usuarios dondequiera que vayan en línea. Estas prácticas han llevado a un mayor escrutinio global y desconfianza en la industria de la publicidad digital y han impulsado una nueva legislación para proteger la privacidad del consumidor y la seguridad de los datos.

La compatibilidad de los navegadores con las cookies de seguimiento de terceros está disminuyendo rápidamente. Muchos de los principales navegadores ahora los bloquean de forma predeterminada, y otros han anunciado planes para eliminarlos por completo:

• En Safari e iOS, la prevención de seguimiento inteligente (ITP) de Apple bloquea todas las cookies de seguimiento de terceros de forma predeterminada. (¿Recuerda ITP 2.0? Comenzó el cambio hacia el bloqueo de cookies a fines de 2018).
• En Firefox, la protección de seguimiento mejorada de Mozilla bloquea todas las cookies de seguimiento de terceros de forma predeterminada.
• Google anunció en enero de 2020 planes para eliminar gradualmente el soporte para cookies de terceros en Chrome dentro de dos años, mientras que el modo de incógnito de Chrome ahora bloquea todas las cookies de terceros de forma predeterminada.

¿Debe utilizar cookies en el marketing de resultados?

Lo admitimos, no todas las cookies son malas. Internet, tal como lo conocemos, no podría funcionar sin las cookies propias. Las cookies de seguimiento , sin embargo, son una historia diferente.

Cuando le decimos que elimine las cookies en nuestro libro blanco, nos referimos a las cookies de seguimiento en general y a las cookies de seguimiento de terceros en particular. Pero incluso las cookies propias, cuando se utilizan con fines de seguimiento digital , tienen limitaciones e inconvenientes.

Cookies de terceros y seguimiento de píxeles

Las cookies de terceros y los navegadores web potencian el seguimiento de píxeles , también llamado seguimiento del lado del cliente o seguimiento basado en cookies . Las cookies son simples y los navegadores web hacen todo el trabajo de almacenar y enviar información en el seguimiento de píxeles, por lo que es fácil de implementar y usar. Desafortunadamente, las cookies también son fáciles de bloquear para los navegadores, los usuarios las eliminan y los malos actores las aprovechan, lo que deja a los especialistas en marketing y sus campañas en riesgo. Sin mencionar que el seguimiento de píxeles solo funciona en la web de escritorio.

Pros: fácil de configurar y compartir datos.

Contras: impreciso, poco confiable, propenso al fraude, no funciona en dispositivos móviles, no funciona en navegadores donde las cookies de seguimiento de terceros están bloqueadas (es decir, Safari de Apple, Firefox de Mozilla y pronto Chrome de Google).

Seguimiento de SDK de JavaScript y cookies propias

Las cookies de origen se pueden utilizar como cookies de seguimiento de terceros en determinadas situaciones. Esto puede eludir algunas restricciones del navegador, pero no es una panacea para el seguimiento de píxeles.

La versión de TUNE de este método de seguimiento se denomina seguimiento SDK de JavaScript . Utiliza un fragmento de código JavaScript y cookies de origen, y aun así hace que el navegador haga todo el trabajo. Por lo tanto, todavía es susceptible a algunos de los mismos riesgos y limitaciones que el seguimiento de píxeles. Por ejemplo, Safari elimina todas las cookies de origen (y otro almacenamiento en el que se puede escribir mediante secuencias de comandos) después de 7 días sin interacción del usuario. Si usa este método de seguimiento, sus ventanas de conversión en cualquier dispositivo Apple tienen un límite de una semana. Entramos en más detalles sobre los efectos de las medidas anti-seguimiento de Apple aquí.

Ventajas: funciona en la web de escritorio y en la web móvil, es más fiable que el seguimiento de píxeles y es menos sensible a las restricciones del navegador.

Contras: la implementación es más compleja que el seguimiento de píxeles, aún se aplican restricciones de navegador y cookies, no se puede realizar un seguimiento entre canales, es difícil de solucionar.

Conclusión: elimine las cookies, gire a las devoluciones de datos

Mantenemos nuestro punto: todas las cookies de seguimiento , ya sean de origen o de terceros, al final dañarán su estado de seguimiento. Cuando hay disponibles soluciones superiores como las devoluciones de datos, no hay necesidad de arriesgar la salud de su campaña con ninguna de ellas.

El seguimiento de devolución de datos , a diferencia del seguimiento SDK de JavaScript y píxeles, no depende de los navegadores web para funcionar. También llamado seguimiento del lado del servidor o seguimiento de servidor a servidor, el seguimiento de devolución utiliza en su lugar la comunicación directa con el servidor. Esto libera a los especialistas en marketing de las restricciones del navegador basadas en cookies y proporciona un control completo sobre el seguimiento de la campaña. ¿Aun mejor? Funciona en varios canales en la web de escritorio, la web móvil y las aplicaciones móviles.

Para obtener una breve lista de pros y contras, además de cómo se comparan las devoluciones de datos con el seguimiento basado en cookies, lea "Píxeles frente a devoluciones de datos: ¿Qué método de seguimiento debería usar?"

Para una mirada más profunda (y entretenida) a todos estos métodos de seguimiento, descargue nuestro nuevo documento técnico: Cómo convertirse en una estrella del seguimiento.

Los especialistas en marketing de rendimiento que continúan confiando en la cookie de terceros agonizante lo hacen bajo su propio riesgo. Se desconoce si el mismo destino le espera a las cookies de rastreo propias, pero no sugerimos esperar para averiguarlo.

¿Preguntas sobre cookies u otros temas de seguimiento? Comuníquese con nuestro equipo de ventas en [email protected] o solicite una prueba de TUNE.

Si es cliente de TUNE y desea obtener más información sobre el seguimiento del SDK de JavaScript o el seguimiento de devolución de datos, comuníquese con su administrador de éxito del cliente dedicado.