Mejore su estrategia de datos propios: nuestra investigación le muestra cómo

Como comercializador digital, debe prepararse para una disminución de las cookies de terceros y la sofisticación cada vez mayor de los consumidores digitales que exigen valor a cambio de su información personal. La respuesta clara a este dilema es aumentar los datos que recopila sobre sus clientes (es decir, datos propios) y hacerlo de una manera que sea relevante para sus necesidades.

En este artículo, profundizaremos en los resultados de nuestra reciente Encuesta de datos propios (consulte nuestra metodología aquí) y lo ayudaremos a comprender qué hace que los consumidores sean más o menos propensos a participar en su estrategia de datos propios, incluida una importante factor que, según el 84 % de los consumidores digitales, estaría más dispuesto a compartir datos personales con una empresa en línea.

¿Qué son los datos de origen y por qué el fin de las cookies de terceros los hace tan importantes?

Los datos de primera mano son la información que recopila sobre sus clientes y visitantes de su sitio web o aplicación. Esto puede incluir historiales de compras, información demográfica o comportamiento de la aplicación móvil. Un subconjunto de datos propios conocido como datos de terceros incluye información que los clientes brindan intencionalmente, como las respuestas a encuestas. Cuando una empresa recopila datos de primera mano y luego los vende o comparte con otra empresa, se convierten en datos de segunda parte.

Los datos de terceros son los que se adquieren de corredores de datos (o agregadores de datos) que recopilan datos sobre usuarios web de varias fuentes y los compilan en grandes conjuntos de datos. Las cookies de terceros conectan estos conjuntos de datos con sus clientes actuales y potenciales para ayudarlo a orientarlos con anuncios (con suerte) relevantes. Sin embargo, no siempre está claro de dónde provienen los datos de terceros, si son relevantes para su audiencia o si cumplen con las leyes de privacidad de datos.

El fin de las cookies de terceros lleva años en proceso

El uso de cookies de terceros se ha visto cada vez más como un problema de privacidad en los últimos años. En 2018, la regulación de privacidad electrónica pendiente de la UE provocó una oleada de avisos de consentimiento de cookies en Internet. Luego, en 2019, Mozilla pasó a bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada en su navegador Firefox; el navegador Safari de Apple pronto hizo lo mismo.

En 2020, la actualización de iOS 14 de Apple cambió los permisos de los dispositivos de " optar por no participar" a " optar por participar", lo que significa que los consumidores ahora deben elegir intencionalmente compartir sus datos, en lugar de compartirlos de manera predeterminada. Pronto, en 2023, Google está listo para prohibir las cookies de terceros en Chrome (que comprende el 65% del mercado de navegadores), un movimiento ampliamente visto como la sentencia de muerte para las cookies de terceros y paralizante para una industria de tecnología publicitaria que depende por la mayoría de los negocios en línea.

Su respuesta, entonces, es centrarse en una estrategia de datos propios. En realidad, esto es algo bueno porque los datos de origen no solo son propietarios, sino que también son más relevantes para su empresa y sus clientes que los datos de terceros.

Un 86% de los consumidores se sienten obligados a proporcionar información personal en línea.

Una forma de sobresalir es reconocer que los consumidores digitales ahora reconocen abrumadoramente los esfuerzos de recopilación de datos por lo que son y se han vuelto cínicos. Nuestra investigación encuentra que el 72 % de los consumidores siente que los anuncios en línea saben demasiado sobre ellos, y el 45 % no cree que pueda pasar un día típico sin que se recopilen sus datos personales.

Nuestra investigación también encuentra que el 86% de los consumidores digitales se sienten obligados a proporcionar información personal para acceder al contenido del sitio web al menos una parte del tiempo. Esto provoca retroceso de múltiples maneras.

Obligar a alguien a hacer algo es obviamente una mala manera de comenzar cualquier relación. Pero para empeorar las cosas, el 72% de nuestros encuestados dice que a veces proporciona información personal falsa para acceder al contenido del sitio web. Por lo tanto, no solo está comenzando con el pie izquierdo, sino que a menudo obtiene información incorrecta que da como resultado datos engañosos que pueden ponerlo en el camino equivocado.

Si supieran qué datos personales se recopilan y por qué, el 84 % de los consumidores estarían más dispuestos a compartirlos

Ahora que empresas como Apple se están pasando a un modelo opcional para sus dispositivos, debe incentivar a los consumidores a compartir sus datos ofreciéndoles exactamente lo que buscan. Y en 2022, eso significa transparencia.

Nuestra encuesta encuentra que el 84% de los consumidores digitales estarían más dispuestos a compartir su información personal si supieran qué se recopila y por qué. Esta es la razón por la que algunas empresas ahora incluyen una declaración explicativa cuando solicitan datos, como “No te preocupes, solo usaremos esta información para mejorar tu experiencia de compra. Prometemos nunca vender sus datos a nadie más. Puede retirar su participación en cualquier momento”.

Esto se conoce como obtener el consentimiento informado, que es la base de la investigación ética y ahora se incluye cada vez más como parte de la investigación de marketing (es el propósito de esos avisos de cookies siempre presentes). Y si su empresa está sujeta a leyes de privacidad de datos como HIPAA, el Reglamento general de protección de datos (GDPR) o la Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA), normalmente se requiere el consentimiento informado y debe estar redactado específicamente.

Adapte su estrategia de recopilación de datos propios para diferentes tipos de consumidores

Si bien casi todos los consumidores quieren saber por qué se recopilan sus datos, las preferencias sobre cómo se recopilan varían ampliamente. A través de nuestra investigación, identificamos tres consumidores digitales distintos en función de la frecuencia de compra en línea y examinamos los métodos de recopilación de datos que atraen a cada uno de ellos.

El propio consumidor en línea compra en línea y consume contenido digital a diario. Este segmento representa el 28% de los consumidores digitales y sesga a los más jóvenes (el 60% tiene entre 18 y 35 años). Aquí hay algunos hallazgos clave sobre los consumidores muy en línea:

• Un poco más de la mitad usa una computadora portátil como dispositivo principal (51 %), una cuarta parte (26 %) usa su teléfono móvil y solo el 21 % depende de una computadora de escritorio.
• Prefieren interactuar con empresas en línea a través de las redes sociales (49%).
• Un 73 % completo está dispuesto a proporcionar información demográfica (p. ej., edad, ingresos, género) a cambio de ofertas de productos más relevantes en comparación con solo el 46 % de los demás consumidores de nuestra encuesta.
• Es menos probable que proporcionen información personal a cambio del acceso a contenido de video, como un seminario web (16 %).
• Prefiere crear una nueva cuenta de cliente utilizando su correo electrónico o un perfil de redes sociales (45 %) en lugar de seleccionar un nuevo nombre de usuario y contraseña (23 %).
• Busque empresas centradas en la privacidad al menos una parte del tiempo (88 %).

Resumen: Por lo general, las personas más jóvenes que valoran la privacidad prefieren interactuar con las marcas a través de las redes sociales y están dispuestas a intercambiar información personal por recomendaciones de productos relevantes.

El consumidor online habitual compra online y consume contenidos digitales al menos una vez a la semana. Este segmento representa el 51% de los consumidores digitales y se concentra entre los 26 y 45 años (72%). Aquí hay algunos hallazgos clave sobre los consumidores en línea regulares:

• Su dispositivo predeterminado se distribuye de manera bastante uniforme entre la computadora portátil (40 %), el teléfono móvil (30 %) y la computadora de escritorio (27 %).
• Prefieren interactuar con empresas en línea a través de correo electrónico (53%).
• Son los más dispuestos de nuestros tres grupos a intercambiar información demográfica por descuentos o cupones útiles (65 %) y por recomendaciones de contenido personalizado (35 %).
• Es más probable que nuestros segmentos de consumidores brinden información personal a cambio de cupones (55 %) y para acceder a contenido de video como un seminario web (22 %).

Resumen: Por lo general, son personas jóvenes o de mediana edad que buscan descuentos, prefieren interactuar con las marcas a través del correo electrónico y buscan recomendaciones de contenido personalizadas.

El consumidor ocasionalmente en línea compra en línea y consume contenido digital al menos una vez al mes. Este grupo representa el 20% de los consumidores digitales y es un poco mayor (el 60% tiene al menos 36 años). Aquí hay algunos hallazgos clave sobre los consumidores ocasionales en línea:

• Prefiere una computadora portátil como su dispositivo principal (47%), una computadora de escritorio como el número dos (28%) y solo el 22% confía en su teléfono móvil.
• Prefieren interactuar con empresas en línea a través del correo electrónico (53%), exactamente el mismo porcentaje que los consumidores en línea regulares.
• Son más propensos a decir que no están interesados ​​en intercambiar información demográfica por ningún motivo (22 %).
• Dos de cada tres (66%) dicen que están dispuestos a proporcionar información personal para registrarse en una nueva cuenta de cliente/usuario.
• Prefiere seleccionar un nuevo nombre de usuario y contraseña para crear una nueva cuenta de cliente (46 %) en lugar de usar una cuenta de correo electrónico (27 %) o un perfil de redes sociales (11 %).
• Es menos probable que brinden información financiera (p. ej., ingresos) con un 68 % que la considera muy confidencial; en comparación, solo el 48 % de los consumidores muy en línea sienten lo mismo.

Resumen: Adultos de mediana edad a mayores que generalmente son reacios a compartir información personal pero pueden estar inclinados a hacerlo a cambio de descuentos.

Esto es lo que piensan los consumidores sobre los métodos comunes de recopilación de datos

Echemos un vistazo a lo que piensan nuestros tres segmentos de consumidores sobre algunas de las formas más comunes en que las empresas como la suya recopilan datos propios y qué métodos se prefieren para recopilar esos datos.

Cuestionarios

Uno de cada cuatro (26 %) consumidores muy en línea dice que completar un cuestionario es un método preferido para interactuar con una empresa en línea, en comparación con solo el 10 % de los consumidores en línea regulares y ocasionales. Esto significa que los cuestionarios deben guardarse solo para sus clientes más activos.

– Mejor para: Consumidores muy en línea

Concursos/Sorteo

Los concursos son relativamente impopulares entre los tres tipos de consumidores, pero obtienen mejores resultados entre los consumidores ocasionales en línea. Estos consumidores también están más dispuestos a intercambiar información personal por cupones y descuentos (65%). El tema aquí es que, ocasionalmente, los consumidores en línea buscan ofertas cuando en realidad compran en línea.

– Ideal para: Consumidores en línea ocasionales

Correos electrónicos

Los consumidores en línea regulares son más receptivos al marketing por correo electrónico con un 20 % que dice que es más probable que interactúen con correos electrónicos promocionales en comparación con el 15 % de los consumidores muy en línea y el 16 % de los consumidores ocasionalmente en línea.

Una cosa que la mayoría de los consumidores digitales no aprecian es el seguimiento de correo electrónico. Tres de cada cuatro (76%) dicen que optarían por no seguir el seguimiento del correo electrónico si tuvieran la opción. La mejor manera de detener el seguimiento del correo electrónico es deshabilitar las imágenes en los correos electrónicos, lo que el 41% de nuestros encuestados dice que ya hace. En última instancia, el seguimiento de correo electrónico es un área delicada para los consumidores digitales, así que pise con cuidado.

– Mejor para: Consumidores regularmente en línea

Encuestas

Proporcionamos una lista de métodos que utilizan las empresas para recopilar datos propios, incluidas encuestas, cuestionarios, concursos, publicaciones en redes sociales y correos electrónicos promocionales. El ganador por mucho son las encuestas, que son la primera opción de los tres grupos de consumidores. Una cosa está clara: los consumidores no quieren realizar un cuestionario, que obtuvo una puntuación del 5 % o menos en todos nuestros grupos. A continuación se muestra un gráfico que muestra los resultados de todos los encuestados.

– Mejor para: Todos los tipos de consumidores

Seguimiento de ubicación

Encontramos diferencias significativas en las actitudes hacia el rastreo de ubicación entre nuestros tres segmentos. Los consumidores muy en línea tienen más probabilidades de tener siempre activado el rastreo de ubicación (37 %), los consumidores en línea regulares tienen más probabilidades de activar y desactivar el rastreo de ubicación dependiendo de la aplicación que estén usando (55 %), y ocasionalmente los consumidores en línea son los más probable que deje el seguimiento de ubicación desactivado (31 %).

Entre todos los encuestados, verificar el área de entrega es la principal razón para proporcionar datos de ubicación (68 %), seguido de verificar el inventario local (50 %) y obtener indicaciones para llegar a una tienda minorista (42 %).

– Mejor para: Consumidores muy en línea

Una estadística de despedida: el 87% de los consumidores digitales dejarían de hacer negocios con una empresa que sienten que no valora su privacidad

Al final del día, lo más importante es que su investigación de mercado debe realizarse abiertamente con la mayor transparencia posible. Esto garantizará que sus datos sean precisos y procesables al mismo tiempo que se respeta la privacidad de sus clientes, quienes a su vez respetarán e interactuarán con su negocio.

Metodología

Esta encuesta se realizó en diciembre de 2021 entre 798 consumidores estadounidenses para conocer las actitudes hacia las prácticas de recopilación de datos en línea. Todos los encuestados indicaron que compran en línea y consumen contenido en línea al menos una vez al mes.