Firmografía y segmentación: cómo usar 8 variables comunes para dirigirse a su audiencia

Todo anunciante digital necesita una segmentación del mercado para obtener una imagen más precisa de su base de clientes. A partir de ahí, pueden agrupar a los clientes según sus similitudes y crear mensajes personalizados para segmentos específicos. Naturalmente, estos mensajes altamente personalizados dan como resultado más conversiones.

No existe un único método de segmentación de clientes que probablemente impulse las conversiones para todas las marcas, porque en todos los casos, un método puede resultar más efectivo que otro. Por ejemplo, si bien la segmentación geográfica puede ser suficiente para una empresa, es posible que otra necesite profundizar más y utilizar la segmentación conductual o psicográfica.

Pero, para las empresas B2B, la segmentación firmográfica no es negociable.

¿Qué son las firmografías y por qué son importantes?

Los firmográficos son atributos descriptivos de organizaciones, empresas, organizaciones sin fines de lucro, entidades gubernamentales, corporaciones o cualquier otro tipo de firma.

Estos datos son para las organizaciones, como los datos demográficos son para las personas, ambos se utilizan para segmentar y dirigirse a posibles clientes potenciales.

¿Qué es la segmentación firmográfica?

La segmentación firmográfica es la clasificación de clientes de empresa a empresa en función de los atributos compartidos de la empresa o la organización. Esta práctica puede ayudar a guiar el marketing, la publicidad y las ventas al proporcionar información comercial más profunda y, en última instancia, conducir a estrategias de campaña más enfocadas y efectivas.

Tome estos anuncios, por ejemplo:

Sin duda, Terminus utilizó la segmentación firmográfica para apuntar a otras empresas que buscaban específicamente una solución ABM. Mientras tanto, Demandbase reconoció que el usuario trabajaba en Instapage e insertó el nombre de la marca en el texto del anuncio, intentando personalizar el anuncio para una cuenta de destino.

Variables utilizadas para crear un mercado objetivo firmográfico

Existen innumerables variables que utilizan los anunciantes B2B para crear segmentos de mercado significativos utilizando firmographics. Algunos de los más comunes incluyen:

1. Industria

El tipo de industria es una variable natural porque algunos sectores tienen más probabilidades que otros de estar interesados ​​en ciertos productos y servicios. Una empresa en la industria de la educación que busca invertir en nueva tecnología para el aula no estará interesada en un minorista que venda materiales de construcción.

La agrupación de estas empresas permite a las empresas orientar sus esfuerzos publicitarios a cada industria, como lo hace Pipedrive con este anuncio de PPC dirigido a la industria financiera:

Este es un enfoque más efectivo que promocionar el mismo contenido en todas las industrias y esperar que su mensaje resuene.

(Nota: las organizaciones gubernamentales se pueden segmentar por estado federal, estatal, de condado, regional, de ciudad y de municipio, y los segmentos dominantes son los asociados con los códigos NAICS (Sistema de clasificación industrial de América del Norte) o SIC (Clasificación industrial estándar). Si bien la mayoría las empresas usan NAICS, ya sea NAICS o SIC se pueden usar para identificar empresas por industria).

2. Ingresos anuales

Tener en cuenta los ingresos es esencial porque desea publicitar a aquellas empresas que pueden pagar de manera realista lo que ofrece, en lugar de desperdiciar la inversión publicitaria en prospectos que no pueden.

Su software puede ser más asequible que el de sus competidores y, por lo tanto, más popular entre las empresas más pequeñas con menos ingresos anuales. Naturalmente, desea dirigirse a aquellas empresas más pequeñas que tienen más probabilidades de estar entusiasmadas con su oferta que una empresa Fortune 500 con más ingresos que opera a una escala mucho mayor.

Es probable que WordPress use este anuncio para llegar a empresas de menores ingresos, ya que es una oferta gratuita para la creación de sitios web:

Sin embargo, siempre investigue antes de hacer suposiciones sobre los clientes potenciales y sus ingresos porque a menudo hay una historia completamente diferente. Por ejemplo, una empresa que generalmente tiene más ingresos puede estar experimentando un retraso económico y su producto económico podría ser más atractivo para ellos ahora.

3. Tamaño de la empresa

La cantidad de empleados que tiene una empresa es importante porque las empresas de diferentes tamaños probablemente respondan de manera diferente a varias tácticas de mensajes y publicidad. Mira el ejemplo de abajo; una organización de nivel empresarial probablemente no estaría interesada en este anuncio de seguros dirigido a pequeñas empresas:

Cuando utilice el tamaño de la empresa como variable firmográfica, pregúntese:

• ¿Su negocio objetivo es una empresa importante o trabajan en una escala más pequeña?
• ¿Están creciendo o reduciéndose?
• ¿Sus productos son más populares entre las pequeñas empresas emergentes, las medianas empresas en crecimiento o los líderes establecidos de la industria?

Responder a estas preguntas y segmentar a su audiencia en consecuencia permite realizar esfuerzos publicitarios más personalizados.

4. Ubicación

Los firmográficos de ubicación se refieren a la ubicación geográfica de una empresa objetivo: ciudad, estado, región, país, continente, etc.

• ¿Están en una gran ciudad importante o en un pequeño pueblo remoto?
• ¿La empresa es una marca internacional?
• ¿Cuál es la proximidad a la empresa que hace la publicidad?

Considere una empresa en el sudeste asiático que no realiza muchos negocios con una empresa en el estado de Washington. La empresa no debería dedicar mucho tiempo o presupuesto a contratar a la firma de Washington ni a ninguna otra fuera de su región directa.

Sin embargo, también es clave averiguar si la empresa de publicidad tiene varias ubicaciones en todo el mundo o si opera desde una sola ubicación. Si bien es posible que la sede principal no esté cerca del cliente, puede haber otra ubicación más cercana.

5. Etapa del ciclo de ventas

La información que presente a un cliente potencial debe ser relevante para el lugar en el que se encuentra en el viaje del comprador. ¿Están en condiciones de realizar una compra, o simplemente buscan más información para posiblemente comprar más tarde?

Este ejemplo está claramente dirigido a prospectos al comienzo del ciclo de ventas que están explorando sus opciones y aún no están listos para comprometerse:

Ayuda a guiar a los clientes a través del embudo de ventas mediante la construcción de relaciones y la comprensión real de sus deseos y necesidades a nivel psicológico, y luego los empuja a la siguiente etapa.

La crianza de clientes potenciales también lo ayuda a aprender cosas como cuánto tiempo le toma a un comprador realizar una investigación diligente y tomar una decisión de compra informada, y cuánto tiempo podría perderse en alguien sin intención de comprar en el corto plazo. Sin comprender completamente el ciclo de ventas, puede perder tiempo y presupuesto fácilmente de esta manera: publicitar a empresas que nunca tienen la intención de comprar.

6. Estado

El estatus o estructura de una organización se refiere a la relación de una organización con otra, o el estatus legal de una organización, incluyendo cualquiera de los siguientes:

• empresas individuales
• Entidades independientes
• Subsidiarias de organizaciones más grandes
• Sociedades de responsabilidad limitada (LLC)
• Asociaciones
• Empresas públicas
• Empresas privadas

Saber qué organizaciones encuentran el mayor valor de sus productos y servicios puede aumentar significativamente la efectividad de las estrategias de ventas, publicidad y marketing.

7. Rendimiento a lo largo del tiempo

La segmentación firmográfica por desempeño es la agrupación de empresas en función de características relacionadas con la ejecución del negocio a lo largo del tiempo:

• Duración de la existencia
• Tasas de crecimiento o declive
• ganancias y pérdidas

Las similitudes en cualquiera de estas categorías pueden ser un indicador de que las empresas necesitan una solución común: su producto o servicio.

8. Título ejecutivo

Todas las variables firmográficas anteriores se pueden usar para determinar el perfil de su cliente ideal (similar a una personalidad de comprador, pero a nivel de empresa). Sin embargo, también pueden ayudar con el marketing basado en cuentas, que es fundamental cuando se trata de llegar a otras empresas.

ABM es necesario para involucrar a los responsables de tomar decisiones de compra, y la firma gráfica de títulos ejecutivos facilita la creación de listas de esas personas y cuentas específicas.

Independientemente de su objetivo final, la clave de ABM es apuntar a las cuentas correctas en el momento adecuado, y los datos firmográficos son una de las mejores formas de lograrlo.

No pase por alto la segmentación firmográfica

La segmentación del mercado firmográfico descubre información valiosa para informar y mejorar las campañas publicitarias. Al agrupar organizaciones potenciales en función de atributos similares, seguramente se beneficiará de nuevas oportunidades publicitarias, mensajes más relevantes y un mayor retorno de la inversión.

Cuanto mejor conozca a un cliente potencial, más personal será la propuesta de valor que puede ofrecer y mayor será la posibilidad de que resuene y resulte en la acción deseada. Una vez que haya personalizado los anuncios para su público objetivo, asegúrese de continuar con la relevancia en la etapa posterior al clic.

Vea cómo hacerlo de manera eficiente con una demostración de Personalización de Instapage.