5 hechos que prueban que las semanas de la moda se toman en serio lo digital

Es esa época loca del año nuevamente cuando las marcas, agencias, fotógrafos, compradores, editores, bueno, toda la industria de la moda, se prepara para pavonearse con sus colecciones más orgullosas durante la temporada de las Semanas de la Moda. Este es también el momento en que los usuarios de las redes sociales y los adictos a la moda se impacientan por descubrir las nuevas tendencias. En vivo desde las pasarelas, los invitados tocan sus teléfonos inteligentes y tabletas, tuiteando todos los hashtags correctos como #NYFW o #PFW, etc. Todo este ruido sobre las próximas semanas nos tiene emocionados, así que seguiremos las conversaciones y les diremos "quién dice qué"; como saben, el monitoreo es definitivamente lo nuestro.

Las marcas se han tomado en serio lo digital y no hay vuelta atrás. Entonces, reunimos 5 hechos que prueban que las marcas están evolucionando en el espacio digital. ¡Vamos a echarles un vistazo!

1. De fashion-insiders a fashion-outsiders: transmisión en vivo para todos

“Las expectativas de los consumidores están cambiando, todos sienten que tienen derecho al lujo” – Jean-Noel Kapferer, coautor de The Luxury Strategy.

¡Y no todo se trata de millennials! La tecnología evoluciona y los procesos se vuelven más rápidos. Mientras tanto, los costos y las dificultades de organizar un evento de transmisión en vivo se reducen significativamente. Ahora, el mundo de la moda y el lujo ya no ve Internet como una amenaza, sino como una fortaleza. Ya no existe la preocupación de arruinar la apariencia de exclusividad de los desfiles de moda. Muchas plataformas dedicadas transmiten programas en vivo cada hora, como nowfashion.com y liverunway.com, por nombrar algunos. Algunas marcas incluso tienen micrositios dedicados por completo a la reproducción en vivo, como Michael Kors o Hugo Boss, mientras que otras organizan eventos especiales en sus redes sociales, como cuando Vuitton transmitió en Facebook en 2010: ¡qué cambio de juego!

La transmisión en línea se ha convertido en una parte integral de la estrategia de comunicación de muchas marcas, a tal punto que no solo se limita a la transmisión en vivo, sino que también se producen y transmiten videos detrás del escenario. Gracias a la transmisión en vivo, los desfiles de moda pasan de ser inaccesibles a alcanzables: las marcas acercan a los consumidores a su universo y, a cambio, despiertan el interés de los consumidores y fortalecen el vínculo emocional con su marca.

La transmisión en vivo de desfiles de moda en la pasarela internacionaliza a las audiencias, lo que permite un acceso instantáneo y sin precedentes a un mundo que alguna vez estuvo "cerrado". Eliminando intermediarios, ¡las marcas llegan al consumidor final por sí mismas!

2. De exhibir colecciones a atraer a la gente: el papel de las redes sociales

Una vez que la prerrogativa de los equipos de comunicación y relaciones públicas, el mes de la moda ahora también se ha convertido en un asunto de marketing. Y las marcas de moda están demostrando que son muy buenas en las comunicaciones digitales. Ni siquiera necesitamos mencionar las marcas innovadoras digitales como Burberry o Marc Jacobs y sus excelentes e inspiradoras acciones en las redes sociales. Hoy en día, casi todas las marcas están en las redes sociales. Si bien el mensaje que quieren transmitir depende del ADN de su marca, muchas de sus tácticas son las mismas:

• Teasing: adelantos publicados en diferentes redes sociales en diferentes formatos de contenido con modelos luciendo sus colecciones, etc.
• Hashtag dedicado: un hashtag relevante para generar engagement sobre una nueva línea es algo que los equipos de comunicación y PR nunca subestiman.
• Micrositios: una manera fácil de difundir el espectáculo, fomentar la compra en plataformas de comercio electrónico y vivir una experiencia única y en línea.
• Contenido exclusivo: desde pases exclusivos tras bambalinas hasta entrevistas entre bastidores con modelos y diseñadores.
• Imágenes de primera fila: para compartir en los canales de redes sociales y aumentar la visibilidad de una colección.

Ya he hablado de la importancia de las redes sociales en las pasarelas al hablar de las estrategias de redes sociales de algunas marcas del año pasado. Si desea ver más ejemplos, lea este artículo para obtener más detalles. Entonces, ¿qué están haciendo las marcas esta temporada? Definitivamente estoy emocionado de averiguarlo.

3. De periodistas a blogueras de moda e influencers

A medida que el panorama de los medios se ha fragmentado, también lo ha hecho la primera fila. Hoy vemos a editores, blogueros de moda y celebridades sentados uno al lado del otro. La cantidad de nuevos tomadores de decisiones está aumentando y el futuro de una marca ahora está en manos de los miembros de la digerati, llamémoslos influenciadores.

Desde que se empezó a invitar a blogueros de moda a las semanas de la moda, el debate se ha extendido. Es una cuestión de amor u odio: los periodistas y editores (más o menos) los odian, mientras que las marcas los halagan con muestras gratis y obsequios. En su controvertido y crítico artículo, “El circo de la moda”, Suzy Menkes dijo lo siguiente sobre los bloggers de moda:

“Estoy asombrado por la forma abierta en que los blogueros anuncian qué diseñador les ha dado qué. Hay algo ridículo en el autoengrandecimiento de algunos árbitros en línea que van en contra del mantra que me enseñaron en mis primeros días como periodista de moda: “No es bueno porque te gusta; te gusta porque es bueno. Hay pocas posibilidades de que esa idea se imponga entre los blogueros de moda. Ya sea la aguda Susie Bubble o el brillante Tavi Gevinson, juzgar la moda se ha convertido en todo acerca de mí: ¡mírame con el vestido! ¡Mira estos zapatos que he encontrado! ¡Mírame amando este atuendo en 15 imágenes diferentes!”

La respuesta de los bloggers no se hizo esperar. Leandra Medine, de The Man Repeller, se centró en la evolución de los desfiles de moda: la industria ya no pertenece solo a unos pocos privilegiados. Está abierto a todos.

Se está produciendo una remodelación sustancial de la figura del periodista, sobre todo cuando choca con esta (no tan nueva) corriente cultural y controvertida de los fashion bloggers.

En mi opinión, puede que sea cierto que los influencers de la moda no tienen la misma formación cultural que los editores, pero su educación “en bruto” es su punto fuerte. Han desestabilizado el orden tradicional, obligando a cambiar el sistema tradicional de la moda . Al final del día, los desfiles de moda tienen que ver con la innovación y tal vez los bloggers de moda se están asegurando de que la moda continúe cambiando y evolucionando también.

4. De la exclusividad de los compradores a la accesibilidad pública: colección click-to-buy

Las Semanas de la Moda son mucho más que un espectáculo, la inmediatez se convierte en un gran activo para una estrategia orientada a los ingresos. Los tweets en vivo, Instagram, Vine, Pinterest y otras plataformas ofrecen a las marcas un nivel máximo de exposición, al tiempo que les permiten permanecer altamente selectivas en la primera fila. ¡El mes de la moda también se trata de resultados financieros! ¿Cómo han aprovechado las marcas la creación de ingresos manteniendo el programa “físico” como “exclusivo”?

Burberry, nuestro revolucionario favorito, lo hizo por primera vez en 2010. Permitieron que clientes cuidadosamente seleccionados compraran la colección Primavera-Verano 2011 de Prorsum, justo después del desfile de moda.

Otro ejemplo notable es la colección de "hacer clic para comprar" de Topshop.

La marca obtuvo grandes conversiones, confiando en su transmisión en vivo en topshop.com para permitir el pedido en tiempo real de la recolección en la tienda de Oxford Circus. Una experiencia de compra que ofrecía a los clientes tres formas diferentes de consumir: a través de la web, a través del móvil o presencial.

5. De los espectáculos tradicionales a los tecnológicos

El lujo tiene que ver con la exclusividad, la artesanía y horas de trabajo meticuloso, pero el juego está cambiando: la moda y la tecnología de punta están convergiendo.

La temporada pasada, Ralph Lauren ofreció una espectacular proyección holográfica en 4D para su clásica línea Polo, algo que nunca se había visto durante una Semana de la Moda.

Y la realidad virtual parece ser la próxima gran novedad. Dior lanzó su casco de realidad virtual, llamado "Dior Eyes", que brindará acceso a todos los desfiles de prêt-à-porter. ¿Entonces, cómo funciona? Un videoclip lleva a los usuarios directamente al universo de Dior, donde fotógrafos, modelos, maquilladores y Raf Simons se preparan activamente para el desfile. El objetivo es ofrecer un vistazo al mundo interior y exclusivo de la marca.

Otras marcas están captando la pista, como Rebecca Minkoff, que está haciendo algo similar. No puedo esperar a ver el resultado... ¡transmitido en directo! Entonces, como puede ver, lo digital está cambiando los desfiles de moda de innumerables maneras. Y será mejor que te mantengas conectado para asegurarte de no perderte nada.