La prometedora digitalización de las semanas de la moda en Alemania

Junto con los cambios masivos de la industria como resultado de los cambios sociales y políticos a nivel mundial, el formato de las ferias comerciales en Alemania, así como la semana de la moda en 2020, también han cambiado. A raíz de otras semanas de la moda (como las de Londres y Shanghái) que se han pasado a lo digital, algunas presentaciones están eligiendo migrar en línea para exhibir nuevas colecciones y piezas . Sin embargo, algunos han optado por permanecer físicos, saltándose las temporadas de verano por completo, para presentarse en enero, con predicciones de que la pandemia mundial se habrá calmado. En este artículo, discutimos los cambios en la industria en Alemania y exploramos por qué la tecnología será la clave para la amplificación y el éxito de las marcas de moda.

La nueva proyección de las ferias

Las ferias comerciales, Premium, Seek y Neonyt anunciaron planes para mudarse al centro financiero de Alemania, Frankfurt en 2021. Aunque esto fue inesperado para muchos expertos de la industria, las verdaderas razones siguen siendo consecuentes para aquellos involucrados en el negocio de ferias comerciales.

Neonyt, centrado en la sostenibilidad, forma parte de la cartera que pertenece y es gestionada por Frankfurter Messe. Después de algunas temporadas en Berlín, así como de una impresionante cobertura mediática (un MIV total de más de 500 000 € el año pasado), decidió volver a casa, después de que su vecino en la ubicación de Tempelhof, la feria comercial Panorama , decidiera no albergar nuevas ferias durante las próximas temporadas. Fue una cuestión de razones comerciales asociarnos con otro actor fuerte del mercado, exposiciones PREMIUM (295 000 € en MIV la última temporada) para orquestar el traslado a Frankfurt y llamar a todo el evento 'Frankfurt Fashion Week'.

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PREMIUM, por otro lado, albergará una feria completamente digital que será la primera de este tipo en Alemania. Mientras consideraban trabajar en nuevos formatos, los organizadores decidieron consolidar las ofertas digitales con PREMIUM+SEEK Passport. “Esta transformación es crucial a la luz de las circunstancias actuales. La digitalización es una oportunidad fantástica para que las marcas y los compradores sigan siendo relevantes y realicen negocios internacionales”, dice Anita Tillmann, socia directora del Grupo PREMIUM. El evento digital PREMIUM+SEEK Passport se llevará a cabo del 14 de julio a octubre de 2020.

A pesar del traslado de las ferias comerciales a Frankfurt, la Semana de la Moda de Berlín seguirá adelante con MBFW y el evento de empresa a consumidor "About You Fashion Week" del minorista electrónico alemán homónimo. Analizamos su primera edición el verano pasado , que resultó en un impresionante MIV de 1,2 millones de euros, de los cuales 500 000 euros fueron generados por personas influyentes como la modelo y presentadora Lena Gercke y la creadora Sandra Lambeck. 491 000 € fueron gracias a Media Voice y 210 000 € de marcas como LerGer de Gercke y el fabricante de ropa interior Lascana.

Después de temporadas un poco difíciles, la semana de la moda en la capital alemana logró atraer nuevamente a diseñadores como William Fan, Marcel Ostertag, Marina Hoermanseder, Odeeh y Nobi Talai con un reinicio en el Kraftwerk Berlin de 80,000 pies cuadrados en enero, que atrajo a 11,000 visitantes . y 50.000 espectadores digitales. La próxima edición está programada para enero debido a las restricciones actuales de la pandemia.

“Si bien la noticia sobre el movimiento de las ferias comerciales nos tomó por sorpresa, crea un amplio espacio para nuevas ideas. Las ferias y las pasarelas siempre se han dirigido a diferentes públicos. Ahora somos libres de fijar una fecha que nos convenga y crear conceptos independientes que se centren en el futuro de la comunicación y la digitalización de la moda”. dijo Marcus Kurz, director de Nowaday , la agencia detrás de la organización y producción de MBFW Berlín.

La digitalización de la semana de la moda en Alemania y cómo la tecnología puede mejorar la conectividad en 2020

Con dos ciudades y dos formatos diferentes, es clave una conexión perfecta entre la inspiración en vivo y la eficiencia digital. A medida que los desfiles de moda se desplazan cada vez más hacia la experiencia digital, también lo hacen los minoristas, los diseñadores y los compradores. Buscan nuevas formas de comunicarse y crear contenido relacionado en el mundo digital.

La Semana de la Moda de Londres se presentó entre el 12 y el 14 de junio, mostrando nuevos diseños de marcas británicas, salas de exhibición digitales, cortometrajes, podcasts y listas de reproducción, todo desde un nuevo hogar (londonfashionweek.co.uk) y un nuevo hashtag (#LFWreset). El British Fashion Council reportó 145.000 visitas solo a través del sitio web de LFW y 3,5 millones de personas sintonizadas a través de diferentes canales en línea y redes sociales.

Londres no es la primera ciudad en mover su semana de la moda en línea desde que comenzó el brote de Covid; Shanghái y Moscú se digitalizaron para sus semanas de la moda a fines de marzo y abril. Sin embargo, es una especie de caso de prueba para lo que seguirá: ofertas digitales de París (alta costura y moda masculina) del 6 al 13 de julio, y Milán del 14 al 17 de julio.

Si estas semanas de la moda digital atraen a millones de espectadores mucho más allá de los asistentes tradicionales y brindan a los diseñadores una nueva salida creativa, seguramente agregarán impulso a la digitalización, hasta cierto punto forzada, de los formatos de presentación tradicionales en la moda.

Los eventos siguen siendo grandes oportunidades para establecer contactos dentro de la industria, así como externamente. Sin reuniones físicas, las salas de exposición digitales son una herramienta que facilita que las marcas, los minoristas y los profesionales de los medios se conecten mediante la tecnología. La mezcla es más democrática y la accesibilidad es clave: hay grandes marcas, pero también recién llegados, fotógrafos, editores y, por supuesto, agencias de relaciones públicas que utilizan salas de exposición digitales para las colecciones que sus clientes quieren presentar a las Voces más relevantes. Actúa casi como una ventanilla única para los usuarios: una aplicación para buscar y encontrar colecciones y diseñadores, y un lugar para cargar y acceder a datos y contenido; en resumen, una experiencia digital completa.

Además, no solo la velocidad y la accesibilidad juegan un papel; los datos históricos de temporadas anteriores pueden ayudar a las marcas a ajustar su estrategia, ya sea llegando a sus clientes existentes y medios leales , o definiendo qué apariencia funciona mejor mediante la aplicación de análisis de datos y herramientas de seguimiento.

La pandemia del Covid-19 ha obligado a las marcas y a la principal semana de la moda en Alemania a repensar y adaptar sus estrategias de marketing para ser más personales y cercanos a sus clientes en 2020, y la tecnología es fundamental a la hora de adaptarse a la nueva normalidad.

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