Reprobar la prueba de escala

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Hace doce meses, me embarqué en mi viaje de redacción de boletines. Fui director ejecutivo por primera vez, padre por primera vez y escritor de boletines informativos por primera vez que quería iniciar un diálogo significativo durante una pandemia global.

Para mí, era importante salir de mi proverbial escritorio y comunicarme regularmente con nuestra comunidad de clientes, trabajadores independientes y compañeros. Y estoy tan contenta de haberlo hecho.

Si bien, en papel, escribir un boletín informativo no parecería ser la forma más útil de pasar mi tiempo, ha generado beneficios invaluables.

A través de cada edición, me he vuelto a conectar con antiguos colegas, tuve conversaciones reveladoras con miembros internos del equipo, hice nuevos contactos en la industria y abrí la puerta a asociaciones y relaciones con clientes.

En resumen, es mi recordatorio continuo del sabio consejo de Paul Graham: "Haz cosas que no escalan".

Paul dirigió su consejo a los fundadores de nuevas empresas, pero las empresas de cualquier tamaño valen la pena prestarle atención, y es particularmente relevante para el marketing.

Mantener un equilibrio saludable de enfoque en las cosas que no escalan es la mejor manera de aprender las lecciones que necesita para escalar de la manera correcta.

Entonces, para conmemorar el primer aniversario de Content & Context, comparto una lista de algunas cosas "no escalables" en las que Skyword decidió volver a enfocarse en 2021. Algunas de estas también pueden resonar con su negocio:

1. Crea para tu cliente perfecto

Cada vez que me siento a escribir este boletín, empiezo con "Querida Cathy".

La "Cathy" a la que me dirijo es Catherine Palmer, mi primera gerente y ex directora de marketing de Teradyne. Además de ser un ser humano excepcional, también es una vendedora brillante: es mi público objetivo.

Plantar a Cathy en mi cabeza me ayuda a sintonizar con la relación 1:1 que estoy tratando de construir en lugar de preocuparme por cómo miles de personas en línea recibirán mis ideas. (Es un consejo que saqué del libro de Anne Handley Everybody Writes).

Pero "Dear Cathy" no es solo una herramienta para superar la ansiedad por escribir; es un mantra

Una mayor claridad e innovación provienen de eliminar la tentación de complacer a todos y, en su lugar, esforzarse por ser la mejor solución para su base de clientes específica.

Conozca a su cliente perfecto, conviértalo en su estrella polar y podrá crear soluciones repetibles que beneficien a otros mientras protegen su negocio principal.

2. Preste demasiada atención a sus clientes actuales

Una vez que su empresa alcanza cierto tamaño, escuchar, realmente escuchar, y responder a todos los comentarios de los clientes puede parecer imposible. Pero, como líderes de marca, es fundamental elevar nuestros estándares de atención.

En Skyword este año, eso incluyó repensar todo nuestro proceso NPS para recopilar y responder mejor a los comentarios de los clientes en cada etapa de su viaje con nosotros.

En palabras de Rubén Sánchez, nuestro director sénior de marketing de crecimiento, "los comentarios de los clientes son oxígeno para el negocio".

En una era en la que tenemos acceso digital constante a nuestros clientes y la capacidad de recopilar comentarios en tiempo real, existe una oportunidad ilimitada de crear experiencias en torno a sus necesidades reales.

Preguntar y actuar, aunque requiere mucho trabajo, ahorra mucho más tiempo que adivinar y fallar.

3. Afina tu punto de vista

Al final del día, la singularidad crea valor. Nuestro objetivo como especialistas en marketing no debería ser crear 10 000 piezas de contenido; debería ser influir en 10.000 personas con un punto de vista que les ayude a descubrir algo nuevo.

Definir ese punto de vista requiere trabajo.

Leí en alguna parte que es más fácil describir qué es algo que explicar cómo funciona. Eso resuena mucho con lo que es definir el punto de vista de tu marca. Tenemos que desempaquetar completamente y comprender cómo nuestras creencias definen nuestro producto para obtener características anteriores y conectarnos con la forma en que nuestras marcas generan cambios significativos. Una vez que puedas explicar eso, puedes ganarte la atención de los demás.

Al tomarnos el tiempo para afinar nuestro punto de vista este año, podríamos compartir mejor nuestra pasión por potenciar un nuevo estilo de trabajo en marketing.

Sé más curioso acerca de quién eres y descubrirás qué hace que los demás sientan más curiosidad por ti.

4. Innove antes de estar listo

Hay una diferencia entre vender algo que no puedes hacer y vender algo que nunca has hecho.

Tal vez tenga la suerte de tener en su equipo a alguien como Dan Baptise, vicepresidente sénior de estrategia de marca y asociaciones de Skyword, que desafía de manera proactiva a la empresa a explorar nuevos medios y modelos para atender a los clientes.

Por ejemplo, este año, presentamos el modelo de crédito de Skyword, que permite a los líderes de marca cambiar la creación de contenido con nosotros en un santiamén a medida que surgen nuevas necesidades comerciales y de mercado. Lo implementamos a pesar de que el sistema operativo para rastrear créditos era en gran parte manual.

A pesar de lo doloroso que puede ser, al hacer las cosas manualmente al principio, hemos aprendido con precisión qué debe automatizarse para que el sistema funcione mejor para nuestros clientes y el equipo interno.

Siempre existe el riesgo de fricción e incomodidad cuando interrumpe los modos de trabajo convencionales. Como humanos, rara vez nos sentimos "listos" para el cambio. Pero, ¿y si mirásemos el riesgo de manera diferente?

¿Es más arriesgado intentar algo que parece difícil o perder la oportunidad de evolucionar cuando tienes la oportunidad?

5. Haz lo correcto

Este año, elegimos convertir todos nuestros días de salida anticipada de verano en días libres completos para los empleados de Skyword. Es una decisión consciente pausar nuestro negocio y disminuir la capacidad. No lo hicimos como una forma indirecta de aumentar la productividad. Lo hicimos porque nuestro equipo necesita y merece más tiempo para cuidarse a sí mismo y a sus seres queridos.

Tal vez rechazó a clientes que no encajaban bien, redujo la contratación para dedicar tiempo a reclutar un grupo más diverso de candidatos o tomó una postura pública sobre un tema controvertido. ¿Cuál fue el resultado? Lo más probable es que fuera mejor para el negocio a largo plazo. Creo que deberíamos ser menos resistentes a dejar que nuestros valores nos lleven a la decisión correcta.

Curiosamente, están surgiendo más datos sobre cómo las opciones como esta dan sus frutos para las marcas que las implementan de manera constante. Si está interesado, JUST Capital informa sobre la conexión entre el comportamiento corporativo justo y mayores retornos para los inversores.

No pasa la prueba de escala

Todo esto es para decir que creo que los líderes deberían emprender regularmente proyectos que no escalan. Ser un gran negocio requiere administrar con éxito lo que no se puede escalar y escalar lo que se puede.

No olvidemos cómo la pandemia obligó a una mentalidad similar. Tuvimos que hiper-enfocarnos en las necesidades en tiempo real de nuestros clientes y empleados sobre el crecimiento exponencial.

¿El resultado? A menudo crecimiento exponencial. Además, la innovación operativa y de productos, la proliferación de un marketing más socialmente responsable, la validación del inbound marketing de calidad y el redescubrimiento de la autenticidad de la marca.

Como líderes de marca, constantemente se nos pide que consideremos el crecimiento y el margen. En la oficina trasera y la sala de juntas, "¿Será escalable?" es la prueba de fuego que determina qué proyectos reciben luz verde y cuáles no.

Pero a veces, seguir el camino inescalable conduce a mejores resultados.

¿Qué nuevas posibilidades de marketing podríamos descubrir y cuánta innovación desbloquearíamos simplemente sin tener miedo de fallar en la prueba de escala?