El fin de las categorías de socios de Facebook: lo que puede hacer a continuación

Son malas noticias si eres un anunciante en Facebook. En una publicación de blog reciente, la red social anunció que cerraría las categorías de socios:

Si bien ayudará a mejorar la privacidad del usuario, también limitará a los anunciantes; Queda por ver hasta qué punto, pero en el futuro, llegar a su público objetivo será un poco más difícil.

¿Qué son las categorías de socios de Facebook?

Si anuncia en Facebook, puede dirigirse a los usuarios en función de la información de tres fuentes diferentes:

• Sus propios datos de propiedad: esta es la información que recopila por su cuenta con las páginas de destino posteriores al clic de captura de clientes potenciales y las iniciativas de generación de clientes potenciales. Nombres, direcciones de correo electrónico, etc.
• Datos de Facebook: Son datos que Facebook tiene sobre sus usuarios. Sus trabajos, las páginas que les gustan, los comportamientos, todos pueden usarse en campañas.
• Categorías de socios: las categorías de socios en Facebook son opciones de orientación publicitaria basadas en la información del usuario proporcionada por terceros como Experian o Epsilon.

Aquí hay un poco más sobre ellos de Facebook:

Las categorías de socios se basan en la información proporcionada por los socios de marketing de Facebook con la especialidad de proveedor de datos de audiencia. Estas categorías le permiten refinar aún más su orientación en función de la información recopilada por estos socios, como información demográfica y de comportamiento fuera de línea, como propiedad de vivienda o historial de compras. Para las empresas que no tienen acceso a sus propios datos de clientes para crear audiencias personalizadas, las categorías de socios pueden ser una buena opción.

Si estuviera ubicado en los EE. UU., Brasil, Francia, Alemania, el Reino Unido, Australia o Japón, podría acceder a datos de proveedores como:

• Acxioma
• Mercadotecnia CCC
• épsilon
• Experian
• Oracle Data Cloud (anteriormente Datalogix)
• cuanto

Hoy, sin embargo, están desapareciendo. Y la razón tiene sus raíces en los problemas actuales de Facebook con la privacidad del usuario.

Los problemas de privacidad de Facebook

Es difícil recordar un momento en que los usuarios no estuvieran preocupados por su privacidad en Facebook. Ha habido aplicaciones que permiten a otros usuarios rastrear la ubicación de los demás a través de la red social, rumores de que Facebook escucha las conversaciones a través del micrófono... Incluso el uso de cookies para publicar anuncios de retargeting alguna vez se consideró una práctica espeluznante. Hoy, sin embargo, el reciente escándalo de Cambridge Analytica los saca a todos del agua.

Un breve resumen del escándalo de Cambridge Analytica

Así que vio el interrogatorio de Zuckerberg por parte del Senado, escuchó que los rusos compraron anuncios de Facebook para influir en las elecciones presidenciales, pero la forma en que todo se relaciona con el cierre de las categorías de socios es un poco turbia...

Según una publicación de Facebook de Zuckerberg: En 2013, un investigador de la Universidad de Cambridge llamado Aleksandr Kogan creó un cuestionario de personalidad que, como resultado de la política de privacidad de Facebook en ese momento, le dio acceso a los datos de decenas de millones de usuarios.

Luego, en 2014, Facebook impuso limitaciones más estrictas en la adquisición de datos, lo que hizo que personas como Kogan no pudieran acceder a la información sobre los amigos de los usuarios a menos que esos amigos también dieran permiso. Sin embargo, para entonces, Kogan ya tenía una montaña de datos, que eventualmente compartió con la firma Cambridge Analytica (una firma que cubrió el costo de desarrollar su aplicación).

Eso, dice Zuckerberg, fue una flagrante violación de las pautas para desarrolladores de la red social. Kogan dice que su aplicación dejó en claro que la información personal podría usarse para uso comercial. De todos modos, Facebook prohibió la aplicación de Kogan de la red y exigió a Cambridge Analytica que eliminara todos los datos que adquirió de manera incorrecta.

Pero según los informes, esos datos no se han eliminado a partir de ahora. Hoy, se alega que Cambridge Analytica, la campaña de Trump y Rusia la utilizaron para influir en el resultado de las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2016 con anuncios de Facebook.

La respuesta de Facebook

Ha habido acusaciones en ambos lados, pero con razón, Facebook ha asumido la responsabilidad por el mal manejo de los datos de sus usuarios. Ahora, está viendo otro impulso hacia la transparencia por parte de la red social.

Una víctima de ese impulso, desafortunadamente para los anunciantes, son las categorías de socios. Eventualmente, los anunciantes de Facebook solo podrán usar sus propios datos patentados o los datos de la red social para dirigirse a las audiencias en la plataforma.

Dipayan Ghosh, miembro de New America y de la Escuela Kennedy de Harvard, dice que la decisión de Facebook de cortar los lazos con terceros tiene que ver con la falta de transparencia en la forma en que se adquieren los datos de los consumidores:

Lo que hace que estos datos sean tan confidenciales es que los corredores como Experian recopilan información que es difícil de encontrar para la mayoría de las empresas en el ecosistema de publicidad digital. Los corredores tienen relaciones cercanas con todo tipo de negocios, desde grandes almacenes hasta agencias de tarjetas de crédito, que venden datos sobre sus clientes a los corredores o los comparten. Los clientes normalmente no saben mucho sobre esto; a menudo, sin darse cuenta, renuncian a sus derechos sobre estos datos en el acto de realizar compras.

Otros dicen que la decisión no es solo una respuesta a la debacle de Cambridge Analytica, sino también una preparación para endurecer las restricciones de privacidad digital de la UE. Jamie Williams y Gennie Gebhart de la EFF incluso creen que Facebook podría beneficiarse de este movimiento:

Si bien es bueno ver que Facebook decida implementar este cambio de privacidad obligatorio de la UE en todo el mundo, se perdería parte del panorama general para interpretar esto como una medida de protección de la privacidad completamente voluntaria tomada en respuesta a Cambridge Analytica. Más allá del hecho crudo del cumplimiento legal, este ni siquiera es un movimiento que pueda afectar el resultado final de Facebook: la empresa puede beneficiarse de esto, en términos de mayores ganancias y dominio consolidado del mercado.

¿Qué sigue para los anunciantes?

¿Qué significa ahora que los anunciantes no pueden acceder a los datos recopilados por terceros? Tienen algunas opciones:

1. Pueden esperar que los usuarios entreguen voluntariamente más de su información a Facebook, lo que es poco probable que suceda dado su historial de problemas de privacidad. Una encuesta reciente incluso mostró que, en comparación con otros gigantes tecnológicos, se confía mucho menos en Facebook. Solo el 41% confía en Facebook en sus datos personales, mientras que el 66% confía en Amazon, el 62% confía en Google y el 60% confía en Microsoft.
2. Pueden obtener los datos directamente de terceros. El hecho de que Facebook ya no se asocie con estas empresas de datos no significa que usted no pueda hacerlo. Aunque, las soluciones a través de esta vía no serán baratas.
3. Pueden recopilar los datos ellos mismos. Confiar en las páginas de destino posteriores al clic de captura de clientes potenciales es la elección de la mayoría de las empresas que buscan crear sus propias listas desde cero. Para recibir, primero hay que dar. Esta es la base de una gran iniciativa de generación de leads.
4. Pueden subcontratar su publicidad a un comprador de medios. Si no tiene los recursos para hacerlo usted mismo, los compradores de medios y las agencias de generación de prospectos pueden crear una lista para usted con sus propias iniciativas de marketing.

La solución que elija depende de muchos factores, como el tamaño de la empresa, los recursos y la etapa de desarrollo. Si es un comprador de medios o una empresa que busca recopilar datos usted mismo, amplíe su iniciativa de generación de oportunidades de venta con la plataforma de optimización posterior al clic más sólida de la web.