Comprender el puntaje de relevancia de Facebook: ¿qué es, cómo se calcula y cómo puede mejorar el suyo?

Publicado: 2019-03-26

No es agradable ni rentable ejecutar una campaña que no resuena con su audiencia, razón por la cual todas las principales plataformas de anuncios en línea tienen una métrica para medir la calidad y la relevancia de los anuncios. Para Google Ads, una métrica es el nivel de calidad. Para Facebook, es la puntuación de relevancia.

Hoy analizaremos el puntaje de relevancia de Facebook, abordando qué es, cómo se calcula, qué es un buen puntaje en Facebook y cómo aumentar el puntaje para obtener los mejores resultados.

Actualización: a partir del 30 de abril de 2019, Facebook reemplazará la métrica de puntaje de relevancia con tres nuevas dimensiones: clasificación de calidad, clasificación de tasa de participación y clasificación de tasa de conversión. También se incluye en los cambios la forma en que Facebook calcula el alcance potencial porque ahora solo incluyen personas en los datos de alcance potencial a quienes se les mostró un anuncio en Facebook en los 30 días anteriores. Más sobre los cambios en el anuncio oficial aquí.

¿Qué es la puntuación de relevancia de Facebook?

La puntuación de relevancia combina varios factores de relevancia y calidad de los anuncios para dar a los anunciantes una idea de cuán pertinentes son sus anuncios para un público objetivo, en comparación con los competidores. Las puntuaciones van del 1 al 10, donde 1 es menos relevante que otros anuncios dirigidos a la misma audiencia y 10 es muy relevante:

Ejemplo de puntaje de relevancia de Facebook

Los anunciantes pueden ver el puntaje de relevancia de su anuncio de Facebook una vez que su anuncio haya alcanzado las 500 impresiones.

Por qué importa la puntuación de relevancia de Facebook

Al igual que el Nivel de calidad de Google, tener un puntaje de relevancia más alto puede reducir su CPC en Facebook.

El sistema de entrega de anuncios de Facebook está diseñado para mostrar el contenido correcto a las personas adecuadas, y el sistema considera que una puntuación alta es una señal positiva. Cuando varios anunciantes intentan llegar a audiencias superpuestas, gana el que tiene la oferta más alta y los anuncios más relevantes.

Por lo tanto, si ofrece lo mismo (o más) que un competidor, siempre que su puntaje de relevancia sea más alto, es más probable que sus anuncios se muestren al público objetivo compartido.

mirando los datos

Para demostrar la importancia de las puntuaciones de relevancia, AdEspresso analizó más de 104 256 anuncios para medir cómo las puntuaciones pueden afectar el CPC. Esto es lo que encontraron...

Este anuncio tenía un puntaje de relevancia de 2.9 y una orientación deficiente, y les costó un promedio de $0.14 por clic en el sitio web:

Ejemplo de datos de puntuación de relevancia de Facebook

Este es exactamente el mismo anuncio, pero dirigido a una audiencia personalizada de usuarios que visitaron el sitio web en los últimos 90 días. El puntaje de relevancia aquí fue 8, lo que lleva a un CPC de solo $ 0.03:

Participación en la puntuación de relevancia de Facebook

Con el mismo presupuesto, AdEspresso generó 4 veces más clics (1103 frente a 278), con más recursos compartidos, Me gusta y Me gusta de la página también.

Los datos fueron claros según el especialista en anuncios de Facebook, Paul Fairbrother:

Cuanto mayor sea la puntuación de relevancia, menor será el costo por clic y mejor será la tasa de clics.

¿Cómo se calcula la puntuación de relevancia de los anuncios de Facebook?

Los anuncios se califican entre 1 y 10, siendo 10 el más alto. Las puntuaciones se calculan en función de la participación positiva y negativa esperada que recibirá un anuncio de su público objetivo. Cuantas más interacciones anticipadas positivas, mayor será la puntuación de relevancia.

Nota: se basa en la participación "esperada", porque Facebook no usa comentarios reales como me gusta, compartir, comentarios, etc. En su lugar, calcula la respuesta anticipada de una audiencia a un anuncio usando el objetivo de la campaña y la granularidad de la audiencia para determinar la probabilidad. de la acción deseada que se está tomando, o de la retroalimentación negativa que se está proporcionando.

La retroalimentación positiva es un término subjetivo que depende del objetivo del anuncio, pero puede incluir:

  • Reproducciones de vídeo
  • Instalaciones de la aplicación
  • Clics en enlaces

Los comentarios negativos incluyen:

  • ocultar el anuncio
  • denunciando el anuncio

puntuación de relevancia Facebook ocultar anuncio

Si su anuncio es relevante para su público objetivo, más personas realizarán la acción deseada (comentarios positivos) y menos personas ocultarán o marcarán sus anuncios (comentarios negativos). A su vez, esto aumentará su puntuación de relevancia y reducirá su CPC.

¿Qué es una buena puntuación de relevancia en los anuncios de Facebook?

Una puntuación de relevancia de 1 es la peor. Significa que su anuncio apenas se relaciona con su audiencia, y para que Facebook continúe sirviéndolo, debe pagar una prima.

Por el contrario, una puntuación de relevancia entre 7 y 10 indica una puntuación superior a la media y aumenta la probabilidad de que se publique su anuncio.

Por supuesto, la tienda de relevancia ideal es 10/10, pero esto no es muy común. Sin embargo, es alcanzable, lo que significa que los anunciantes deben esforzarse por obtener un puntaje de 10 mediante pruebas divididas y optimizando sus anuncios. Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes digitales aumentar su puntuación?

Cómo aumentar la puntuación de relevancia de Facebook

1. Reconsidere su estrategia de orientación

Esto es complicado porque hay una delgada línea entre apuntar demasiado y no lo suficiente.

Por un lado, debe refinar su audiencia objetivo lo suficiente como para garantizar un alto grado de similitud entre cada miembro para que pueda crear anuncios y ofertas que respondan directamente a sus necesidades. Si la orientación es demasiado amplia, corre el riesgo de mostrar anuncios a usuarios que no son receptivos a su mensaje:

puntuación de relevancia definición de audiencia de Facebook

Por otro lado, muchos anunciantes refinan demasiado su público objetivo y eso también puede afectar negativamente el rendimiento de los anuncios y el puntaje de relevancia:

puntuación de relevancia público específico de Facebook

Una opción es lanzar un anuncio con una orientación amplia y dejar que Facebook ejecute su fase de aprendizaje. Durante la fase de aprendizaje, Facebook trabaja para descubrir qué usuarios dentro de su público objetivo tienen más probabilidades de realizar la acción deseada. Entonces, al comenzar con un público objetivo más grande, hay más posibilidades de encontrar segmentos de alta conversión dentro de él.

2. Reduzca las ventanas de retargeting

El retargeting en Facebook puede ser increíblemente efectivo, ya que algunas de las cifras más altas de ROAS a menudo provienen de campañas de retargeting.

Facebook permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios que han visitado su sitio web en los últimos 180 días, que es la ventana de retargeting que utilizan la mayoría de los anunciantes. Sin embargo, es mucho tiempo para ver un anuncio repetido de la misma empresa, y la fatiga publicitaria puede afectar negativamente el puntaje de relevancia.

Puede lograr mejores resultados acortando las ventanas de retargeting a campañas de 30 o incluso 14 días:

ventana de retargeting de puntuación de relevancia

3. Conozca a su público objetivo para adaptar mejor sus anuncios

Sin embargo, dirigirse a la audiencia correcta es solo la mitad del trabajo. También debe crear un mensaje que pueda dirigirse directamente a ellos porque una gran creatividad y una copia que se conecte con su público objetivo impulsarán el compromiso y mejorarán su puntuación.

Algunos consejos básicos a tener en cuenta:

  • Haga que sus anuncios se parezcan lo más posible a las publicaciones regulares de Facebook para evitar rechazar clientes potenciales y generar altos niveles de comentarios negativos.
  • Publique videos con iluminación y audio de alta calidad, y omita el título y el botón CTA, ya que estos marcan claramente su contenido como un anuncio.
  • Cree anuncios con imágenes con no más del 20% de texto, y los videos deben crearse con iluminación y audio de alta calidad.

4. Use múltiples variaciones de anuncios

Es importante ejecutar simultáneamente una variedad de anuncios diferentes para el mismo público objetivo para evitar que la frecuencia de los anuncios suba demasiado. La frecuencia de anuncios se refiere al número promedio de veces que alguien dentro de su público objetivo ha visto su anuncio. Si es demasiado alto, su público objetivo puede aburrirse con sus anuncios, los comentarios negativos pueden aumentar y su puntaje de relevancia puede disminuir.

(Lo que constituye "demasiado alto" depende principalmente de si se dirige a una audiencia cálida o fría porque las audiencias cálidas generalmente tolerarán números de frecuencia más altos que las audiencias frías).

Especialmente cuando se dirige a una audiencia relativamente pequeña, variar la creatividad de su anuncio ayuda a mantener las cosas frescas, evita la fatiga publicitaria y mantiene puntajes de relevancia más altos.

Esto también le permite analizar su puntaje de relevancia temprano y con frecuencia, notar tendencias en tracción, creatividad de anuncios de prueba A/B y usar los resultados para influir en su próximo lote de anuncios.

una nota final

Facebook notifica a sus usuarios que el puntaje de relevancia es un reflejo del rendimiento de los anuncios, no una entrada para el rendimiento de los anuncios. Esto significa que una puntuación de relevancia más alta está asociada con un rendimiento mejorado, pero no impulsa la mejora del rendimiento por sí misma.

Debe usarse para tener una idea de la relevancia de su anuncio y luego enfocarse en mejorar su orientación y creatividad. Sin embargo, si tiene un puntaje promedio, pero su anuncio tiene un excelente rendimiento de todos modos, es posible que no desee cambiar nada. Lograr el resultado deseado es, en última instancia, más importante que su puntuación.

Aumente sus puntajes de relevancia para mejorar los resultados de la campaña

El puntaje de relevancia de los anuncios de Facebook es un indicador clave del éxito de los anuncios y debe usarse para ajustar sus campañas para marcar una diferencia significativa en sus resultados. Modifique sus anuncios para ver si puede mejorar el puntaje para reducir el costo de entrega. O, al menos, controle su puntaje (junto con las ventas que genera) para saber cuándo es el momento de actualizar su campaña.

De cualquier manera, asegúrese de que sus anuncios de Facebook estén creados con las especificaciones de anuncios determinadas por la plataforma. Obtenga todos esos detalles y más con la guía de referencia de publicidad digital de Instapage aquí.