Cómo construir una estrategia efectiva de publicidad en Facebook desde cero
Publicado: 2022-06-12Un error muy común que veo es que las empresas se lanzan a gastar dinero en la plataforma sin desglosar adecuadamente cosas como sus números y métricas clave; quién es su audiencia; qué es exactamente lo que tienen para ofrecer que los hace destacar y cómo van a comunicarlo.
¿Se pregunta cómo puede evitar estos errores y crear una estrategia ganadora de anuncios de Facebook? Siga leyendo para conocer mis seis pasos para construir esto desde cero.
1. Comience con los números
Bien, entonces está convencido del valor de publicar anuncios de Facebook para su negocio, y si no lo está, consulte estas siete razones por las que debería estarlo .
'¿Cuánto debería estar gastando'? Suele ser la primera pregunta que yo (y probablemente todos los anunciantes de Facebook) escucho de clientes potenciales.
Y siempre pienso que somos las personas equivocadas para preguntar, porque cuanto más nos pueda dar para gastar, más posibilidades tendremos de encontrar rápidamente anuncios ganadores y obtener resultados.
Es un poco como preguntarle a uno de tus hijos si quiere una o dos barras de chocolate; siempre irán por el número más alto...
Sin embargo, hay algunas formas en las que puede aplicar un poco más de ciencia a este proceso y, en general, así es como guiaré a los nuevos clientes para que decidan sus presupuestos.
Cuatro números clave que necesita saber aquí:
- AOV: valor medio del pedido
- LTV: valor de por vida (también CLV/CLTV: valor de por vida del cliente)
- CPA: costo por adquisición (o CPP: costo por compra/CPL: costo por cliente potencial si ese es su objetivo)
- COGS - Costo de los bienes vendidos
Si al menos no tienes una idea aproximada de lo que son para tu negocio, estás haciendo las cosas mal (¡y no solo con tus anuncios de Facebook!)
El AOV es crucial para comprender cuánto puede gastar en publicidad. No gastaría $ 40 para obtener un cliente para sus fundas personalizadas para teléfonos móviles si su AOV es de solo $ 35, ¿verdad?
E igualmente, si su AOV es de $35, ¿entonces no gastaría $25 para adquirir un cliente si su COGS fuera de $30, dejándolo con una mísera ganancia de $5 después de todo ese esfuerzo?*
*Hay una excepción aquí que me lleva muy bien a LTV. Si tiene un control sobre su LTV, esto le brinda instantáneamente una gran cantidad más de alcance con sus anuncios.
Tome este ejemplo clásico de un gimnasio.
Puede cometer el error de basar su gasto en lo que alguien pagará cuando se inscriba por primera vez en el gimnasio, digamos $30 por una membresía mensual. Incluso si es inteligente y deduce sus costos y descubre que puede trabajar con un CPA de $ 15, todavía no ha tenido en cuenta el LTV.
Y a menos que su gimnasio sea terrible, esa persona debería quedarse entre 6 y 8 meses en promedio.
Eso hace que su LTV sea más como $ 180-240.
Ahora, si supiera que cada miembro de su gimnasio vale $200, ¿no estaría preparado para gastar un poco más de $15 para adquirirlos?
Es similar en el comercio minorista. Si los clientes solo te compran una vez y nunca los vuelves a ver, está bien. Pero si regresan una y otra vez, debe tenerlo en cuenta. Para negocios como dentistas, quiroprácticos, etc., el LTV es enorme porque una vez que tiene un cliente, debería ser uno casi de por vida.
CONSEJO PROFESIONAL: si realmente conoces tus números, muchas empresas en estos días NO NECESITAN ganar más de lo que gastan en anuncios de Facebook. De hecho, muchos solo tendrán como objetivo alcanzar el punto de equilibrio para las audiencias frías, ya que saben que obtendrán muchas veces esa cantidad en la repetición personalizada o mediante el retargeting inteligente.
NOTA: También debe tener en cuenta la recomendación de Facebook de obtener al menos 50 conversiones por semana, por conjunto de anuncios para que sus anuncios se optimicen. Esto puede ser difícil para algunas empresas, especialmente al principio, pero si tiene suficiente para generar al menos 25 por semana, eso le da al menos alguna esperanza de consistencia con su desempeño.
2. ¿Para quién son sus anuncios?
Ahora, déjate a ti mismo y a tu negocio a un lado por un segundo.
Alguien más es mucho más importante.
Antes de continuar con la planificación de SU estrategia, debe considerar para quién está diseñado todo esto.
Sí, sus clientes.
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Es imposible anunciarse con éxito sin comprender quiénes son, cómo se ven, cuáles son sus intereses, puntos débiles y objetivos.
Esto afecta numerosos aspectos de su estrategia publicitaria.
#1. Orientación
Facebook tiene una gran variedad de opciones de orientación. Las preguntas importantes que debe responder aquí son:
- ¿Tus clientes son hombres o mujeres?
- ¿Dónde viven/a dónde envían?
- ¿En qué grupo de edad están?
- ¿Qué otros intereses tienen?
Haga una lluvia de ideas sobre estos y úselos para comenzar a construir una personalidad de marketing que ayudará con todo lo que voy a mencionar aquí.
SUGERENCIA PROFESIONAL: use la función Audience Insights de Facebook para crear una lista maestra de intereses relacionados para orientar en el futuro. Ingrese primero los intereses de afinidad más altos, póngalos todos en una hoja de cálculo y marque los que ha usado, así como algún tipo de calificación basada en el desempeño (utilizo un sistema de semáforo simple y resalto los mejores en verde, los medios en amarillo y rojo para los peores).
Dicho esto, incluso una audiencia de orientación promedio puede cumplir si tiene un gran...
#2. Creativo
Según las preguntas que ha hecho anteriormente y la imagen del cliente que ha creado, ¿qué tipo de imágenes o videos atraerán más a esta audiencia? Cree algunas versiones diferentes de cada uno y pruébelas para ver cuál resuena mejor con sus clientes potenciales, y siempre guíese por los datos.
Normalmente me decepciono cuando un cliente me envía lo que creo que es un video increíble que estoy seguro lo sacará del parque, lo lanzo en vivo... y es superado por algo que armé principalmente solo para probar contra eso.
#3. Copiar
Aquí es donde entender a su cliente es aún MÁS importante. Su copia debe hablar directamente con ellos, haciéndoles saber exactamente qué hay para ellos y cómo resuelve sus problemas y satisface sus necesidades.
¿Por qué deberían dejar de desplazarse y preocuparse por su anuncio?
No caiga en la trampa de hablar solo de usted y de su negocio o de entrar en un montón de funciones sin los beneficios para el cliente.
Sus ofertas deben diseñarse de la misma manera, considere lo que realmente les atraerá y haga que toquen el botón CTA en su anuncio. ¿Es probable que una venta del 10% de descuento haga eso para una audiencia fría?
Y recuerde, ni siquiera está necesariamente vendiendo su producto o servicio en su anuncio. Primero debe vender el clic y hacer que el cliente se interese lo suficiente como para hacerlo, luego su página de destino es donde comienza la venta real de su producto.
SUGERENCIA PROFESIONAL: Una gran metáfora para escribir textos atractivos y basados en soluciones es "vender el hoyo, no el taladro". Identifique el problema que tienen sus clientes que usted está resolviendo y véndalos, en lugar del producto en sí.
¿Ves la diferencia?
3. Concéntrate en tu objetivo inicial
Todo el mundo quiere ventas. Desafortunadamente, con tantos cuentos en la web de 'Cómo obtuve un ROI de 420X con los anuncios de Facebook', muchas empresas también tienen expectativas poco realistas.
Es muy poco probable que vea resultados fantásticos de inmediato, por lo que debe olvidarse del Ferrari, el yate privado y la villa caribeña que planea comprar por un tiempo.
Comience con la mentalidad de que está comprando e invirtiendo en datos con su presupuesto publicitario y prepárese para perder algo de dinero al principio para lograrlo.
En última instancia, si conoce los números del primer paso y sus anuncios son rentables en unas pocas semanas, eso es un comienzo. Tienes que caminar antes de poder correr.
Su punto de precio y AOV contribuyen de alguna manera a determinar su objetivo. Si tiene un producto de mayor precio que primero necesita una explicación, primero deberá educar y animar a su audiencia con videos antes de redirigirlos con anuncios de respuesta más directa.
Gritando a tu audiencia con '¡Ven y toma estos auriculares de $750 hoy!' antes de que sepan quién eres o por qué son tan caros no saldrá bien.
Mire este anuncio de Bang & Olufsen, que dirige a las personas a enviar un mensaje para obtener más información en lugar de realizar una compra directa:
Los botones de llamada a la acción con "Más información" a menudo serán más apropiados en esta etapa que los más directos como "Comprar ahora".
Incluso es posible que deba llevar a los visitantes a una página de destino para capturar primero su dirección de correo electrónico y luego utilizar el marketing por correo electrónico o incluso una llamada telefónica junto con los anuncios de Facebook para alentarlos a realizar una compra (por ejemplo, como un cliente mío que ofrece cursos y programas de capacitación). que van desde $100 hasta $15,000).
Esto me lleva a…
4. ¿Cómo es su embudo de marketing?
Acabo de mencionar esto anteriormente y hablé sobre los embudos en mis Consejos profesionales para la publicidad en Facebook en 2019, por lo que no me repetiré demasiado. Pero tener un embudo planificado es esencial para el éxito de cualquier campaña publicitaria de Facebook.
Piense en qué acciones desea que realicen sus clientes, qué tipo de mensaje/creatividad necesita en cada etapa diferente del embudo, qué objetivos de campaña va a emplear y a quién y cómo va a reorientar.
Y también qué métricas son importantes para usted a medida que prueba y mide sus anuncios en cada etapa.
CONSEJO PROFESIONAL: comience reorientando a sus audiencias más calientes/de la parte inferior del embudo, ¡no se apresure al tráfico frío como lo hace el 90% de los anunciantes! Tener un retargeting sólido en su lugar significa que está listo para el oro una vez que tenga el frío correcto. También le brinda algunas compras fáciles que deberían ayudar a su ROI incluso en las fases iniciales de prueba.
Hablando de objetivos…
5. No se requiere condimento
El concepto erróneo que veo con demasiada frecuencia en los grupos de anuncios de Facebook de 'condimentar' su píxel de Facebook es, para ser franco, basura. Especialmente porque esto generalmente implica ejecutar un montón de anuncios de tráfico de baja calidad para "calentar" un píxel.
Lindas metáforas pero sin base en la práctica con los anuncios de Facebook en 2019, y tenga cuidado con cualquiera que promueva estos conceptos como una especie de salsa secreta para obtener excelentes resultados.
Hay algo de mérito en alimentar una cuenta y campañas individuales y datos de conjuntos de anuncios; pero el píxel es simplemente un fragmento de código que recopila datos de usuario de su sitio y los envía a su cuenta para su almacenamiento.
Cualquier aprendizaje y optimización se lleva a cabo a nivel de conjunto de anuncios y superior.
Así que... no empieces por ejecutar el tráfico. Quieres conversiones, ¿verdad? Así que puja por tu verdadero objetivo.
En la mayoría de los casos, siempre debe intentar hacer compras primero y, si eso no funciona, puede volver a optimizar para un evento de embudo más alto como Agregar al carrito o Iniciar pago (no olvide Agregar información de pago también si tiene ese evento instalado en su sitio, ¡se olvida fácilmente!).
Recuerde, idealmente desea un evento con el que pueda lograr más de 50 conversiones en una semana. Puede lograr un éxito moderado en niveles más bajos que este, pero para escalar y encontrar cualquier tipo de consistencia, debe estar preparado para invertir rápidamente cuando encuentre conjuntos de anuncios ganadores para generar tantas conversiones como sea posible.
6. Sea flexible y pruebe todo
Las cosas pueden, y probablemente saldrán mal. Ahí es donde necesitas tener siempre un plan B.
Siempre esté probando nuevos anuncios y siempre tenga conjuntos de anuncios de respaldo redactados y listos para usar si las cosas salen mal.
Y no te apegues demasiado a ciertos anuncios o campañas. Como mencioné anteriormente, siempre recurra a los datos, y si algo que funcionó de manera brillante durante meses se cae durante una semana o más sin señales de recuperación, es hora de despedirse.
Sin embargo, no voy a mentir, derramé algunas lágrimas por grandes campañas que se quemaron, y tuve que ver navegar hacia el atardecer. Pero nada vive para siempre, ¿verdad?
Cree un panel de anuncios de Facebook transparente y manejable
la comida para llevar
Resumen rápido/TL:DR
- Conozca las métricas clave de su negocio y lo que necesita buscar en sus anuncios de Facebook
- ¡Pon a tus clientes primero!
- Concéntrese en cuáles deben ser sus objetivos realistas (no necesariamente en lo que quiere que sean de inmediato)
- construir un embudo
- Eres un anunciante de Facebook, no un chef, así que olvídate de hablar de 'condimento'
- Prepárese para lo peor y ABT: siempre esté probando
Sobre el Autor
Gil es un consultor de publicidad de Facebook con más de 14 años de experiencia en diversas funciones de ventas, marketing y gestión empresarial y más de cinco años de experiencia en la gestión de anuncios de Facebook, en los que se ha especializado desde que creó su consultoría, Run DMG en 2017.
En ese período, ha trabajado para una variedad de clientes, desde empresas locales hasta cadenas de salud y belleza y tiendas de comercio electrónico, entrenadores en línea, franquicias de fitness a nivel nacional, empresas de eventos, equipos deportivos y más en el Reino Unido, EE. UU. y Europa con presupuestos que van desde desde unos pocos cientos de libras hasta más de 150.000 libras esterlinas al mes. Además de trabajar en varias cuentas conocidas, Gil también asesora a agencias de publicidad de todo el mundo.