¿Qué es la regla del 20% de Facebook y por qué sus anuncios deberían seguirla?

Los especialistas en marketing social y digital que han estado en el juego por un tiempo recordarán una regla de Facebook llamada "regla del 20%" o "regla del 20% de texto".

La regla del 20% de Facebook establecía que no más del 20% de la imagen de un anuncio podía estar ocupado por texto. Si bien sigue siendo una pauta hoy en día, ya no se aplica ni es una razón por la que los anuncios se rechazan rotundamente.  

Para deleite de los profesionales del marketing, la red social decidió eliminar la “regla del 20 % de texto” en 2021. Sin embargo, los profesionales del marketing no pueden simplemente descartar el umbral del 20 % de texto: sigue siendo una consideración importante. Antes de profundizar en el legado del 20%, revisemos en primer lugar sus razones.

La historia de la regla del 20%

Facebook desarrolló la regla del 20% para abordar los problemas del ruido de las imágenes y la saturación de las noticias. Cuando cualquiera de los 1,96 mil millones de usuarios activos diarios de Facebook inicia sesión en la plataforma, sus redes comparten un promedio de mil millones de historias cada día. Son mil millones de publicaciones que el algoritmo de la red social debe priorizar en su servicio de noticias.

¿Quieres ver la ecografía del bebé de tu compañera de trabajo o el vídeo de tu prima surfeando las olas de San Diego? ¿Preferirías leer la actualización de estado políticamente cargada de tu madre o maravillarte con el autorretrato en acuarela que tu amigo acaba de terminar?

No puedes decidir; El algoritmo de Facebook prioriza cómo se sirve el contenido en función de la participación. Y en algún punto de ahí, el algoritmo tiene que tener en cuenta a los anunciantes. Ahí es cuando entra en juego la superposición de texto en las imágenes de los anuncios.

Antes de 2021, los anunciantes de Facebook podían cubrir las imágenes de sus anuncios con no más del 20% de texto para preservar la naturaleza visual y la calidad del contenido que los usuarios esperan en la plataforma. Para cumplir con las pautas, aquellos que pagaron por el alcance en la plataforma se vieron obligados a usar una herramienta de Facebook que dividía las imágenes de los anuncios con una cuadrícula de 25 rectángulos (desde entonces ha sido reemplazada por una herramienta diferente, pero hablaremos de eso más adelante). No se permitía publicar el texto de la imagen del anuncio que ocupaba más del 20% de los rectángulos.

Aunque se desarrolló con buenas intenciones, la herramienta fue en gran medida ineficaz y dependió de la posición del texto más que de la cantidad de texto. Estas imágenes, aunque tienen el mismo tamaño de fuente, ilustran cuán subjetiva era la regla:

La directriz causó dolores de cabeza y trabajo adicional a los anunciantes en la plataforma (tanto es así que la gente ideó formas de vencer al sistema).

Los especialistas en marketing se alegraron cuando Facebook abandonó la regla del 20%

En una publicación de blog, el especialista en marketing de Facebook Mike Gingerich dijo lo siguiente sobre la regla:

No puedo imprimir el 20% de las malas palabras que dije al intentar crear anuncios de Facebook sin usar representaciones de imágenes de Facebook. Usar la palabra 'Facebook' y asegurarse de que el texto se mantenga por debajo de ese porcentaje.

El experto de la industria Jon Loomer tampoco es un gran admirador de la pauta de texto del 20%:

En primer lugar, la regla del 20% de Facebook que se aplica a la cantidad de texto que puede aparecer dentro de las imágenes de los anuncios de News Feed es estúpida y mal aplicada; es inconsistente y ridículo que se aplique a imágenes en miniatura de enlaces. ¿Mencioné que lo odio?

Y luego estaban los tweets.

Aún así, la razón detrás de la regla es MUY relevante hoy en día: proteger la calidad del contenido en su plataforma para que los usuarios realmente hagan clic en los anuncios.

Por qué los anunciantes usan texto en las imágenes de los anuncios de Facebook

El razonamiento es simple: si desea que las personas interactúen con su anuncio, primero debe lograr que lo noten. A medida que nos desplazamos por nuestros feeds de Facebook, buscando rápidamente las publicaciones que queremos consumir, son las que contienen imágenes brillantes y coloridas las que detienen nuestro dedo índice.

Esto no debería sorprender, considerando que las investigaciones realizadas hace casi 40 años indican que tendemos a notar primero las imágenes y los titulares de una página. Luego lea las palabras en negrita y consuma el texto en bloque al final.

Para aprovechar nuestra atracción natural por las imágenes, muchos anunciantes de Facebook agregan CTA a las fotos de sus anuncios y palabras atractivas como "gratis", "tú" y "oferta por tiempo limitado", sabiendo que serán leídas con más frecuencia que las imágenes. texto de publicación real.

Aquí hay un ejemplo de WordStream:

La capacidad de publicaciones como estas para captar la atención de los usuarios es más importante ahora que nunca tras el anuncio de Facebook de que su algoritmo de suministro de noticias cambiará una vez más para favorecer el contenido de los amigos sobre los anunciantes.'

El problema 22: el texto del anuncio no es una solución milagrosa

Si bien muchas autoridades de la industria citan el uso de superposición de texto como una excelente manera de atraer a los usuarios de redes sociales a un anuncio de Facebook (incluidos nosotros mismos), el equipo de SketchDeck dice que más texto en la imagen de un anuncio en realidad hace caer el CTR.

Después de probar 48 anuncios de Facebook para acabar con 6 mitos del marketing, esto es lo que encontraron:

Los resultados van en contra de todo lo que nos dicen los expertos de la industria. Un anuncio que no muestra claramente su propuesta de valor mediante la superposición de texto debería funcionar mejor que uno que sí lo hace. De manera similar, un texto llamativo que diga “Gratis” o “Oferta por tiempo limitado” debería desanimarnos.

El equipo de SketchDeck tiene una suposición:

“Creemos que los anuncios con texto superpuesto parecían anuncios.Los usuarios vieron el texto o el llamado a la acción, lo registraron como un anuncio y luego continuaron. Uno de los consejos de Facebook es que la imagen de un anuncio no debe verse fuera de lugar en las noticias; muchos usuarios colocan texto en las imágenes que publican”.

Quizás esa sea la razón.

Sin embargo, eso no significa que sean completamente inútiles. De hecho, una actualización reciente de un representante de Facebook sugiere todo lo contrario.

La regla actual de superposición de texto de Facebook

La directora de marketing de productos de Facebook, Afsheen Ali, se acercó a Jon Loomer para abordar oficialmente la regla del 20% de texto:

Nuestra investigación ha demostrado que las personas demuestran preferencia por anuncios con menos texto. Anteriormente, si el 20% del área de la imagen de un anuncio era texto, no se aprobaba su publicación en Facebook, Instagram o Audience Network. Algunos anunciantes piensan que esto puede resultar confuso, ya que no siempre está claro que un anuncio no cumple con los requisitos de la política hasta que se ha enviado la creatividad. Facebook está cambiando a una nueva solución para mejorar esta experiencia que permite a los anunciantes una mayor flexibilidad y al mismo tiempo nos permite mantener una experiencia agradable para las personas.

A primera vista, esto parecía beneficioso para todos. Pero, en realidad, la regla del 20% no ha cambiado mucho.

Si bien Facebook ya no rechaza rotundamente los anuncios que tienen más del 20% de texto, sí limitan su alcance, en algunos casos de manera significativa .

En lugar de utilizar un sistema de “ejecutar o rechazar”, Facebook clasifica su anuncio de acuerdo con las siguientes calificaciones:

Con la nueva herramienta de superposición de texto de Facebook, puedes subir una imagen para ver cuáles son las posibilidades de que se restrinja su alcance. Ponemos a prueba un par de imágenes propias…

Pasaron con gran éxito.

Decididos a descubrirlo, tomamos una captura de pantalla de una de nuestras páginas de destino y la subimos. Es casi en su totalidad texto:

Aún así, sólo logramos alcanzar la calificación de texto "Baja" de Facebook:

Estos ejemplos muestran lo que se incluirá y lo que no se incluirá en la nueva regla:

Aceptar Imagen Texto

Texto de imagen baja

Texto de imagen mediano

Texto de la imagen: Alto

Las siguientes son excepciones y NO cuentan como texto en la imagen de su anuncio:

• Infografías
• Portadas de libros/álbumes
• Imágenes completas del producto
• Carteles de películas, festivales, eventos deportivos y espectáculos.
• Texto legal
• Capturas de pantalla de la aplicación
• Dibujos animados y historietas
• Caligrafía empresarial basada en texto

Estos, por otro lado, SÍ cuentan como texto en tu imagen:

• Números
• Logotipos basados ​​en texto
• Marcas de agua, independientemente de si su uso es obligatorio o no

Entonces, ¿debería seguir limitando el texto de sus anuncios gráficos?

En resumen, sí. Facebook dice que sus usuarios prefieren anuncios con poco o ningún texto. Dado que Facebook controla el alcance de los anuncios y el costo de las campañas en su plataforma, es aconsejable seguir la nueva regla. Eso no ofrece tanta flexibilidad como quieren hacernos creer.

Otra consideración importante no es sólo la cantidad de texto que desea mostrar, sino el mensaje en sí. Piense en su propuesta de venta única: ¿qué atraerá a sus usuarios? Es posible que no sea posible superponer texto como “gratis”, “tú”, “nuevo” e “al instante”. Utilice estas palabras con prudencia y moderación, y sus anuncios seguirán publicándose con un alcance máximo y un CPC mínimo.

Conecte siempre todos sus anuncios a páginas de destino personalizadas para aumentar sus tasas de conversión. De esa manera, puede controlar el mensaje y tener suficiente espacio para informar a su audiencia sobre ofertas especiales que se conectan con el anuncio que los llevó allí. Comience a crear sus propias páginas de destino exclusivas registrándose hoy para una prueba de 14 días de Instapage.