¿Cómo puede la experimentación reducir la incertidumbre durante una recesión?

Es difícil hacer predicciones, especialmente sobre el futuro.

Yogui Berra

Uno de los aspectos más valiosos de la experimentación es que puede reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Pero nunca puede eliminarlo por completo. Siempre habrá incertidumbre en los negocios.

Incluso en tiempos "normales", no hay un camino claro hacia el resultado óptimo. ¿Pero en tiempos teñidos por la inflación, el centro económico, la guerra y las pandemias? Las cosas se ponen aún más turbias.

Si bien no puedo predecir lo que sucederá en los próximos meses y años, y nunca he construido un negocio durante una recesión, he pensado y leído mucho sobre cómo operar durante una recesión. He pensado en esto desde la perspectiva del propietario de una agencia, así como de un practicante de experimentación.

Lo bueno es que tenemos el pasado para aprender y muchos operadores han pasado por inviernos económicos antes.

Podemos aprender de sus lecciones y aplicar nuestras propias hipótesis no solo para sobrevivir a una recesión sino también para prosperar.

La perspectiva económica cambia el comportamiento del consumidor

"Un centavo ya no vale un centavo". ― Yogui Berra

Hay muchas cosas que no sabemos, pero lo que sí sabemos es que los temores de inflación y recesión cambian el comportamiento del consumidor.

En igualdad de condiciones, la inflación significa una caída en el poder adquisitivo. El mismo dólar gastado hace unos años puede comprar menos ahora.

Con la inflación de precios en el nivel más alto en 40 años, los consumidores ya están adoptando nuevos comportamientos para reducir los gastos discrecionales, que incluyen “comer aún más en casa, cambiar a productos más baratos y comprar en minoristas que perciben que manejan mejor los precios”.

Ciertas categorías sufren más que otras, en particular las que se perciben como no esenciales, así como las categorías con más maleabilidad o con una mayor variedad de opciones.

Como anécdota, mi alquiler siguió aumentando este año y voy a seguir pagándolo, pero estoy reduciendo mis gastos de DoorDash (y cocinando con más regularidad) y eliminando experiencias extrañas de alto costo como mi membresía en el atleta local. laboratorio de recuperación (puedo obtener mis beneficios de sauna caminando afuera en Austin).

No soy macroeconomista (o cualquier tipo de economista), pero cualquier evento o pérdida de certeza puede hacer que los consumidores reflexionen sobre su presupuesto y estilo de vida actual.

Al igual que al comienzo de la pandemia, cuando muchos habitantes de la ciudad abandonaron sus entornos urbanos para buscar alojamiento rural más espacioso, es probable que los consumidores se detengan y reflexionen sobre dónde están gastando su dinero. El precio importa, especialmente si su empresa vende algo que no es esencial.

También es probable que los consumidores comiencen a comparar precios y cuestionen sus suscripciones y consumo actuales. Según Ipsos, "es muy probable que los compradores seleccionen y elijan entre diferentes minoristas y marcas, incluso más de lo que lo han hecho en el pasado".

Esto da miedo, pero también es una oportunidad.

Como marca, puede duplicar lo que impulsa la lealtad del cliente en primer lugar, haciéndose indispensable.

También puede aprovechar el hecho de que los clientes buscan comparar y cambiar a nuevos productos, lo que impulsa nuevas adquisiciones y adopciones.

He escrito antes sobre la estrategia de sonido envolvente, que puede aprovechar esta etapa de comparación de compras:

Sin embargo, no todas las empresas pueden absorber los aumentos de costos o permitirse márgenes más bajos.

Si se encuentra en un lugar difícil económicamente, esto significa mantenerse delgado, reducir el enfoque, aumentar la velocidad y elevar su nivel de excelencia y expectativas de resultados (cubriré todo lo siguiente a continuación).

Dicho todo esto, lo que los consumidores terminan haciendo es altamente especulativo, pero la forma en que opera durante tiempos inciertos es relativamente sencilla.

En el resto del artículo, explicaré los principios para operar una empresa durante una recesión, así como también operar un programa de experimentación específicamente.

5 principios para operar durante una recesión

Hay un montón de investigaciones que analizan las recesiones pasadas. Estas encuestas intentan distinguir a quienes prosperaron, simplemente sobrevivieron, y quienes capitularon ante el mercado.

He encontrado que los datos no son en gran medida sorprendentes. Esencialmente, aquí está el consejo:

• Aquellos mejor preparados para la recesión antes de que suceda son los más preparados para tener éxito durante la recesión (obviamente).
• No son aquellos que recortan más rápido o más profundo, sino aquellos que reasignan adecuadamente los presupuestos y continúan invirtiendo los que tienen éxito (aunque hay muchos matices en los que debe invertir)
• Cambios en el comportamiento del consumidor. La adaptación es la clave para la supervivencia tanto en la evolución como en la incertidumbre económica.

Sin embargo, el aprendizaje contrario a la intuición es que hay muchos aspectos positivos en la incertidumbre económica, especialmente si juegas bien tus cartas.

Suponiendo que ha operado bien durante los tiempos de auge, o al menos que no está en modo de pánico/supervivencia, está en un buen lugar con opciones.

Ahora necesita modelos con los que pueda operar durante la incertidumbre. Cubriré cinco ideas aquí:

1. Aumentar la velocidad
2. Elevar los estándares
3. Estrechar el foco
4. Llegar a predeterminado vivo si aún no
5. Aproveche los revestimientos plateados

Mi modelo favorito para operar, punto, está en el libro de Frank Slootman, "Amp It Up".

En él, describe tres principios para impulsar el hipercrecimiento:

• Aumentar la velocidad
• Elevar los estándares
• Estrechar el foco

Estos principios son efectivos independientemente de las perspectivas económicas, pero son particularmente importantes en tiempos de incertidumbre.

Por si sirve de algo, estos son los principios por los que he llevado a cabo mis programas de experimentación, así como la forma en que operamos nuestra agencia de contenido.

1. Aumentar la velocidad

El primer principio de Slootman es "aumentar la velocidad". Según él, la mayoría de las organizaciones funcionan con una lentitud sorprendente, y debes acelerar el ritmo hasta un punto que te resulte incómodo:

El ritmo tiene que ser un cambio de tipo profundo, apetecible, impresionante, de orden de magnitud. ¿Quieres ir un 20% más rápido? Es apenas perceptible, y estará de vuelta en su modo anterior en poco tiempo.

En el mundo del software, a menudo nos sentamos alrededor de mesas para hablar sobre lo que necesitamos en el producto y cuándo podemos esperar verlo. Los equipos de desarrollo tienden a regresar con marcos de tiempo inaceptables porque están haciendo las cosas de manera lineal y no están pensando con suficiente urgencia. Pero con la presión aplicada, alguien de repente se da cuenta de cómo hacer las cosas de manera diferente y obtener las cosas dramáticamente antes. La presión cambia las cosas.

Es como el ejercicio mental de Peter Thiel: “Si tienes un plan de 10 años sobre cómo llegar [a algún lugar], deberías preguntarte: ¿Por qué no puedes hacer esto en 6 meses? ”

En lugar de tomar decisiones pequeñas sobre un experimento, envíelo más rápido e itere en el siguiente. En lugar de asumir que solo puede publicar dos publicaciones de blog por mes, pregúntese, hipotéticamente, ¿cómo podría duplicar o cuadriplicar su producción? ¿Qué tendrías que sacrificar para hacer eso?

En la mayoría de los casos, tendrá que sacrificar iniciativas menos importantes, pero no querrá sacrificar la calidad y los estándares.

Lección para programas de experimentación :

Aumentar la velocidad podría significar simplemente aumentar el número de pruebas, pero me refiero a esto de manera más amplia. ¿Cómo puedes tomar lo que querías lograr en 6 meses y hacerlo en 6 semanas?

Es más o menos un ejercicio de pensamiento.

Por ejemplo, ¿cómo puede ahorrar tiempo en las aprobaciones de diseño y desarrollo para que todo funcione más rápido? ¿Podría comprar una plataforma de experimentación en lugar de construir una para democratizar mejor la ejecución y el análisis de experimentos?

2. Elevar los estándares

El segundo principio de Slootman es elevar los estándares de excelencia.

La mayoría de las personas piensan que tienen altos estándares de excelencia, pero puedo decirles a partir de mis diversas experiencias laborales que solo una empresa realmente tenía expectativas de calidad que me hicieron crecer y expandirme (no mencionaré nombres).

Según Slotman:

La mediocridad es el asesino silencioso. Las organizaciones no están siendo asesinadas por sus jugadores C. Todo el mundo sabe quiénes son y finalmente se aborda el rendimiento. Las personas que matan a las organizaciones son sus jugadores B. Es el flagelo de la empresa porque hay muchas y son generalmente aceptadas. A menudo, no se los considera lo suficientemente malos como para despedirlos, pero tampoco lo suficientemente buenos como para conservarlos. Son los pasajeros definitivos. Los jugadores B necesitan ser reducidos: o se convierten en jugadores A, o se convierten en jugadores C y se eliminan. Puedes ayudar elevando los estándares, rechazando resultados mediocres.

Él describe a los "conductores" frente a los "pasajeros" en el camino hacia el crecimiento y, esencialmente, desea identificar quién es quién y tratar de conseguir la mayor cantidad posible de conductores a bordo.

Los pasajeros no son solo neutrales; te pesan. Es importante identificar a los pasajeros rápidamente y, en las recesiones económicas, separarse amistosamente.

Lección para programas de experimentación:

Tome cambios más grandes y pruebe diferencias significativas en sus experiencias de marketing y productos. Mover la aguja requiere un enfoque nítido en las grandes ideas cualitativas, así como ponderar las ideas más importantes en función del impacto, la facilidad y la confianza.

Esto se hace mejor desde una perspectiva de liderazgo. Los líderes deben estirar pero no romper el equipo. Empuje la experimentación fuera de su zona de confort normal. Deje de simplemente copiar a los competidores y ejecutar pruebas de color de botones, y pregúntese: "¿Cómo sería un programa de experimentación del 1% superior?" Luego manténgase en esos estándares.

3. Estrecha el enfoque

Quizás se esté preguntando, "¿cómo puedo mantener estándares súper altos y TAMBIÉN aumentar la velocidad?"

¿Eso no conducirá al agotamiento?

En primer lugar, aumentar el ritmo y los estándares tiende a energizar, no a desmotivar a las personas. La gente olvida que el agotamiento también es una función de la apatía hacia el trabajo. He sentido más agotamiento cuando el ritmo era lento y sin rumbo que cuando es intenso y emocionante. Quieres estar en el punto óptimo:

La respuesta aquí es que necesita reducir el enfoque.

Elimina todo lo que no hace que el barco vaya más rápido. Elimínelo del parque en las pocas iniciativas en las que participe, en lugar de tratar de diluir sus esfuerzos en muchos canales, mercados y estrategias.

Como dice Slootman:

Cuando restringe el enfoque, está aumentando los recursos en la prioridad restante. Ya no tiene que dividir el tiempo ni competir con un montón de otras cosas. Y luego las cosas comienzan a moverse, las cosas se hacen y pasamos a lo siguiente. Muchas personas y organizaciones están enfocadas a una milla de ancho y una pulgada de profundidad. No puede ser una sorpresa cuando progresan a paso de tortuga.

Lección para programas de experimentación:

En lugar de "probar todo", elija los objetivos con mayor probabilidad de generar resultados. Dependiendo de su negocio, es probable que estas sean las páginas o experiencias de mayor visibilidad o las más cercanas al punto de conversión.

Se siente bien expandir sus esfuerzos a lo largo y ancho, pero con toda probabilidad, sus resultados seguirán una ley de poder. Unas pocas páginas y algunas pruebas pagarán el resto de su programa. Limite el enfoque de su programa a lo esencial, al menos hasta que maximice sus oportunidades actuales.

4. Llegar a default vivo o default invertible

La forma en que aborda una recesión depende de cómo se vea la salud de su negocio al entrar en la recesión.

No sorprende que la investigación de Bain descubriera que "una mayor disciplina durante los tiempos de auge ofreció más flexibilidad durante los años de escasez". Además, "hacer las cosas bien durante los años difíciles tiene un impacto masivo en la tasa de crecimiento de las empresas después de que las cosas mejoren".

La lengua vernácula común para las nuevas empresas es que estás vivo por defecto o muerto por defecto . Esto fue acuñado por Paul Graham en un ensayo escrito hace varios años:

Cuando hablo con una startup que lleva más de 8 o 9 meses en funcionamiento, lo primero que quiero saber es casi siempre lo mismo. Suponiendo que sus gastos se mantengan constantes y que el crecimiento de sus ingresos sea el mismo que el de los últimos meses, ¿llegan a ser rentables con el dinero que les queda? O para decirlo de manera más dramática, por defecto, ¿viven o mueren?

Si puede cumplir con la morosidad y el flujo de efectivo es positivo, se encuentra en una posición mucho más propicia para aprovechar los aspectos positivos de una recesión. Sin embargo, esto no es realista para todas las nuevas empresas. Por lo tanto, David Sacks recomienda centrarse en llegar a "invertible predeterminado". Como él lo dice:

Default Alive' es un estándar casi imposible para las empresas emergentes en etapa inicial, ya que significa tener un flujo de caja positivo.

Por otro lado, 'invertible por defecto' significa que sus métricas son lo suficientemente buenas como para generar otra ronda en el entorno actual.

Se vinculó a la siguiente imagen que explica las métricas buenas, buenas y malas para las empresas de SaaS :

Mantener un saldo de efectivo saludable y buscar la rentabilidad (o al menos la capacidad de inversión) le permite "ser codicioso cuando otros tienen miedo", como aconsejó Warren Buffett.

O, si prefiere una metáfora de la carrera, si trata las colinas con cautela cuando corre cuesta abajo y corre corriendo cuesta arriba, evitará errores y conservará energía para cuando otros tengan dificultades. Ryan Holiday escribió sobre eso:

Mientras corres, solo importa cómo te comportas en las colinas. Cuesta abajo: resististe el descaro, exhibiste más control y disciplina aquí que en las rectas. Ignora tu impulso y acorta tus zancadas. Cuesta arriba: apretó la mandíbula, miró hacia abajo una vez y luego levantó la mirada para mirar directamente a los ojos. Las carreras se ganan aquí y no allí, donde es más difícil acelerar, no donde es más fácil .

Lección para programas de experimentación:

Sea un generador de efectivo, no un centro de costos. Haga todo lo que pueda (reduzca costos, reestructure el equipo, refactorice sus prioridades) para asegurarse de que el liderazgo ejecutivo no reduzca su línea de pedido.

5. Aprovecha los aspectos positivos

Si está preparado para la opcionalidad, puede aprovechar los muchos aspectos positivos de una recesión:

• Talento más barato y disponible
• CPM y CPC más económicos y menos competencia en los canales publicitarios
• Competidores recortando y restringiendo

Este es realmente el secreto: disminuya la velocidad cuando corra cuesta abajo (cuando otros corran fuera de control), y conservará energía para correr cuesta arriba cuando todos los demás estén sin aliento.

Mark Ritson escribió su libro de jugadas de recesión y esa fue básicamente la sinopsis de los ganadores:

Si su categoría reduce a la mitad su inversión publicitaria y usted mantiene su inversión publicitaria, por ejemplo, obtiene un gran impulso en su [cuota de voz] simplemente porque todos los demás están invirtiendo relativamente menos. Y si varias industrias recortan sus gastos, como suelen hacer en una recesión, el costo de los medios a menudo baja, lo que garantiza que su inversión publicitaria relativamente grande ahora se extienda a un valor de medios aún mayor .

Cuando otros reducen sus presupuestos de marketing, usted sigue adelante. Cuando otros congelan la contratación, usted adquiere un talento sólido.

Por supuesto, estas cosas dependen de la salud de su negocio y la posición de efectivo para empezar. Pero si está preparado para invertir ahora, es una de las mayores oportunidades que tiene para sacar adelante.

Lección para programas de experimentación:

Continúe invirtiendo en experimentación. Cuando los demás van más despacio, esa es la mejor oportunidad para bajar la cabeza y correr más rápido. Al otro lado de la recesión, estará unas vueltas por delante de aquellos que se contuvieron por miedo.

Cómo cambiar el enfoque de la experimentación

Todos los principios operativos generales anteriores se aplican a la experimentación: aumentar el ritmo, elevar los estándares y reducir el enfoque.

Quiere asegurarse de que puede trazar una línea clara entre sus esfuerzos y el valor que está produciendo para la organización.

Aquí hay algunas ideas sobre cómo maximizar el valor de la experimentación durante la incertidumbre económica.

1. Conoce tu programa y costos

Lo primero es lo primero: debe auditar su programa existente y encontrar áreas de desperdicio.

En toda la empresa, lamentablemente esto puede significar reducir el número de empleados o limitar las nuevas contrataciones. Si eso es con lo que está trabajando, tendrá limitaciones, pero las limitaciones también pueden generar innovación.

Mi primera orden del día sería mirar mi acumulación de experimentos y ver en cuántas áreas del sitio web o producto me estoy enfocando actualmente.

Luego, prioriza despiadadamente. Deshágase de las cosas que no están produciendo directamente resultados de alto impacto para el negocio. Hablo tanto por el bien de la seguridad laboral del empleado como por el valor general de la experimentación para la organización.

Si lo que está trabajando no es visible y no produce ROI visiblemente, puede estar en el tajo.

Ross Simmonds dio el siguiente consejo:

Debe pensar en el trabajo que se le ha pedido que haga y considerar cuán crucial es para ayudar a su equipo a lograr sus objetivos generales. Si siente que es poco valor, comience a buscar y pedir responsabilidades adicionales. Si está en una empresa más pequeña, diríjase directamente a los ejecutivos/fundadores y pregúnteles qué puede quitarles del plato para ayudarlos a lograr [inserte un objetivo organizacional aquí]. Si puedes ejecutar esto bien, te dará su confianza y te hará insustituible.

Esto puede requerir que dejes de lado el proyecto apasionante (como crear un sistema de orientación predictivo que pueda automatizar la personalización a escala y con perfecta precisión) y, en su lugar, ampliar tus proyectos y conjuntos de habilidades a áreas fuera de tu alcance normal, pero que le importan a tu liderazgo.

Generalmente, cuando están en apuros económicos, las empresas enfrentan dos opciones: despedir a buenas personas o ganar más dinero.

Si su empresa sobrecontrató en primer lugar, es importante admitirlo y ver dónde puede reducir la plantilla. Esto no es popular, pero si ayuda a la empresa a sobrevivir, es necesario. Las empresas emergentes en la etapa inicial o de ampliación luchan especialmente con esto.

Como dice Paul Graham:

Debería inclinarse más por despedir a personas si la fuente de su problema es la sobrecontratación. Si salió y contrató a 15 personas antes de saber lo que estaba construyendo, ha creado una empresa quebrada... Entonces, la solución puede ser reducir el tamaño y luego averiguar en qué dirección crecer. Después de todo, no lo está haciendo. Esas 15 personas harían algún favor si llevas a la empresa al suelo con ellos a bordo. Con el tiempo, todos perderán sus trabajos, junto con todo el tiempo que dedicaron a esta empresa condenada .

2. Reducir el costo de la experimentación

El valor esperado es una función del costo de una acción y la probabilidad de su resultado. Desea aumentar el valor esperado de cada experimento.

Puede hacerlo aumentando la probabilidad de ganar o el tamaño de esa ganancia. O puede reducir el costo de ejecutar un experimento en primer lugar.

Una forma de hacerlo es subcontratar partes del trabajo a agencias o autónomos, en particular el diseño y desarrollo de experimentos.

Otra forma es automatizar las cosas aburridas. Si puede crear procesos y marcos para las partes del proceso de experimentación que requieren más tiempo (análisis, diseño de experimentos, permisos y revisión, etc.), entonces puede reducir el costo de los recursos de un experimento.

Invertir en una gran plataforma de experimentación y educar a otros equipos e individuos sobre cómo usarla también ayuda a reducir el costo de los experimentos.

Sin embargo, no recorte el presupuesto en todas partes. Invierta en áreas que se componen; apuestas estratégicas que redituarán en mejores condiciones económicas – marca, SEO, CRO y experiencia de producto.

Un estudio de HBR encontró que “las empresas que recortan costos más rápido y más profundo que sus rivales no necesariamente prosperan. Tienen la probabilidad más baja (21 %) de adelantarse a la competencia cuando los tiempos mejoren”.

Muchas empresas se beneficiarían de buscar una plataforma de experimentación asequible para reducir el costo de la experimentación. A menos que realmente tenga casos extremos cruciales, construir una plataforma de experimentación suele ser un costo de oportunidad para sus áreas de enfoque y el tiempo de sus ingenieros.

Además, puede aprovechar el equipo de éxito del cliente de su proveedor para ayudarlo con la habilitación, la documentación, la configuración y la educación. Esto lo ayuda a incorporar a más y más empleados para comenzar a realizar experimentos, lo que hace que sea más asequible realizar más pruebas.

3. Exprima más jugo de sus esfuerzos actuales

Los líderes de marketing y productos deben mirar lo que ya han creado y ver si hay alguna forma de obtener más valor de ello.

En contenido, esto parece optimización de contenido y actualizaciones históricas. En marketing, en general, este es un buen caso para una mayor inversión en CRO.

Si está publicando anuncios pagados y puede seguir publicando anuncios pagados durante estos tiempos, entonces aumentar la tasa de conversión de la página de destino puede permitirle continuar invirtiendo nuevamente en el crecimiento.

Desafortunadamente, estos son exactamente los esfuerzos que tienden a reducirse durante tiempos inciertos. Según Ross Simmonds:

La mayoría de las marcas cometerán el error de reducir su presupuesto de SEO y CRO. Esto no es inteligente. No es inteligente porque si sus competidores continúan invirtiendo en mejorar su contenido, crear enlaces y hacer crecer su foso de SEO, los competidores saldrán ganando.

En un nivel táctico, los CRO deben cambiar el enfoque hacia los activos, experiencias y páginas existentes que generan ingresos. Ciertamente hay valor en los experimentos innovadores, pero puede ser el momento de centrarse en el embudo de pago, el formulario de demostración, la secuencia de incorporación y los puntos PQL en el producto.

4. Estrecha el enfoque

“Optimizar lo más cerca posible del dinero” fue una de las lecciones más importantes que aprendí de Peep Laja.

Siempre hay compensaciones y costos de oportunidad. Puedes optimizar literalmente cualquier cosa. Sin embargo, hacerlo diluye sus esfuerzos (ya que los recursos siempre son una limitación, incluso en las empresas más grandes).

En lugar de ayudar a todos los equipos de la empresa y optimizar y probar cada parte de su empresa, priorice. Elija los lugares que realmente importan y moverán la aguja.

Si bien esto dependerá de su negocio, algunas de las palancas más importantes que debe utilizar son las experiencias más cercanas al punto de ingresos:

• Página de precios
• Formulario de demostración
• Incorporación de productos
• PQL

La fijación de precios, en particular, es un excelente lugar para concentrarse durante las condiciones económicas cambiantes y el comportamiento del usuario. Tal vez no pueda cambiar sus precios, pero puede empaquetar las cosas de manera diferente y aprender cómo los clientes están respondiendo a sus precios. Cosas como:

• Mejores términos para el cliente (acortar contratos u ofrecer descuentos para acuerdos más largos)
• Paquetes de precios basados ​​en uso o valor
• Precios de suscripción
• Desagregación para que los clientes puedan pagar por separado diferentes elementos
• Reducir el umbral requerido para incentivos como descuentos, envío gratuito, etc.
• Ampliación de crédito y planes de pago a los clientes.
• Ofreciendo planes introductorios o trampas

Si es posible, ofrecer una versión freemium de su producto es una excelente manera de construir un foso de usuarios, ofrecer valor y hacer que muchos usuarios aprendan su producto una vez que la economía comience a acelerarse nuevamente.

Si bien es importante optimizar los centros de rendimiento, contrariamente a lo que hubiera pensado, la inversión en marcas también tiende a dar sus frutos durante la incertidumbre económica. Según Mark Ritson:

Resumiendo un siglo de datos, la razón por la que las marcas deben mantener sus presupuestos de creación de marca en una recesión no es por la recesión en sí misma, ni por el comportamiento de los consumidores. Es porque sus competidores pierden los nervios y son vulnerables por eso. Si puede mantener la cabeza y el presupuesto de su marca mientras los que lo rodean reducen el suyo, obtendrá los beneficios posteriores a la recesión.

5. Investigación de clientes e identificación de patrones cambiantes

Como se mencionó anteriormente, los patrones de comportamiento del consumidor cambian en tiempos de incertidumbre. Y a pesar de tus mejores predicciones, no eres clarividente. Nadie sabía, por ejemplo, que el papel higiénico causaría tal vorágine durante la pandemia.

Hay una razón por la cual los equipos de experimentación a menudo se combinan con equipos de "percepciones". Aprendemos cosas. Los experimentos deberían enseñarte cosas. La investigación de clientes que realiza para informar buenos experimentos debería enseñarle cosas.

Ahora es el momento de difundir el conocimiento. Cree una base de conocimientos para almacenar aprendizajes de experimentos y análisis. Ejecutar reuniones semanales o mensuales u horas de oficina. Ponga estos conocimientos en manos de los especialistas en marketing de productos y marcas, los especialistas en marketing de generación de demanda y los gerentes de productos para informar sus hojas de ruta.

6. Reformule "Perder las pruebas son aprendizajes"

Si bien entiendo el sentimiento, siempre he odiado la frase, "no hay exámenes perdidos, solo aprendizajes".

Los aprendizajes son geniales, pero no pagan las cuentas. Los programas de experimentación deben priorizar la acción y el ROI.

Esto es estrictamente cierto por experimento (aunque obviamente no todos serán ganadores), pero especialmente cierto a nivel macro y estratégico.

Mark Ritson lo expresó bien en su libro de jugadas de recesión:

Y agreguemos el fracaso a los nuevos conceptos pasados ​​de moda que no consideraremos durante la recesión. Estoy cansado de que todo el mundo en marketing presente el fracaso como un precursor esencial del éxito. Puede ser. Pero no tiene que ser así. Y en tiempos de recesión, es muy importante que no lo sea. Porque no está teniendo las oportunidades previas a la recesión para fallar, aprender, jactarse de ello en el circuito de conferencias y luego rehacer las cosas para otra oportunidad. Fallas y pierdes. Y la lección es que has perdido y se acabó.

El fracaso es en gran medida un lujo de los buenos tiempos. No deje que el miedo al fracaso lo paralice, pero deje de celebrar meramente los “aprendizajes” y vaya a hacer algo de dinero para su empresa.

7. A nadie le importa, trabaja más duro

Al final del día, controlas lo que puedes controlar y no puedes controlar lo que no puedes.

Después de muchas conversaciones con mis cofundadores, hemos llegado a la misma conclusión sobre la miríada de temores de recesión: “¿y qué? Trabajo duro."

Si es inteligente, ha hecho sus cortes, se ha preparado para la turbulencia y tiene algunas pistas. ¿Qué más puedes hacer? Baja la cabeza y haz las cosas.

Conclusión

La experimentación debería ver una mayor inversión durante las recesiones económicas por muchas razones:

• Es la casa de los conocimientos del cliente, y dado que el comportamiento del consumidor cambia durante los cambios económicos, es crucial mantenerse al tanto de esto.
• La experimentación puede impulsar un mayor crecimiento de los activos existentes, exprimiendo más ROI de lo que ya tiene.
• La experimentación es una navaja suiza que puede impulsar un mayor crecimiento a lo largo de muchos vectores, incluidos los canales de productos, orgánicos y pagos.

Sin embargo, es imperativo que cambie su mentalidad y se convierta en un centro de ingresos, no en un centro de costos. Esto incluye amplificarlo (aumentar la velocidad, elevar los estándares, reducir el enfoque). También puede incluir cortar cosas agradables a favor de las actividades más impactantes y críticas.

Al final del día, concéntrese en lo que puede controlar y continúe agregando valor obvio y claro. Haz eso, y saldremos bien de esto.