Ejemplos de pruebas A/B efectivas en acción

Todos los especialistas en marketing digital pueden obtener información valiosa y mejorar los resultados de sus campañas mediante el uso de pruebas A/B.

Sería fácil pasar todo el tiempo del mundo probando diferentes variaciones en su contenido: ¿qué tamaño de fuente obtiene la mayor cantidad de conversiones con más de 50 en Slough?, bien podría preguntarse. Profundizar en las pruebas A/B es tentador, pero una vez que haya investigado las variables más cruciales, es probable que esté sujeto a una ley de rendimientos decrecientes.

Para aprovechar al máximo sus experimentos, apunte a obtener información importante y transferible desde el primer momento. Aquí hay cuatro ejemplos brillantes para orientarlo en la dirección correcta:

Ejemplo 1:

Ante el bajo rendimiento de los anuncios publicitarios en una campaña publicitaria de portátiles personalizables, un responsable de marketing de Sony Europe utilizó pruebas A/B a través de Optimizely para identificar el mejor enfoque para mejorar el porcentaje de clics y las adiciones al carrito de la compra.

Los anuncios existentes de la campaña evitaron intencionalmente enfatizar la personalización de las computadoras portátiles. ¿Era este el problema?

Para averiguarlo, Sony creó dos nuevas variantes del anuncio. Uno puso todo el énfasis en la personalización; el otro anunciaba una promoción. Los tres se enfrentaron entre sí en una prueba A/B/C.

Los resultados fueron reveladores, con la primera variante nueva, el anuncio centrado en la personalización, logrando los mejores resultados por un margen significativo. En comparación con la versión de control, aumentó el número de clics en un 6 % y las adiciones al carrito de compras en un 21,3 %. Si considera el volumen de unidades que vende Sony Europe, no es difícil hacer una suposición informada sobre el valor de esta información.

Información transferible

• Vale la pena señalar especialmente el aumento del 21,3 % en las conversiones del carrito de compras: los clientes realmente aprecian cuando su experiencia coincide con el mensaje del banner. Si su página web se desvía del mensaje del banner, prepárese para una alta tasa de rebote.
• Investigaciones anteriores habían llevado a los especialistas en marketing de Sony Europa a creer que enfatizar la personalización en sus anuncios desanimaría a los clientes, ya que el proceso de personalización podría considerarse un impedimento potencial para el proceso de compra. Las pruebas divididas son la manera perfecta de probar o refutar hipótesis importantes sobre su marketing , y ese es el mensaje clave que queremos que se lleve de este estudio de caso. No lo use para sondear los detalles superficiales; úselo para cuestionar la filosofía detrás de su campaña.
• Esto solo demuestra que CRO no se trata necesariamente de eliminar pasos del viaje del cliente; más bien, se trata de garantizar que se tomen las medidas correctas.

Fomento de los aspectos de personalización

Nunca subestimes el poder de la personalización. Ya sea conscientemente o no, muchos consumidores consideran las marcas que compran como facetas de su propia identidad. Si el producto o la experiencia se pueden modificar según su gusto personal, el efecto se amplifica.

¿Hay un lado personalizable para su producto o sitio web? ¿Perfiles de usuario para crear? ¿Opciones de productos personalizados para seleccionar? Si es así, intente configurar una prueba A/B con una variante que haga hincapié en esos aspectos de personalización: ¡el éxito de Sony aquí sugiere que vale la pena intentarlo!

Ejemplo 2:

La prueba social es uno de los factores que debe acertar absolutamente para lograr una buena tasa de conversión, especialmente si algunos de sus visitantes son nuevos en su marca.

Hay varios mecanismos de prueba social en uso en la web, que incluyen de manera destacada testimonios de clientes, calificaciones de estrellas, insignias de autoridad de la industria y logotipos de clientes. Su trabajo es determinar cuál puede hacer más para fomentar la confianza en su sitio y aumentar las conversiones.

La firma de análisis de medios comScore utilizó pruebas A/B para arrojar luz sobre este problema. La página de inicio de la empresa ya ofrecía una prueba social en forma de testimonio, pero el elemento no se mostraba de forma destacada y la fuente, Microsoft, no estaba respaldada con el logotipo de la empresa.

comScore probó tres nuevas variantes de su página web contra la original, cada una con un diseño modificado, una de las cuales presentaba el logotipo del cliente:

La variante que muestra el logotipo de Microsoft surgió como la clara favorita de una muestra de audiencia de 2500 personas, con una tasa de conversión de página de producto un 69 % más alta que la que podía ofrecer la versión original. La lección aquí es clara: si una empresa como Microsoft está dispuesta a respaldarlo, debe hacer una canción y bailar al respecto.

Tenga en cuenta cuánto más convincente es un testimonio encabezado con un logotipo que el testimonio solo. Hay varias explicaciones para este fenómeno:

• El logotipo atrae la atención del usuario hacia el testimonio.
• Ayuda a crear la sensación de que el testimonio es oficial y genuino. No vería ninguna otra comunicación de Microsoft sin el logotipo de la empresa en la parte superior, y la misma regla también debería aplicarse aquí. Leer un mensaje de una marca sin ninguna marca que lo acompañe es discordante en la mayoría de los contextos.
• Se le pide al cliente que asocie el caché de la marca (y también su equipaje) con su propia marca, así que asegúrese de obtener sus testimonios o usar logotipos de fuentes con las que le encantaría asociarse. Eche un vistazo a la página de inicio de Target Internet y notará que hemos hecho precisamente eso, compilando logotipos de una amplia gama de clientes de alto perfil.

Establecimiento de la prueba social

No existe una receta universal para la prueba social perfecta: cada negocio y cada industria difieren en sus demandas y oportunidades.

Identificar esas demandas y oportunidades es complicado, pero al ejecutar algunas pruebas A/B puede orientarse en la dirección correcta. Estos son algunos ejemplos de los experimentos que puede realizar:

• Productos con opiniones de clientes frente a productos sin
• Testimonios con logos de marca vs testimonios sin
• Testimonio A vs Testimonio B: este experimento es increíblemente interesante, ya que puede decirle mucho sobre sus clientes. ¿En qué fuente de medios, marca o influenciador confían más? Sus tasas de conversión le dirán esto en términos mucho más claros que una encuesta. Las respuestas a estas preguntas pueden influir en sus actividades de marketing de manera más amplia.
• Logotipos de clientes frente a logotipos de reguladores de la industria
• Experimentos basados ​​en el diseño: ¿qué posicionamiento de prueba social en su página web funciona mejor?

Ejemplo 3:

Desde las aplicaciones de juegos móviles más rentables hasta las influyentes aplicaciones de aprendizaje electrónico, un número cada vez mayor de productos y servicios digitales se ofrecen primero como producto básico o de prueba, sin cargo. Solo cuando el cliente está enganchado, surge la cuestión del pago.

Los expertos en comentarios de diseño de Unveil utilizan exactamente este tipo de modelo: ofrecen su producto de forma gratuita durante un período de prueba, después del cual el cliente puede continuar usándolo mediante pagos mensuales. Unveil realizó una prueba A/B para investigar cómo afectaría a las conversiones eliminar cualquier referencia a estos pagos de su página de inicio y centrarse en su oferta de prueba gratuita:

Los resultados del experimento fueron concluyentes: la nueva versión produjo un 31 % más de suscripciones que el control.

¿Debe su sitio web mencionar los precios?
La respuesta a esta pregunta depende completamente del tipo de productos o servicios que esté vendiendo.

Si su sitio es una tienda en línea, es casi seguro que debería incluir un precio junto a cada artículo en la vista Tienda y en las páginas de productos. Eso es bastante simple, pero lo que es menos claro es si enumerar los precios junto a los productos destacados en su página de inicio ayudará o dificultará su tasa de conversión. Las pruebas A/B le darán una buena indicación de las respuestas a esta y otras preguntas de naturaleza similar.

Para los proveedores de servicios, el problema es más complejo. Algunos clientes potenciales pueden desanimarse si ven sus precios antes de estar completamente convencidos de que quieren trabajar con usted; otros pueden sentirse frustrados si tienen que luchar para encontrar información sobre sus tarifas.

Si está vendiendo un único producto o servicio digital y ofrece un período de prueba gratuito o una versión básica, la prueba A/B exitosa de Unveil sugeriría que destacar su oferta gratuita y desterrar las menciones de precios a páginas más profundas puede ayudar a aumentar el compromiso.

Ejemplo 4:

¿Cuál de estos diseños de formularios de registro logró la mejor tasa de conversión?

Puede que te sorprenda saber que la vencedora, por un nada despreciable 12,6%, fue la segunda versión; la versión sin la insignia de seguridad TRUSTe.

Anteriormente discutimos la importancia de generar confianza, pero una vez que el cliente ya ha decidido que confía lo suficiente en la marca como para considerar registrarse, probablemente no necesite ver una insignia de seguridad cuando llegue al formulario de registro. La insignia simplemente abarrotará el diseño y complicará el proceso de pensamiento del usuario; incluso se les puede pedir que se pregunten si realmente confían o no en la empresa.

Esto parece suficientemente claro en retrospectiva, pero al principio sería un problema muy difícil de detectar. Las pruebas A/B meticulosas de las características clave en su embudo de conversión a menudo pueden descubrir resultados sorprendentes que apuntan a oportunidades de CRO donde menos esperaría encontrarlas.

Algunos consejos adicionales para las pruebas divididas:

• Pruebe un cambio a la vez : probar varios cambios en una sola prueba A/B hace que sea imposible identificar cómo cada acción ha afectado los resultados.
• Mida el valor de sus pruebas : calcule el valor monetario de sus pruebas A/B midiendo los aumentos de la tasa de conversión (y el valor de esos aumentos) frente al costo de ejecutar las pruebas (tiempo del personal, suscripciones a aplicaciones, etc.). obteniendo buenos rendimientos al probar un determinado canal, concentre sus esfuerzos en otro lugar por un tiempo. Busque tendencias en los tipos de prueba que marcan la mayor diferencia: esto le indicará dónde debe orientar las pruebas futuras y también puede mostrarle dónde debe mejorar su marketing en todos los ámbitos.
• Comparta los resultados de las pruebas con su equipo : compartir los resultados de las pruebas A/B con sus colegas puede ayudar a fomentar un enfoque más cuidadoso y científico del diseño y el contenido en todo el equipo. Todos deben entender que hasta el último píxel de sus materiales de marketing afectará sus tasas de conversión.
• Nunca se desvíe de sus prácticas habituales : recuerde, por pequeño que sea el tamaño de su muestra, las variantes de prueba A/B siempre se entregan a clientes reales en un entorno de producción en vivo. Por todos los medios, intente algo radical en términos de cambios de diseño o reordenación del contenido, pero asegúrese de nunca desviarse de las pautas de su marca y las prácticas establecidas, al menos no sin una cuidadosa consideración y la autorización necesaria. Las pruebas A/B se tratan de encontrar los pequeños cambios que tienen un gran impacto.
• Esté atento a sus experimentos : siempre vale la pena monitorear sus pruebas A/B a lo largo de su duración. Si se hace evidente antes de que finalice la prueba que una nueva variante está funcionando muy mal, puede valer la pena detener la prueba en ese momento, para evitar causar más daños a su tasa de conversión general.

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