La fascinante evolución de 40 años de la experiencia del usuario en el comercio electrónico

A principios de la década de 1980, un esposo y una esposa se sentaron juntos en la mesa de un comedor y concibieron lo que sería el primer sitio web de comercio electrónico del mundo. Alexander Randall fue Ph.D. en investigación del Sistema General y su esposa, Cameron Hall, tenía una licenciatura en economía. Ambos combinaron sus conocimientos para crear un mercado de computadoras usadas.

Boston Computer Exchange sería un precursor de eBay y, eventualmente, de la enorme industria del comercio electrónico que existe hoy en día.

En las cuatro décadas desde que fue concebido, el comercio electrónico ha experimentado una profunda evolución. El propósito de un negocio en línea en el pasado no era más que generar ventas y atraer más compradores.

Sin embargo, los sitios de comercio electrónico de hoy tienen la responsabilidad de retener a los compradores, inspirar lealtad y promover una imagen de marca positiva. Los precios, el envío, la atención al cliente y el tiempo de carga son algunos factores que juegan un papel importante en el logro de estos objetivos.

Pero incluso si un minorista hace todo esto bien, sería ineficaz sin crear una experiencia de usuario única, atractiva y fluida.

UX puede hacer o deshacer sitios web de comercio electrónico

La experiencia del usuario o UX incluye todos los aspectos de la interacción del usuario con una empresa y los productos o servicios que tiene para ofrecer. Guía a los compradores a lo largo de todo el proceso de compra.

Para los sitios que venden productos o brindan servicios, el propósito completo de UX es convertir a un visitante curioso en un comprador valioso (…) Los sitios web hacen todo lo posible para crear una experiencia de compra sencilla y agradable para los consumidores. Los que fallan; terminar perdiendo.

Dice Alex Reynolds de EMUCoupon.

Según el Instituto Baymard, el 21% de los compradores en línea estadounidenses abandonan sus carritos debido a un proceso de pago largo y complicado. Algunos clientes ni siquiera llegan a este punto del viaje de compra debido a una velocidad de navegación inferior a la media y a interfaces complicadas.

Hoy en día, los teléfonos inteligentes y la conectividad 4G son motores de cambio en UX. Antes del inicio de estas tecnologías, la experiencia del cliente en los sitios web de comercio electrónico era un poco diferente.

La historia de la experiencia de usuario del comercio electrónico: Amazon y eBay

Amazon y eBay fueron dos de las primeras entradas en el mundo del comercio electrónico. Dado que la compra y venta en línea era un concepto novedoso en ese entonces, la mayor parte del esfuerzo se centró en explicar cómo funcionaban estos servicios.

La página de inicio de eBay en 1996 no se parecía a nada que encontrarías en la web hoy. La falta de diseño visual era común en esta era, ya que la velocidad de Internet era baja y los sitios web eran bastante básicos.

En años posteriores, las páginas se volvieron mucho más coloridas y llenas de contenido. Esto era bastante común en 1999, ya que aún no era la era de los controles deslizantes interactivos que podían mostrar gran cantidad de información en espacios pequeños. En aquellos días, la mayoría de los sitios minoristas en línea tenían un aluvión de hipervínculos.

El año 2003 vio una versión muy mejorada de eBay. Los visitantes no fueron bombardeados con enlaces de texto en la página de inicio. La información proporcionada fue mucho más clara y concisa. Los usuarios pueden seleccionar una categoría de un menú de navegación desplegable, lo que facilita mucho el proceso de búsqueda. eBay ahora había integrado completamente PayPal para que el proceso de pago fuera más conveniente.

En 2008, el comercio electrónico había desarrollado una cierta estética. Las imágenes interactivas se convirtieron en herramientas importantes para generar clientes potenciales. Las ofertas y los descuentos ocuparon grandes espacios en las páginas. Era el momento en que los cupones se digitalizaron y los minoristas atraían a los clientes con ofertas generosas y ofertas de descuento.

Amazon pasó por una transformación similar. Antes valía 1,7 billones de dólares y su propietario era el hombre más rico del mundo, el gigante minorista actual era una librería en línea con un diseño web simplista.

Al igual que eBay, los hipervínculos llevaron a los clientes de Amazon hacia la última oferta del sitio. El sitio web tenía un aspecto típico de los años 90 sin carruseles ni barras de búsqueda.

Una opción de búsqueda fue sin duda la mayor omisión. Los visitantes tenían que navegar por diferentes categorías para buscar los libros que deseaban, lo que hizo que todo el proceso consumiera mucho tiempo.

En 1999, cuando Amazon se movió más allá de los libros, el sitio web se volvió aún más descriptivo. Pequeños bloques de texto comercializaban todo, desde CD hasta juguetes de peluche. Los clientes ahora podían buscar productos a través de la barra de búsqueda, aunque no era súper precisa. La característica más importante que introdujo Amazon fue su opción de compra ahora patentada con 1 clic.

Fue realmente un cambio de juego, ya que los clientes ahora podían hacer pedidos sin tener que ingresar su dirección e información de pago una y otra vez.

Alrededor de 2008, los minoristas en línea comenzaron a ser creativos y Amazon estaba a la cabeza. Los usuarios ahora pueden crear listas de deseos y recibir ofertas personalizadas basadas en su historial de compras. Mientras tanto, la herramienta de búsqueda de Amazon se volvió extremadamente eficiente con su autocompletado, filtrado y categorización.

El sitio web ahora estaba altamente estructurado y era extremadamente fácil de navegar. La información de funciones, las comparaciones, las revisiones, el costo de envío y las calificaciones fueron algunos aspectos del sitio que atrajeron a miles de compradores todos los días.

¿Qué cambió a lo largo de los años?

Amazon y eBay tuvieron viajes similares a lo largo de los años. Así es como ha evolucionado la experiencia del usuario en estos sitios durante las últimas décadas .

• Como la mayoría de los sitios web en la década de 1990, ambos sitios presentaban documentos de texto grandes que se unían mediante enlaces en línea. Más tarde, el progreso en CSS y Javascript significó que el sitio web presentara más imágenes junto con pequeños bloques de texto.
• Los usuarios, al principio, tenían que navegar por estos sitios para encontrar el producto que querían comprar. La opción de búsqueda se integró unos años más tarde, pero carecía de precisión. Fue en algún momento a fines de la década de 2000 cuando las barras de búsqueda de Amazon y eBay se volvieron precisas.
• Ambos sitios se centraron inicialmente en solo comprar y vender. Más tarde, trabajaron para crear una experiencia de compra holística que incluyera recomendaciones personales, reseñas de productos y comparaciones de precios, entre otras cosas.

Desde buscar productos en catálogos hasta obtener recomendaciones personalizadas, eCommerce UX ha recorrido un largo camino.

La experimentación nos trajo aquí

El crecimiento y la evolución del comercio electrónico han sido impulsados, en muchos sentidos, por el amor por la experimentación de Jeff Bezos. Amazon integró reseñas de clientes, listas de los mejores vendedores y personalizaciones sin probar a fondo estas características.

En los primeros días, la tienda en línea no tardó en lanzar nuevas mejoras. Como resultado, algunos de sus experimentos valieron la pena, mientras que otros no tanto. Amazon compró una cultura de pruebas alrededor de 2002 cuando comenzó a hacer recomendaciones personalizadas basadas en un algoritmo en lugar de buscar equipos editoriales impulsados ​​por humanos. Esta decisión se tomó después de que los resultados de las pruebas divididas favorecieran a la primera.

En 2011, Amazon creó su propia plataforma de experimentación llamada Weblab. Desde entonces, se han realizado miles de pruebas A/B en esta plataforma para diseñar la mejor experiencia de usuario posible para las masas.

Para las empresas de comercio electrónico que no son Amazon (básicamente, todos los demás), la experimentación es lo que se necesita para hacerse un hueco en un mercado abarrotado.

UX en la era del tacto y los teléfonos inteligentes

No estaría mal decir que Steve Jobs y su bien documentado odio por los botones ha dado forma a cómo se diseñan los sitios web en la actualidad. El auge del iPhone hizo que las pantallas táctiles fueran casi siniestras, lo que obligó a los diseñadores a crear sitios web para los dedos humanos en lugar de los cursores del mouse.

Los sitios web de comercio electrónico se adaptaron rápidamente. Alrededor de la década de 2010, Amazon, eBay y plataformas relativamente nuevas como Etsy, estaban diseñando una experiencia de compra completa que era más visual, colorida y enfocada en la demografía emergente de teléfonos inteligentes.

Así como el diseño de UX estaba evolucionando, las PC progresaban para incluir procesadores más rápidos y una memoria más grande. Los diseñadores ahora tenían espacio para innovar, e innovaron. Las imágenes se volvieron realistas, el texto más rico y las interacciones fluidas.

De hecho, los sitios de comercio electrónico intentarían replicar las compras en la tienda con imágenes de alta resolución de los productos , mostrando a los clientes exactamente lo que estaban pagando. Junto con los cambios de diseño, las compras en línea se personalizaron . Los sitios crearon perfiles de consumidores en función de su ubicación, historial de búsqueda e incluso género y grupo de edad si tenían acceso a dicha información.

¿Qué sigue para la experiencia del usuario?

La mayoría de las innovaciones en UX en estos días están impulsadas por AI . Entre las tecnologías que están optimizando el comercio minorista en línea, los chatbots se han utilizado con diversos grados de éxito. Los minoristas han utilizado chatbots básicos que tienen una funcionalidad limitada. Pero esto puede cambiar en el futuro, ya que los bots que están muy enfocados en simplificar las compras para los clientes ocuparán un lugar central.

Quizás el mayor cambio que le espera a eCommerce UX es la capacidad del cliente de personalizar el sitio web según sus preferencias. Si bien algunos sitios permiten a los usuarios realizar pequeños ajustes, en los próximos días, los compradores podrán elegir esquemas de color y tipo junto con muchos otros aspectos del sitio.

En lugar de tratar de entender lo que quieren, los diseñadores de UX dejarán que los clientes se hagan cargo y diseñen la experiencia que mejor se adapte a ellos .

Mientras tanto, la guía de voz podría ser la próxima gran novedad en UX. En lugar de un chatbot, los clientes en los próximos años pueden ser guiados por una voz que explicará las características del sitio web y los últimos productos. Esto ayudará a los sitios de comercio electrónico a producir algo similar a un vendedor en la tienda que guía a los clientes potenciales.

Los eventos virtuales inmersivos pueden ser otra forma para que las tiendas minoristas en línea mantengan a los clientes comprometidos. Debido a la pandemia en curso, muchos eventos de este año se llevaron a cabo virtualmente. Esta tendencia también podría continuar después de la pandemia, ya que a muchas personas les ha gustado asistir a conferencias y exposiciones desde la comodidad de sus hogares. Para los minoristas en línea, esto significa que los lanzamientos de productos completos se realizan virtualmente.

Ya sea que los diseñadores integren estas nuevas funciones o no, la evolución de UX en el comercio electrónico continuará a un ritmo acelerado como lo ha hecho durante las últimas cuatro décadas.