La evolución de los roles de marketing de crecimiento

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En los últimos tres años, la demanda de roles de marketing de crecimiento ha aumentado un 25 %, y los expertos predicen que esta tendencia continuará en 2018. Hoy analizaremos más de cerca la evolución del marketing de crecimiento y la creciente importancia de la piratería de crecimiento.

La evolución del marketing de crecimiento

Hemos recorrido un largo camino desde que Sean Ellis, fundador y director ejecutivo de Qualaroo, acuñó el término growth hacking en 2010. Describió a un marketer de crecimiento como una "persona cuyo verdadero norte es el crecimiento".

Con esa definición, puede parecer que todo el mundo es un especialista en marketing de crecimiento. Pero Harvard Business Review definió recientemente que el rol tiene tres componentes clave:

1. para definir el plan de crecimiento de una empresa,
2. coordinar y ejecutar programas de crecimiento, y
3. para optimizar el embudo de ingresos

Es una posición cada vez más compleja. Un gerente de crecimiento debe tener una sólida comprensión de los experimentos efectivos, el razonamiento estadístico y la interpretación de datos tanto cuantitativa como cualitativamente. En última instancia, el rol ahora se reduce a ayudar a una empresa a definir sus objetivos de crecimiento, ya sea que una empresa quiera buscar una adquisición o evitar la rotación, por ejemplo, y luego ayudar a cuantificar, medir y comprender el progreso en relación con esos objetivos.

Si bien un especialista en marketing de rendimiento podría utilizar una serie de KPI, según Overthink Group, en última instancia se trata de "llegar a la mayor cantidad de personas posible en un mercado, por el precio más efectivo posible". Y eso puede suceder en cada etapa del embudo, lo que significa que no se trata solo de adquisición todo el tiempo, como puede implicar la palabra "crecimiento".

Convertirse en un comercializador de crecimiento exitoso: lo que se necesita

iterar rápido

Si pensó que un experimento cada trimestre o 90 días suena suficiente, los mejores marketers de crecimiento se están moviendo mucho más rápido que eso. El Jefe de Crecimiento David Arnoux en Growth Tribe dice: “Se trata de velocidad y de encontrar la manera más rápida de probar sus ideas, porque el 80% de sus ideas probablemente fallarán. Cuanto más rápido pueda ejecutar los experimentos, más rápido podrá descubrir qué funciona y qué no. Así es como las empresas pueden encontrar sus 'trucos de crecimiento'. Creo que este es uno de los mayores escollos de la piratería de crecimiento. La falta de un proceso para la experimentación rápida.”

Concéntrese en todo el viaje del cliente

Debido a que el crecimiento está en el título, muchas personas asumen que el marketing de crecimiento tiene que ver con la etapa de adquisición o crecimiento. Pero los mejores especialistas en marketing de crecimiento lo utilizan para mejorar cada etapa del recorrido del cliente.

Facebook, por ejemplo, comparó el comportamiento de los usuarios que retuvo con el de los usuarios que abandonaron e identificó que uno de los principales impulsores de la retención de nuevos usuarios fue conectarse con al menos 10 amigos dentro de las primeras dos semanas de registro. Este descubrimiento impulsó el desarrollo de características del producto que permitieron a los usuarios encontrar y conectarse con amigos más fácilmente.

Como explica Sujan Patel, empresaria y comercializadora de crecimiento, “el crecimiento es mucho más que tráfico y aumentar las conversiones. Aunque tienen muchas similitudes, el growth hacking cubre más, incluyendo: desarrollo de marca, marketing fuera de línea, éxito del cliente, soporte y más”.

Piense en cada cliente como un individuo

Otra cosa a tener en cuenta a este respecto es que la mayoría de los clientes no están preparados para tomar decisiones de compra rápidas. Los expertos en marketing de crecimiento son conscientes de esto e identifican oportunidades de fomento que conducen a ventas a lo largo del tiempo en lugar de intentar vender desde el principio. Dan Martell, director ejecutivo de Clarity, dice: " La verdad es que el 90 % de las personas que visitan su producto o se registran en él no tienen el deseo ardiente en este momento, o el conocimiento, para comprometerse con su solución, por lo que necesita crear una estrategia para ayudarlos en este camino”.

En este sentido, los expertos en marketing de crecimiento entienden que un producto en realidad no es el final de todo, sino solo una parte del viaje del cliente. Y cuanto más pueda optimizar a lo largo de todo el camino, en lugar de asustar a los clientes potenciales demasiado pronto, más valor y menos rotación verá en cada etapa de su embudo.

Como dice Overthink Group:

“Un especialista en marketing de crecimiento debe considerar las relaciones individuales que su organización está construyendo con clientes potenciales para mejorar todo el embudo. Porque no solo estás desarrollando una relación a la vez: estás desarrollando cientos, miles, tal vez cientos de miles a la vez, y cada uno es con una persona individual”.

Úselo como una oportunidad para reducir costos

A medida que las plataformas maduran, el marketing de pago se vuelve cada vez más caro. Como tal, el marketing de crecimiento presenta una oportunidad increíble para que las marcas hagan más con menos y optimicen sus gastos en cada etapa. Un especialista en marketing de crecimiento puede ejecutar pruebas A/B y analizar datos con herramientas que cuestan muy poco y, sin embargo, producen resultados significativos en el ROI. Dicho esto, aquí hay dos recomendaciones que escuchamos repetidas entre los especialistas en marketing de crecimiento:

Vuélvase más impulsado por los datos

Un experimento no se trata de ver qué sucede (siempre sucede algo). Más bien, los mejores especialistas en marketing de crecimiento comienzan con una hipótesis muy específica en mente y cuentan con la tecnología y la infraestructura para probarla con precisión.

Para algunos equipos, esto significa construir su propia infraestructura. Pero para otros, significa aprovechar productos como Adobe Analytics, Google Analytics, TUNE ( wink ), OptinMonster, Optimizely y KissMetrics, Unbounce y VWO. Independientemente de las herramientas que tenga su equipo, los mejores marketers de crecimiento prueban una cosa a la vez. Puede tener varias iteraciones del mismo anuncio, página de destino, etc., pero es mejor probar una variable como imagen, título o color, para no atribuir la variable incorrecta con su truco de crecimiento.

Cambio de equipos de marketing de crecimiento a una cultura de marketing de crecimiento

Mientras que solía haber énfasis en los especialistas en marketing de crecimiento, ahora el marketing de crecimiento realmente requiere un equipo y un proceso completos. Las empresas que están creciendo más rápido ( Ube r, por ejemplo) priorizan el crecimiento como una mentalidad que adopta toda la organización y la cultura de la empresa.

El marketing de crecimiento no se trata solo de marketing, ni solo del producto. Con el marketing de crecimiento, tanto el desarrollo de productos como el marketing son funciones integradas que se repiten entre sí y, como resultado, mejoran el rendimiento de toda la empresa. Los especialistas en marketing de crecimiento más hábiles pueden moverse con fluidez entre los equipos de marketing y de producto, inspirar el respeto de ambos y hacer que ambos equipos entiendan la dirección de crecimiento de la empresa y el razonamiento detrás de ella.

El director de operaciones Morgan Brown de Inman explica:

“ Optimizar la retención es un componente importante de la piratería de crecimiento que la mayoría de la gente ignora. Aquí es donde los equipos de ingeniería y productos pueden impulsar un crecimiento enorme que el marketing tradicional no puede”.

Cuéntenos en los comentarios a continuación: ¿Cómo ha visto evolucionar el marketing de crecimiento en su organización? ¿Qué tendencias estás viendo?