El panorama europeo del marketing de resultados: 4 países en los que centrarse

Hogar de al menos 500 millones de personas que hablan al menos 24 idiomas diferentes, Europa es un mercado estratégico para los anunciantes. Además, el número de usuarios móviles y compras está creciendo rápidamente:

• Siete países de Europa cuentan con una penetración de Internet de más del 90%.
• Se espera que las compras de los europeos a través del móvil se dupliquen a casi 50 mil millones de dólares en 2015.
• Al menos el 13% de todas las compras en línea se realizan a través de un dispositivo móvil en Europa.

Además de ser el hogar de un enorme mercado de consumidores ricos y expertos en dispositivos móviles, Europa tiene editores talentosos y organizaciones de tecnología publicitaria emergentes en Londres, Berlín y otras partes del continente, todas las cuales son muy atractivas para los anunciantes.

Dicho esto, las redes publicitarias deben recordar que Europa no representa un único mercado de consumo. En cambio, los consumidores y los especialistas en marketing de rendimiento pueden operar de manera diferente en cada país de la región. Puede haber diferentes leyes, diferentes redes y diferentes oportunidades que afecten a las redes publicitarias. Es importante mantenerse al tanto de las diferencias regionales para priorizar sus esfuerzos y lograr el éxito.

El panorama del marketing de resultados en Europa

La consideración clave para las redes publicitarias cuando planean trabajar con editores en la Eurozona es que Europa es una colección de diferentes culturas y jurisdicciones. Con más de 500 millones de personas en la región, hay diferentes idiomas que dominar y costumbres culturales que tener en cuenta, así como un mosaico de diferentes reglas y regulaciones que afectan a los especialistas en marketing de rendimiento. A pesar de la curva de aprendizaje, Europa, gracias a su población, riqueza, uso de Internet móvil y gran cantidad de talento en marketing de resultados, puede ser un mercado lucrativo.

El Reino Unido

Londres es una encrucijada mundial. La vitalidad de la ciudad y su proximidad a otras ciudades europeas importantes (incluida Nueva York) ha atraído a actores e innovadores clave, que han transformado Londres en un centro de marketing de resultados. Además, gracias a eventos regulares como la conferencia Performance Marketing Insights: London, es fácil conectarse con especialistas en marketing de rendimiento en Londres y el Reino Unido.

Una vez que haya entrado en el panorama del marketing de rendimiento de Londres, hay que tener en cuenta las diferencias entre el Reino Unido y el resto de Europa. Si bien el idioma puede parecer el mayor diferenciador, también existen otras diferencias.

Para empezar, en el Reino Unido, el término "marketing de resultados" se suele utilizar en lugar de "marketing de afiliados". El "marketing de rendimiento" también cubre ampliamente una serie de actividades de marketing en línea, incluidas SEO y PPC. El marketing de afiliación o rendimiento en el Reino Unido también está más estrictamente regulado que en otras partes del mundo.

Los "afiliados de cola larga" también son socios editoriales clave para los anunciantes en el Reino Unido. Por lo general, son blogueros y micrositios que participan en el marketing de rendimiento como una actividad terciaria, que difiere del modelo norteamericano más convencional de pequeñas empresas que monetizan transacciones en línea a través de acuerdos con editores.

Alemania

Berlín compite con Londres como la capital de las startups tecnológicas de Europa. Se dice que se funda una nueva startup cada 20 minutos en Berlín. El vibrante ecosistema tecnológico de Berlín está atrayendo a empresas de tecnología publicitaria de todo el mundo para que abran su propia sede europea.

Al menos el 94% de los usuarios de Internet alemanes (al menos 51 millones de personas) informaron haber realizado una compra en línea en 2014. Solo China, Japón y los Estados Unidos albergan poblaciones más grandes de consumidores digitales. Esto convierte a Alemania en un país crítico para las redes publicitarias.

Por otro lado, la penetración de la banda ancha móvil en Alemania todavía se considera promedio en comparación con otros países europeos. Además, los planes de datos móviles en Alemania pueden ser bastante caros, donde los clientes pagan 35 euros por gigabyte. Esto significa que los anunciantes deben ser estratégicos al considerar lanzar o no una campaña de publicidad móvil en Alemania, y asegurarse de que la inversión de tiempo y recursos valdrá la pena. El uso de herramientas como el informe de estadísticas móviles de HasOffers ayuda a los clientes a ser granular. La función permite a los clientes ver las tendencias de dispositivos móviles de cada oferta en función de filtros como el tipo de dispositivo móvil, el operador de telefonía móvil, la marca del dispositivo móvil y la versión del sistema operativo.

Los países bajos

Si bien Holanda puede ser pequeña, el país ha adoptado el uso de Internet móvil. De una población de 16 millones, al menos el 63% de los compradores posee un teléfono inteligente. Casi el 60% de los residentes holandeses visitaron un sitio de comercio electrónico en 2014 en sus teléfonos, aproximadamente a la par de Alemania. En general, el Reino Unido, Dinamarca y Suecia aún lideran en términos de compras en línea; para una red publicitaria, este es un mercado potencialmente lucrativo para aprovechar.

Francia

Al igual que el Reino Unido y Alemania, Francia ha desarrollado una reputación de empresas innovadoras de tecnología publicitaria que están transformando el marketing móvil. También es el tercer mercado de consumo más grande de Europa para compras en línea, después del Reino Unido y Alemania. Si bien ambos son prometedores para las redes publicitarias, como es el caso de otros países europeos, Francia presenta algunos desafíos para las redes publicitarias.

La Unión Europea, por regla general, es un entorno más regulado que Estados Unidos o el Reino Unido. Esto significa que puede ser más difícil lanzar campañas que cumplan con las normas locales y, debido a las leyes laborales locales más estrictas, puede ser más difícil atraer y retener talentos de marketing de alto rendimiento. Además de eso, en términos de crecimiento de los ingresos móviles, Francia ocupa el último lugar en Europa. Por lo tanto, cualquier campaña de marketing de rendimiento debe tener esto en cuenta.

Sin campañas estratégicas y reconocimiento de las necesidades de los consumidores, el marketing de resultados sigue siendo un método eficiente sin ser efectivo. Aquí hay tres puntos clave para asegurar el éxito:

1. Obtenga apoyo multilingüe y culturalmente inteligente

Europa está formada por varios países que hablan numerosos idiomas. No se pueden tomar atajos al diseñar campañas, ni siquiera cuando dos países diferentes hablan el mismo idioma. Una talla no sirve para todos, y las campañas deben adaptarse a las sensibilidades de cada mercado, por lo que es mejor buscar la ayuda de un socio local de confianza.

2. Sea consciente de las leyes locales y formas de hacer negocios

Además de las consideraciones lingüísticas y culturales de un mercado a otro, también hay que tener en cuenta las leyes locales. Europa es un mosaico de diferentes normas que regulan y supervisan las empresas y afectan a los especialistas en marketing de rendimiento. Lo que puede ser posible en una jurisdicción puede estar prohibido en otra. Una vez más, estar preparado es fundamental cuando se lanzan campañas en Europa y un socio local puede ayudar con eso.

3. Ofrezca opciones de pago locales

No todos compran en línea de la misma manera. Algunos mercados en Europa están muy contentos de usar tarjetas de crédito para realizar compras en línea, mientras que otros son más reacios y prefieren las transferencias bancarias directas. Acepte siempre una variedad de métodos de pago.

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