Estudio de caso de marketing de contenido de Etsy: cómo esta empresa de comercio electrónico creó una identidad de marca única

Estamos presenciando un resurgimiento de los productos artesanales en la industria del comercio electrónico. Y todo comenzó con Etsy, una marca sinónimo de creatividad, artesanía y comunidad en la actualidad.

Etsy es una empresa de comercio electrónico que comenzó como una tienda virtual a pequeña escala de artesanías en la década de 2000. Pero ahora se ha convertido en uno de los mercados de comercio electrónico más grandes del mundo, con más de 93,9 millones de usuarios. El fenomenal crecimiento visto por esta marca plantea algunas preguntas importantes:

• ¿Cómo se posicionó una tienda de artesanías hechas a mano en la industria del comercio electrónico altamente competitiva?
• ¿Qué hizo diferente Etsy con su estrategia de marketing de contenido?
• ¿Qué hizo crecer su base de usuarios grande y dedicada?

Responderemos a todas estas preguntas y más, en este estudio de caso de marketing de contenido de comercio electrónico. Únase a nosotros mientras descubrimos la estrategia de marketing de contenido de Etsy y profundicemos en su plan de marketing de comercio electrónico. Analizaremos específicamente los canales que aprovechan para fortalecer su identidad de marca y atraer a más usuarios a la plataforma.

Aquí está todo lo que se cubrirá en las próximas secciones:

Acerca de Etsy

Papel del marketing de contenidos en Etsy

Estrategia de marketing de contenido de Etsy

1. Construcción de comunidades a través de Etsy Forum y Etsy Teams
2. Diario de Etsy
3. Enfoque único de Etsy para SEO
4. Manual del vendedor
5. Etsy en las redes sociales
6. Construyendo una conexión humana a través de la publicidad de comercio electrónico
7. Aprovechar al máximo el marketing de influencers
8. Programa de afiliados de Etsy

Lo que aprendimos de la estrategia de marketing de contenido de Etsy

Acerca de Etsy

Etsy es un mercado en línea que conecta a millones de emprendedores creativos con compradores interesados ​​en sus productos hechos a mano. Lanzada en 2005, con el objetivo de "mantener el comercio humano", esta empresa única de comercio electrónico aprovechó los negocios y la tecnología para apoyar a las comunidades creativas y empoderar a las personas que querían vender su artesanía.

La idea de Etsy nació en un pequeño apartamento de Brooklyn, cuando los fundadores, Robert Kaling, Haim Schoppik y Chris Maguire, decidieron construir una tienda virtual para productos de artesanía. Robert Kalin, que en ese momento fabricaba muebles, buscaba formas de vender sus creaciones artesanales. Pero encontrar compradores para artículos hechos a mano fue una tarea un poco difícil. Fue entonces cuando llegó a la conclusión de que un colectivo de vendedores atraería más la atención de los posibles compradores.

La primera versión de la tienda de Etsy se desarrolló en casi tres meses y se lanzó poco después. Y ganó bastantes seguidores en el primer año. Para 2007, Etsy había experimentado un crecimiento sustancial, con aproximadamente 450 000 'Etsians' registrados, que colectivamente generaron $ 26 millones en ventas anuales ese año.

La marca de comercio electrónico mantuvo este impulso de crecimiento en los años siguientes y se convirtió en el gigante mundial del comercio electrónico que se conoce hoy. Muchas otras marcas, como Zibbet y Amazon Handmade, también se inspiraron en el éxito de Etsy y lanzaron sus propios mercados para emprendedores creativos.

Papel del marketing de contenidos en Etsy

El marketing de contenidos ha sido una parte integral del éxito de Etsy desde sus inicios. Su gasto en marketing también ha aumentado constantemente a lo largo de los años, de 39,66 millones en 2014 a 710,4 millones en 2022 (Fuente: Statista)

A través de esfuerzos continuos y posicionamiento estratégico de la marca, Etsy ha establecido que no es otra plataforma de comercio electrónico. Se enorgullece de ser una comunidad donde los artistas pueden unirse y ganar dinero con sus creaciones. Y lo único de esta marca es que involucra a la comunidad en su estrategia de marketing digital de comercio electrónico. Se alienta a los usuarios a contribuir con contenido, y la plataforma constantemente publica guías para educar a sus usuarios sobre las mejores prácticas de SEO para hacer que el mercado sea más fácil de buscar.

Pero además del contenido generado por el usuario, Etsy también aprovecha otras estrategias de marketing digital, como:

• Marketing de medios sociales
• Publicidad
• Mercadeo de blogs
• La comercialización del afiliado
• Vídeo marketing

Exploremos las estrategias publicitarias de comercio electrónico y marketing digital de Etsy con más detalle.

Estrategia de marketing de contenido de Etsy

La fórmula de marketing de contenido de Etsy para el éxito es simple: dar prioridad a los usuarios por encima de todo. Ya se trate de los recursos de su sitio web, campañas de marketing o SEO, todos sus esfuerzos de marketing de contenido se construyen teniendo en cuenta las necesidades y preferencias de sus usuarios, tanto vendedores como compradores.

1. Desarrollo de la comunidad a través de Etsy Forum y Etsy Teams

La creación de comunidades ha sido fundamental para el éxito de Etsy, y la plataforma ofrece varias vías para fomentar un sentido de pertenencia y colaboración entre sus usuarios. Los mejores ejemplos de las iniciativas de creación de comunidades de Etsy son los equipos de Etsy y el foro de Etsy.

Foro de Etsy

El foro de Etsy sirve como un espacio en línea donde los vendedores de Etsy pueden participar en debates, buscar consejos y compartir experiencias entre ellos. Este espacio dinámico e interactivo sirve como un excelente recurso, especialmente para los usuarios que son nuevos en la plataforma.

Equipos de Etsy

Etsy Teams fortalece aún más el sentido de comunidad en la plataforma al permitir que los usuarios con intereses, temas o ubicaciones geográficas comunes formen grupos especializados. Sirve como un espacio para compartir conocimientos, donde los vendedores que operan en los mismos nichos pueden reunirse, compartir ideas e iniciar colaboraciones.

A través de Etsy Forum y Etsy Teams, la plataforma crea una comunidad próspera que va más allá de las meras transacciones. Fomenta la interacción, la colaboración y el intercambio de ideas. Y esto, a su vez, ayuda a Etsy a mejorar la experiencia general del usuario. Además, fortalece la identidad de la marca como una plataforma que valora la creatividad y el poder de la conexión humana.

Iniciar un foro en su sitio web de comercio electrónico también es una estrategia genial para aprovechar el contenido generado por el usuario (UGC) para impulsar el SEO. La presencia de palabras clave relevantes en las publicaciones del foro mejora naturalmente el valor general de SEO del sitio web.

Construir una comunidad y aprovechar UGC a través de foros es una estrategia de marketing común observada en varias industrias. Un ejemplo de ello es la estrategia de marketing de contenidos de Marketo en el espacio SaaS. Se puede encontrar otro ejemplo en el estudio de caso de marketing de contenido de Pearler (fintech).

2. Diario de Etsy

Etsy también tiene su propio blog para equilibrar el contenido generado por los usuarios. Acertadamente llamado Etsy Journal, su blog está diseñado visualmente para parecerse a un álbum de recortes, con ideas útiles, consejos y recomendaciones de productos.

Blog de Etsy

A primera vista, es evidente que Etsy adopta un enfoque del contenido centrado en la audiencia. El blog se centra en gran medida en listas, procedimientos y contenido de tipo tutorial, y brinda valiosas sugerencias y consejos a los compradores. También está bien segmentado, con cinco categorías distintas de contenido en las que su base de usuarios podría estar interesada:

• Hogar y Vida
• Guías de compras
• Estilo
• Ideas de regalo
• Bodas

Esta estrategia de segmentación de audiencia es algo que hemos visto en el estudio de caso de marketing de contenido de ClickUp y en el de la estrategia de marketing de contenido de HubSpot .

Otra forma en que Etsy fomenta la participación de la audiencia es a través de comentarios y debates en las publicaciones del blog. Los lectores pueden participar activamente, dejar comentarios, hacer preguntas y compartir sus experiencias. Este elemento interactivo ayuda a los usuarios a formar un vínculo más fuerte con la marca.

Un aspecto único del blog de Etsy son las tiendas de características. Estas son publicaciones de blog que destacan y promocionan tiendas destacadas de la comunidad de vendedores en Etsy.

Tiendas destacadas de Etsy

El propósito de estas publicaciones de blog es brindar a los compradores una mirada tras bambalinas al producto de un vendedor. Brinda a los lectores la oportunidad de conectarse con los vendedores de Etsy en un nivel más humano, a medida que aprenden sus historias. Y los vendedores, a su vez, pueden destacar sus productos y dirigir el tráfico a sus listados de productos de Etsy.

3. El enfoque único de Etsy para SEO

Cuando se trata de marketing en línea en el comercio electrónico, el SEO es imprescindible para ampliar el alcance y conectarse con una audiencia más amplia. Pero el enfoque de Etsy para el SEO de contenido es un poco diferente. A diferencia de la mayoría de las principales plataformas en línea, la estrategia de SEO de Etsy no gira principalmente en torno al contenido del blog. En su lugar, utilizan enlaces internos circulares con palabras clave específicas para dirigir a los visitantes a diferentes áreas del sitio de Etsy.

El principal impulsor del tráfico para esta tienda de comercio electrónico son las páginas de productos, que son creadas y optimizadas por los propios vendedores. Sin embargo, Etsy ayuda diligentemente a su comunidad de vendedores a comprender e implementar prácticas de SEO efectivas para administrar tiendas de Etsy exitosas. Más sobre eso en la siguiente sección.

4. Manual del vendedor

Como mencionamos, la comunidad de vendedores es una parte integral del plan de marketing de comercio electrónico de Etsy. La plataforma aprovecha las contribuciones de sus vendedores para impulsar el SEO y también los guía en el proceso. Para eso está el Manual del vendedor.

Manual del vendedor

Si bien Etsy Journal es una página de recursos dirigida a los compradores, el Manual del vendedor está diseñado específicamente para la comunidad de vendedores. Como sugiere el nombre, es un manual que ayuda a los vendedores a configurar su tienda de Etsy y optimizarla para los motores de búsqueda. El contenido de la página es de naturaleza educativa, con temas como:

• 5 consejos para escribir descripciones de listados
• Personalización del aspecto de su tienda Inicio
• Palabras clave 101: Todo lo que necesitas saber

El Manual del vendedor está bien categorizado, con secciones como 'Primeros pasos', 'Haciendo crecer su negocio' e 'Historias de vendedores'. Cualquier actualización o anuncio relacionado con el sitio también se agrega aquí, en 'Actualizaciones del sitio'.

5. Etsy en las redes sociales

Las redes sociales son un gran canal para que las empresas de comercio electrónico se conecten con los usuarios, promocionen productos y aumenten la visibilidad de la marca. Y Etsy tiene una presencia activa en las redes sociales en todas las plataformas principales. De hecho, tiene dos tipos de canales de redes sociales en todas las plataformas: Etsy y Etsy Success.

Las páginas del canal principal de Etsy en Instagram, YouTube y Twitter presentan muchas publicaciones que promocionan artículos de vendedores, junto con algunas publicaciones y videos de Pinterest. La atención se centra en gran medida en el contenido visual, con memes y encuestas ocasionales que se agregan a la mezcla. La mayor parte del contenido es de naturaleza promocional para atraer más compradores a la plataforma.

Página de Instagram y Twitter de Etsy

Su página de Pinterest también contiene muchas publicaciones de arte y manualidades. Las publicaciones sociales en esta plataforma están estratégicamente dirigidas a expandir la visibilidad de la marca y llegar a un público más amplio (vendedores, compradores y cualquier persona interesada en las artes y la artesanía).

Pinterest de Etsy

Su página de LinkedIn, por otro lado, ofrece una mirada tras bambalinas al equipo de Etsy y muestra cómo es trabajar en la empresa.

Página de LinkedIn de Etsy

Cuando pase de los principales canales sociales de Etsy a Etsy Success, descubrirá que está completamente dedicado a los consejos directos de Etsy para los vendedores. Hay cuatro plataformas de redes sociales que entran en esta categoría: Instagram, Facebook, Twitter y YouTube. Entre estos, Twitter es un canal en el que actualmente no están activos.

Su contenido en YouTube es bastante completo, con guías en video, videos instructivos, compilaciones de tendencias principales e historias de éxito de vendedores. El canal de YouTube de Etsy parece la continuación natural de su Manual del vendedor, que brinda a las personas acceso a una amplia variedad de recursos útiles.

Canal de éxito de YouTube de Etsy

La mayor parte de su contenido de video en YouTube dura menos de 10 minutos, pero hay algunos videos de formato largo para temas que requieren una exploración más profunda, como discusiones dirigidas por expertos e historias de éxito de vendedores.

La cuenta de Instagram de Etsy Success es donde la empresa publica contenido casi a diario. Encontrará una gran cantidad de contenido de formato corto en forma de carretes, que a menudo se reutilizan a partir de videos de YouTube.

Página de éxito de Etsy en Instagram

En cuanto al contenido de Facebook de Etsy Success, presenta principalmente anuncios de eventos, publicaciones de video tipo consejos de expertos y publicaciones sociales de temas festivos.

6. Construir una conexión humana a través de la publicidad

Con el marketing de blogs y el SEO, puede llevar tiempo crear conciencia de marca y hacer avanzar a los prospectos por el embudo de marketing. La publicidad paga y la búsqueda, por otro lado, se dirigen a su audiencia de inmediato. Etsy comprende los beneficios de aprovechar los anuncios pagados para hacer crecer su negocio, razón por la cual invirtió en varias formas de publicidad, como comerciales de televisión, videos en línea y anuncios pagados en las redes sociales.

Una de las estrategias clave que emplea Etsy es crear anuncios inspiradores que fomenten una conexión emocional con los espectadores. Estos anuncios están diseñados para evocar sentimientos positivos y reforzar la promesa de la marca principal de Etsy: "Mantener el comercio humano".

Aquí hay un ejemplo de una campaña publicitaria, titulada 'Etsy lo tiene'. Este video muestra cómo se fabrican los productos de Etsy para toda la familia.

Anuncio 'Esy lo tiene'

7. Aprovechar al máximo el marketing de influencers

Etsy reconoció desde el principio que los influencers tienen un fuerte impacto en el comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores. Y así, la marca no perdió tiempo en desarrollar su propia estrategia de marketing de influencers.

Etsy se ha asociado con varias personas influyentes hasta ahora, incluidos Antoni Porowski, Trixie Mattel y Ketya. La mayoría de estos influencers eran personas que se alinearon con los valores de su marca y resonaron con su mercado objetivo. Este es un ejemplo de una campaña de marketing de influencers, en la que la marca involucró a Antoni Porowski de Queer Eye para hablar sobre el Registro de Etsy.

Campaña de marketing de influencers

Al colaborar con personas influyentes, Etsy pudo ampliar su alcance y conectarse con clientes potenciales que de otro modo no habrían conocido la plataforma.

Etsy también ha iniciado un programa dedicado para creadores de contenido de redes sociales, llamado Etsy's Creator Co. Esto funciona de manera muy similar a un programa de afiliados, a través del cual los creadores obtienen una comisión + ventajas de Etsy por crear contenido que promociona artículos de Etsy.

8. Programa de afiliados de Etsy

Además de Creator Co de Etsy, el sitio web de comercio electrónico también tiene su propio programa de marketing de afiliados, que recompensa a los usuarios por compartir artículos del mercado de Etsy. También han abierto esta oportunidad de marketing de afiliación a sus vendedores. El Programa de afiliados de Etsy es para aquellos que tienen un sitio web o un blog, mientras que el Creator Co de Etsy es específicamente para afiliados con un canal de redes sociales.

Programa de afiliados de Etsy

Este es otro movimiento genial de Etsy como parte de su estrategia de marketing de contenido de comercio electrónico. Los afiliados pueden actuar como embajadores de la marca para las empresas de comercio electrónico, influyendo en las decisiones de compra de las personas a través de promociones estratégicas de productos. Puede ser una estrategia de marketing útil para hacer crecer su presencia en el comercio electrónico. De hecho, las empresas en todas las verticales pueden aprovechar el marketing de afiliación, como se vio en nuestro estudio de caso de marketing de contenido fintech en Chime.

Lo que aprendimos de la estrategia de marketing de contenido de Etsy

Después de examinar de cerca la estrategia de marketing de contenido de comercio electrónico notablemente exitosa de Etsy, hemos destilado una selección de conclusiones clave que podrían tener un valor significativo para aquellos que buscan mejorar sus propios esfuerzos de marketing de contenido:

• Agregue un foro dedicado en su sitio web de comercio electrónico para crear un sentido de comunidad en torno a su marca y fomente la colaboración y el intercambio de ideas entre los vendedores.
• Proporcione recursos educativos y una guía para su comunidad de vendedores para ayudarlos a optimizar sus listados de productos para la búsqueda.
• Segmente el contenido de su blog en función de categorías que se alineen con los intereses de su audiencia para proporcionar información específica y relevante.
• Cree una sección de comentarios para su publicación de blog para fomentar la participación de la audiencia.
• Use enlaces internos circulares con palabras clave específicas para dirigir a los visitantes a diferentes páginas de su sitio web de comercio electrónico.
• Muestre el lado humano de su marca en las plataformas de redes sociales para forjar conexiones genuinas con la audiencia.
• La publicidad de comercio electrónico paga sigue siendo relevante. Asegúrese de crear anuncios inspiradores que evoquen emociones positivas y refuercen la visión de su marca.

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