Ética en las pruebas A/B. Lo bueno, lo malo, el futuro

¿Alguna vez has pensado en la ética en las pruebas A/B?

Todos tenemos nuestra propia brújula ética que nos guía hacia lo que está bien y lo que está mal. Y como negocios digitales, debemos tener en cuenta los mejores intereses de nuestros usuarios, ¿verdad?

Bueno, ahí es donde las aguas se ponen un poco turbias. Las pruebas A/B tienen que ver con el crecimiento, ambos lo sabemos. Y como tal, es fácil pasar por alto el efecto que tienen nuestras pruebas en el usuario final. Probablemente solo queramos aumentar nuestros ingresos y obtener ganancias.

Claro, no nos proponemos hacer nada poco ético.

Incluso podemos tratar de mantenernos alejados de las cosas que creemos que están mal vistas, como los temporizadores de cuenta regresiva que no son reales o los recuentos de existencias que no están vinculados al back-end.

Pero, ¿y si nuestro producto realmente puede cambiar la vida de las personas? ¿Qué pasa si nuestro producto puede hacer que las personas sean más felices, más saludables o más ricas? Podemos argumentar que si nuestro producto hace uno de estos, deberíamos hacer todo lo que esté a nuestro alcance, usar cualquier táctica de marketing o ventas, para que nuestro producto llegue a las manos del usuario final.

Como dije, estamos nadando en aguas turbias. Los KPI comerciales y los intereses de los usuarios no siempre están alineados. De hecho, me arriesgaría a decir que definitivamente no están alineados para la mayoría de las empresas.

Así que echemos un vistazo más profundo a cómo podemos navegar estas aguas éticas, mantener contentos a nuestros clientes y aumentar nuestros ingresos.

¿Cómo encaja la ética con las pruebas A/B?

Hace poco estuve hablando con Bart Schutz, un psicólogo del comportamiento y experto en pruebas A/B. En nuestra llamada, dio el ejemplo perfecto de una prueba A/B que en la superficie parece ganadora pero que tiene enormes implicaciones éticas para el usuario final.

Imagina ir a un sitio web de reservas y ver que se enfatiza la limpieza de los albergues. Probablemente pensarías que fue una gran idea. Como puedes imaginar, los albergues con la mejor puntuación en limpieza obtendrán la mayor cantidad de clics. Y lo hicieron. Las ventas aumentaron, todos estaban contentos y sin problemas éticos a la vista.

Eso fue hasta que su psicólogo principal encontró un artículo que investigaba la asociación entre la limpieza y la sensación de seguridad, especialmente entre las mujeres. Y al enfatizar la limpieza de los albergues, podrían inducir sentimientos implícitos de seguridad, posiblemente llevando a más mujeres a lo que en realidad podrían ser albergues inseguros.

En la superficie, esta prueba A/B parecía beneficiar tanto a la empresa como al cliente. El negocio se benefició de un aumento en las reservas y el cliente pareció beneficiarse al ver la limpieza de la habitación.

Sin embargo, después de hacer el experimento y analizar los datos, resultó crear un gran dilema ético. Lo que estaba en el mejor interés de las empresas no estaba necesariamente en el mejor interés de los clientes, especialmente sus clientas.

Este es un ejemplo muy específico y puede que no se relacione con su negocio en absoluto, pero muestra cómo las pruebas A/B pueden tener un gran impacto en el usuario final.

Y cómo sin el análisis de datos adecuado y la investigación por parte de psicólogos, es posible que nunca se haya encontrado este vínculo.

Entonces, ¿cómo son las pruebas éticas A/B?

Podemos adivinar todo lo que queramos sobre los resultados previstos de nuestros experimentos de prueba A/B.

Pero hasta que hayamos realizado el experimento, obtenido datos precisos y realizado el análisis correcto... simplemente no conocemos las implicaciones éticas.

Claro, a veces es obvio, y si lo es, entonces es nuestro deber como humanos hablar y dejar que nuestras voces se escuchen. Ya sea del cliente, de la agencia o de quien esté haciendo las pruebas. Pero como hemos visto en el ejemplo del sitio de reservas, a veces las implicaciones éticas de los experimentos son muy difíciles de ver.

Y ese es realmente el mensaje aquí.

El comportamiento humano es tan complejo que a menudo pasamos por alto los efectos de gran alcance que pueden tener nuestros experimentos. Porque cuando no somos conscientes de ello, no lo estamos analizando. Y si no lo analizamos, podríamos estar impulsando pruebas que perjudiquen la riqueza, la salud y la felicidad de las personas.

¿Qué debe tener en cuenta al acercarse a las pruebas A/B?

El primer paso es garantizar que nuestros datos sean completamente confiables, luego comenzar a experimentar y analizar en función de estos datos confiables, asegurando resultados confiables.

Y lo único real que podemos hacer para ser éticos es ser rigurosos en nuestro análisis de los posibles efectos negativos o dañinos de nuestras pruebas.

La próxima vez que haga una prueba A/B, hágase la pregunta ética. En este momento, con todos los datos y conocimientos confiables que tiene, ¿podría esta prueba tener implicaciones negativas para su usuario final? Y si elige experimentar, asegúrese de que los intereses de la empresa y los intereses de los usuarios estén alineados.

Aunque esto es difícil de hacer. Debemos sopesar las ganancias a corto plazo con los KPI a largo plazo, teniendo en cuenta a nuestro usuario final.

El hecho es que las empresas generan más ingresos, valor de por vida del cliente y márgenes, y lo hacen más rápido cuando experimentan .

Ser impulsado por experimentos también puede ahorrar mucho tiempo y dinero al validar formas de priorizar mejor los recursos de TI en función del valor que aportan.

Solo debemos asegurarnos de que nuestras métricas de éxito incluyan tanto los intereses comerciales como los de los usuarios. Y siempre debemos hacer un esfuerzo por investigar y analizar las implicaciones éticas de nuestras acciones.

El futuro de la ética y el interés del usuario como métrica empresarial

Cada vez más empresas están viendo la importancia de hacerse preguntas éticas y alinear los intereses comerciales con los intereses y la felicidad de sus usuarios y clientes.

Ciertamente, nunca es blanco o negro, especialmente en las aguas turbias de las pruebas A/B éticas y el impulso del crecimiento empresarial.

Y nunca son las tácticas las que son poco éticas, sino la intención y el análisis de costo/beneficio para aquellos que finalmente están sujetos a la prueba.

El hecho es que primero necesitamos datos confiables, basados ​​en una investigación adecuada, con grandes conjuntos de datos.

El siguiente paso es asegurarse de que nuestros experimentos y análisis de resultados se realicen con precisión.

Además, cuando tenemos en cuenta al usuario final y basamos algunas de nuestras métricas en si una prueba es buena o mala para él, ayudamos a crear negocios que funcionan bien en el mundo y se mantienen a largo plazo.

Terminemos con algunos elementos de acción en los que puede trabajar de inmediato. ¿Qué puede hacer para asegurarse de que está siendo ético con sus pruebas y está alineado con los mejores intereses de sus clientes? Aquí hay algunos puntos que pueden darle una mejor dirección:

1. En una situación ideal, tendrías psicólogos del comportamiento analizando e identificando correlaciones en los datos. Pero si esto no es posible, entonces realmente profundice en los datos y los posibles efectos del experimento en sus usuarios finales lo mejor que pueda. Así es como detectará pruebas que en la superficie parecen ser éticas pero que en realidad pueden causar daño.
2. Hágase preguntas éticas antes de que comience la prueba y anime a los miembros del equipo a hablar si tienen problemas con la prueba. Todos somos humanos y tenemos diferentes niveles de sensibilidad ética. Entonces, lo que cruza la línea para una persona puede no serlo para otra. Es por eso que un ambiente de discusión abierta y libertad para expresarse puede ser clave.
3. Las conjeturas y las opiniones solo pueden llevarnos hasta cierto punto. La única forma de conocer el resultado de una prueba a/b y sus implicaciones éticas es ejecutar el experimento y recopilar datos precisos. En palabras de Nike, “simplemente hazlo”.
4. Claro que podemos pedirle a nuestros usuarios que den permiso de alguna manera a las pruebas, o incluso pedirles su opinión sobre las pruebas y si se sienten manipulados por ellas. Pero tenga en cuenta que la forma en que las personas ven la ética en relación con el comercio puede variar enormemente de un país a otro.
5. Mire sus KPI y vea cómo puede alinear los objetivos comerciales con la salud, la riqueza y la felicidad de sus usuarios finales. El 'tiempo invertido en el sitio' es una buena métrica para las empresas de medios que desean monetizar su plataforma. Pero "tiempo bien invertido" es una forma mucho mejor de ver la monetización en el contexto de la experiencia que los usuarios finales tienen con su marca. Los usuarios que están felices y saludables y obtienen valor de sus productos a largo plazo siempre generarán un mayor valor de por vida y una menor rotación.

Como usuarios finales, siempre gravitaremos hacia las empresas que tienen nuestros mejores intereses en el corazón. Y son estos negocios los que se convierten en marcas que florecen en el mundo moderno de mayor responsabilidad y transparencia.

Permítame hacerle una pregunta, ¿cómo sus métricas comerciales tienen en cuenta los mejores intereses de sus clientes? Y si no, ¿cómo puede asegurarse de que sigan adelante?