Cómo crear una estrategia de marca de empleador

En algún momento de tu carrera, probablemente hayas tenido una empresa de ensueño en la que querías trabajar. Se suscribió a su página de carrera, leyó todo su contenido e hizo todo lo posible para causar una buena impresión en las personas que trabajan allí.

¿Qué hizo que esa empresa fuera tan atractiva para ti? Tal vez te cautivó por primera vez como cliente. Tal vez fueron sus oficinas ostentosas o el prestigio de su nombre. O tal vez conoció a algunos empleados que parecían estar genuinamente felices y haciendo un trabajo importante.

Si llegaste a esa empresa soñada, ¡felicidades! ¿Trabajar allí era todo lo que esperabas que fuera? Tal vez tal vez no. Esa magia que sentiste, eso es gracias a la marca del empleador.

¿Qué es la marca de empleador y por qué es importante?

En pocas palabras, la marca de empleador es cómo las personas perciben su marca como empleador. Esta percepción cubre audiencias tanto internas como externas y está influenciada por la marca general de una empresa y la experiencia del cliente.

La marca del empleador es importante porque los empleados son el principal recurso de una empresa. El talento que puede reclutar (y mantener) afecta todos los aspectos de un negocio, desde el C-suite hasta los servicios de conserjería. Sin personas competentes para mantener su negocio en funcionamiento, no puede tener éxito ni crecer.

La investigación de Indeed y Forrester Consulting en 2022 mostró que el 85% de los empleadores dicen que los empleados tienen expectativas más altas en comparación con hace tres años. Crear y ejecutar una estrategia exitosa de marca de empleador puede ayudar a las empresas a:

• Reclutar talento

• retener el talento

• Aumentar la satisfacción y el compromiso de los empleados

• Fortalece la percepción general de tu marca

• Aumentar los ingresos

Ya sea que la reconozcas o la gestiones, tu empresa tiene una marca de empleador. Cada experiencia del cliente impacta en la marca de su empleador. Cuando un empleado habla en un evento o publica en LinkedIn, afecta a su marca. Cuando la gente lee sobre su negocio, sobre todo, desde despidos hasta servicio comunitario, afecta su marca.

No, no puedes controlar todas esas cosas. Sin embargo, puede implementar una estrategia para fortalecer su marca de empleador creando una propuesta de valor de empleador única e implementando esa promesa de marca en toda la empresa.

¿Qué es una estrategia de marca de empleador?

Una estrategia de marca de empleador es un documento que lo ayuda a planificar, ejecutar y medir sus esfuerzos de marca de empleador. Una estrategia de marca de empleador responderá cuáles son sus objetivos, quién es el responsable y cómo ejecutarán y medirán el trabajo. Esto va más allá del simple reclutamiento o la retención: es un enfoque integral que incluye la experiencia del empleado desde el interés hasta la incorporación y el avance e incluye puntos de contacto del empleado con RRHH, TI y departamentos individuales.

Cómo crear una estrategia de marca de empleador

¡Elaborar una estrategia de marca de empleador no es tarea fácil! Necesitará tiempo, recursos y persistencia para que funcione, especialmente en una organización grande. Siga estos pasos para crear una estrategia exitosa que toda su empresa pueda respaldar.

Identificar a los jugadores

Debido a que la marca de su empleador está influenciada por muchos factores, varios departamentos tienen un papel que desempeñar y una participación en el resultado. Para lograr que todos esos grupos colaboren, necesita la aceptación de los niveles más altos.

En su investigación de marca de empleador, Forrester Consulting descubrió que el 72% de las empresas involucran a sus equipos ejecutivos en su estrategia de marca de empleador. De las 400 empresas encuestadas, la mayoría involucra estos departamentos:

• Recursos humanos/formación (55%)

• Mercadotecnia/publicidad (47%)

• TI (46%)

• Producto (36%)

• Ventas (33%)

• Finanzas/contabilidad (32%)

Identifique los departamentos que necesitará para publicar datos o ayudar con la ejecución, como marketing. También puede aprovechar una agencia creativa o un consultor para respaldar sus esfuerzos. A medida que reúne un equipo, construye relaciones y proyecta una visión de los beneficios colectivos de una marca de empleador sólida.

Mida la percepción de la marca de su empleador

Si está defendiendo que su C-suite invierta recursos en la marca de los empleados, una auditoría de la marca del empleador es un excelente lugar para comenzar. Dado que todas las empresas ya tienen una marca, mostrar a sus ejecutivos su percepción actual de la marca puede ser revelador.

Medir su marca también le brinda una línea de base para establecer objetivos a medida que avanza con su estrategia. Aproveche estas minas de oro para encontrar información sobre su marca:

1. Extraiga reseñas de empleados en sitios como Glassdoor e Indeed. Vea en qué áreas su empresa se desempeña bien y en cuáles no, y extraiga citas y temas.

2. Examine los datos de satisfacción de los empleados para ver cómo los empleados actuales perciben a la empresa como empleador.

3. Mire los datos de reclutamiento, particularmente cualquier información de los candidatos sobre por qué no aceptaron ofertas de trabajo.

4. Mire las entrevistas de salida anónimas para ver las principales razones por las que los empleados dejan su empresa

5. Analice la cobertura mediática de su empresa o liderazgo en las noticias. ¿Las historias de los empleados son positivas, negativas o neutrales?

Compile esta información en un informe que muestre datos y un análisis DAFO que pueda compartir con el liderazgo.

Mapee las experiencias de sus candidatos y empleados

A continuación, cree mapas de viaje del cliente tanto para la experiencia del candidato como para la experiencia del empleado que muestre los pasos que deben seguir y las comunicaciones que reciben de la empresa.

Audite su proceso de solicitud de empleo

Mapee los pasos que cada candidato puede tomar antes y durante un proceso de entrevista, incluidas las solicitudes en línea, las llamadas del reclutador, las entrevistas y la etapa de oferta. Calcule cuánto tiempo lleva todo el proceso y cómo pasa a la incorporación de los empleados. ¿Cómo se tratan los candidatos rechazados?

Auditar los momentos clave de los empleados

Identificar qué hace o deshace la experiencia de un empleado no es tan claro ya que cada trabajo es único con diferentes supervisores y experiencias. Mire, entonces, lo que cada empleado tiene en común, como la incorporación, las revisiones anuales, las promociones, la inscripción en los beneficios y la salida de la empresa.

¿Cómo se ve cada uno de estos pasos para los empleados? ¿Existe una experiencia de incorporación centralizada o es diferente para cada departamento? ¿Los empleados tienen una comprensión clara de las estructuras de promoción y las oportunidades de desarrollo de los empleados?

Una vez que haya mapeado y analizado ambas experiencias, puede comenzar a identificar las fortalezas y los puntos débiles en cada proceso. Por ejemplo, quizás esté perdiendo a los mejores talentos porque su proceso de entrevista es demasiado largo o engorroso. Tal vez a sus empleados les encanta su trabajo, pero encuentran dolorosa la inscripción en los beneficios o las revisiones anuales.

El 56% de los empleadores se perdieron una nueva contratación porque:

• No permitió suficiente flexibilidad de horario (40%)

• Tomó demasiado tiempo para hacer una oferta (35%)

• No cumplió con las expectativas salariales (24%)

Estas son trampas fáciles de arreglar.

Problemas de percepción versus problemas sistémicos

Una vez que haya identificado sus jugadores y sus fortalezas, debilidades y oportunidades, estará listo para pasar a las tácticas de su plan.

Al examinar su percepción actual de la marca, encontrará que algunos problemas tienen un problema de percepción. Los problemas de percepción se pueden abordar a través del marketing y la narración de historias: encontrar y amplificar las historias de los empleados que refuerzan su mensaje. Otros problemas tienen una solución bastante sencilla: puede lograr un progreso significativo hacia la apreciación o el aprendizaje y el desarrollo de los empleados dentro de un año con los recursos adecuados.

Otros problemas como el salario, la baja moral o DEI (diversidad, igualdad e inclusión) son problemas más profundos que necesitarán una solución sistémica. No se pueden arreglar de la noche a la mañana o en un solo año. Establezca algunos objetivos a largo plazo para los problemas sistémicos que afectan a su marca de empleador y trabaje para ser un mejor empleador. Describe cómo revisarás y mejorarás el plan cada año.

Establecer puntos de referencia y recursos

Una buena estrategia de marca de empleador debe incluir puntos de referencia para medir el progreso con respecto a los objetivos. Elija KPI que sean específicos y medibles, por ejemplo, un aumento del 20 % en los solicitantes calificados. Planifique formas de medir su progreso, como una encuesta anual de empleados o datos de contratación.

Por último, calcule los recursos que necesitará para llevar a cabo su plan. Según Forrester Consulting, nueve de cada 10 empresas aumentaron sus presupuestos de marca de empleador en 2022. Considere recursos como tecnología, tiempo del personal, diseño gráfico o medios pagados para impulsar su marca.

Componentes clave de una sólida estrategia de marca de empleador: cómo las empresas están transformando sus marcas

¿Listo para comenzar con la marca de empleador? Asegúrese de que su plan incluya estos tres componentes básicos.

Propuesta de valor del empleador

Para atraer y retener talento, necesita una propuesta de valor del empleador. Una propuesta de valor del empleador se basa en su declaración de misión general y describe la promesa de marca que está haciendo a los empleados. La clave de esto es que se aplica a todos los empleados, desde ejecutivos hasta ingenieros y lavaplatos: estos son la cultura y los valores de su empresa que todos los miembros del equipo pueden atribuir.

Aquí hay un ejemplo de propuesta de valor para el empleador del gigante tecnológico Salesforce:

“Creemos que los negocios son la mayor plataforma para el cambio, y que juntos podemos mejorar el estado del mundo. Con la plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) n.° 1 del mundo, su trabajo ayudará a las empresas y comunidades a lograr sus planes comerciales más ambiciosos, resolver sus mayores desafíos y aprovechar sus éxitos para dejar nuestro planeta un poco mejor de lo que lo encontramos. Nuestra empresa impulsada por valores, basada en la confianza, el éxito del cliente, la innovación, la igualdad, la sostenibilidad y la responsabilidad mutua y la retribución a nuestras comunidades, ha transformado la computación en la nube y está comprometida a hacer del mundo un lugar mejor”.

En solo unas pocas oraciones, prometen que como empleado:

• Desarrolle una carrera gratificante en un entorno impulsado por valores

• Ayudar a empresas y comunidades a resolver grandes desafíos

• Mejorar el estado del mundo.

Salesforce continúa describiendo cómo logrará esto a través de una política de trabajo desde cualquier lugar, servicio comunitario, programa de desarrollo de empleados a través de Trailblazer e iniciativas de bienestar.

Chipotle es otro ejemplo de una buena propuesta de valor para los empleados. El servicio de alimentos en general sufre un problema de reputación como elección de carrera, pero Chipotle corteja a los empleados con su promesa de marca de Cultivar un mundo mejor . Continúan explicando que esto significa invertir en su futuro, defender la diversidad y celebrar la inclusión, y fomentar una cultura de bienestar para los empleados y el planeta.

Para mejorar aún más su promesa de marca, la parrilla mexicana informal y rápida anunció que el pago de los ejecutivos estaría directamente vinculado a los objetivos de aumentar la diversidad de la fuerza laboral, reducir las emisiones y aumentar las fuentes de alimentos sostenibles.

Plan de Atracción de Talento

Una parte importante de su estrategia de marca de empleador es un plan sobre cómo reclutará a los mejores talentos. En primer lugar, debe saber qué es lo que más les importa a sus posibles candidatos. ¿Es la compensación, el liderazgo de la empresa o la flexibilidad laboral? Incluya la investigación en su propuesta si no tiene los datos que necesita. A partir de ahí, puedes desarrollar:

• Personas candidatas que describen sus principales categorías de posibles solicitantes y cuáles son sus motivaciones

• Historias de empleados que comparten sus viajes y experiencias diarias como empleado en su empresa

• Métodos de extensión para reclutar empleados potenciales. Considere no solo los métodos tradicionales como publicar en bolsas de trabajo, sino también un sistema de referencia e incentivos para que los empleados compartan en los canales de las redes sociales .

Plan de Retención de Talento

La pérdida de talento es un desafío para la mayoría de las empresas en el ajustado mercado laboral actual. Reemplazar a un empleado puede costar la mitad o el doble del salario de ese trabajador, por lo que hay un costo comercial real para los empleados que renuncian.

Estas son las principales razones por las que los empleados actuales se van según el informe Great Attrition 2022 de McKinsey :

• Falta de desarrollo y avance profesional (41%)
• Remuneración total inadecuada (36%)
• Líderes indiferentes y poco inspiradores (34 %)
• Falta de trabajo significativo (31%)

Echemos un vistazo más de cerca a cómo puede abordar cada uno de estos en su estrategia de marca de empleador:

Desarrollo de empleado

La mayoría de los empleados no quieren permanecer en el mismo puesto durante toda su carrera. Quieren aumentar sus habilidades, probar cosas diferentes y experimentar una mejor compensación y estatus social que acompañan a las promociones. Digámoslo de nuevo en caso de que se lo haya perdido la primera vez: la falta de desarrollo y avance profesional es la razón número uno por la que los empleados se van a otro lado.

Las empresas deben tener un proceso de avance claramente documentado que se comparta desde el primer día en el trabajo. Las mejores empresas ofrecen oportunidades de capacitación interna y externa para mejorar las habilidades de los empleados. Forrester Consulting descubrió que el desarrollo de los empleados era el componente principal incluido en una estrategia de marca de empleador, adoptada por el 71 % de las empresas con marcas de empleador excepcionales. Haga del desarrollo de los empleados una parte central de su plan.

Compensación total

La mayoría de los empleados saben que pueden ascender en la escala salarial cambiando de trabajo. Con la inflación y la incertidumbre económica, sus empleados necesitan una razón de peso para quedarse. Cree una estrategia para mantenerse al día con la inflación y competir con las tasas de pago de la industria para mantener a sus empleados cerca de casa.

Es importante tener en cuenta que algunas empresas saben que nunca podrán competir en salario. No es parte de su propuesta de valor como empleador. Sin embargo, esas empresas aún pueden competir por el talento con otros factores importantes como beneficios, tiempo libre y trabajo significativo.

Liderazgo

Es difícil subestimar el gran impacto que puede tener el liderazgo en la experiencia de los empleados en su empresa. Esto comienza en el nivel de supervisor y llega hasta su director ejecutivo. Haga un plan sobre cómo evaluará, capacitará y equipará a los líderes en su empresa.

Trabajo significativo

Conectar el trabajo con un sentido de significado es extremadamente importante para la próxima generación que ingresa a la fuerza laboral, y muchos ya están en ella.

Ayude a su fuerza laboral a conectar los puntos entre el trabajo que están haciendo y el impacto que quieren tener en sus comunidades. Ese impacto podría ser a través del trabajo en sí o podría ser a través de programas de servicio o retribución que ofrece su empresa; simplemente necesita compartir los valores de su empresa y comunicar las vías para que los empleados se conecten con los suyos.

La marca Bobs ha donado más de $8,5 millones y ha salvado a más de 1,6 millones de animales de refugio en América del Norte.

Convierta su empresa en una potencia de talento con la marca de empleador

Has hecho tu caso. Has reunido a tus jugadores clave. Ya evaluó, hizo una lluvia de ideas, creó una propuesta de valor para el empleador y diseñó un plan; ahora es el momento de la ejecución. A medida que avance con iniciativas para fortalecer su marca, tendrá un documento de estrategia guía como su estrella polar.

Una vez finalizada, dé el importante primer paso de compartir la iniciativa con sus empleados. Solicite sus comentarios y su asistencia para ayudar a fortalecer la marca, ya que beneficiará a todos. Mientras hace esto, comprométase a escuchar y considerar las preocupaciones de las partes interesadas.

Ver resultados a largo plazo con esfuerzos a largo plazo

Recuerde que una estrategia de marca de empleador es parte de marketing y mensajes, pero también parte de resolución de problemas para abordar desafíos sistémicos. A veces, abordar los desafíos de la marca empleadora requiere conversaciones difíciles. Por ejemplo, puede encontrar que algunas de las prácticas de su empresa pueden no coincidir con su valor de transparencia o protección del medio ambiente. Es posible que los empleados perciban a sus líderes como indiferentes.

Mantenga a sus partes interesadas internas enfocadas en los resultados que beneficiarán a todos al final. El cambio lleva tiempo, pero mejorar la marca de su empleador no es solo una percepción, es una transformación.

Con la colaboración y el apoyo de sus empleados actuales, puede convertir su empresa en la empresa de los sueños de sus futuros empleados.