El valor del marketing emocional: por qué apelar a la racionalidad no es suficiente

No importa cómo haya soportado su negocio las incertidumbres de los últimos años, está claro que estos cambios han llevado la importancia del marketing de cada organización a un nivel completamente nuevo.

Las consecuencias de COVID-19 han puesto la importancia del marketing y el pensamiento dirigido por el marketing en la parte superior de las agendas de la mayoría de los propietarios de negocios. Independientemente de cómo se ajusten las economías mundiales en el futuro inmediato, la próxima década verá un resurgimiento en la importancia de un marketing más creativo y emocional. ¿Por qué? Porque la forma en que lo estamos haciendo actualmente no está funcionando.

El marketing de hoy necesita cambiar

Mucho antes de la pandemia, había un creciente cuerpo de pensamiento de que lo que la mayoría de la gente llama actualmente marketing necesitaba un cambio radical. Los dueños de negocios y los especialistas en marketing deben comenzar a pensar de manera diferente, con el objetivo de reinventar las experiencias de los clientes para la próxima década y más allá.

No se haga ilusiones: la forma en que la mayoría de nosotros hemos estado comercializando durante los últimos 15 años tiene que cambiar.

Muchos esfuerzos de marketing y ventas han generado menores retornos por una razón: la gran mayoría del marketing producido hoy no logra involucrar a ningún nivel emocional.

Impulsor n.º 1: la alta dirección no ve al marketing como un creador de valor

Comencemos con ese primer punto. Muchos directores ejecutivos y prácticamente todos los directores financieros tienen una desconfianza inherente hacia el marketing. No porque piensen que el marketing no funciona; Creo que la razón por la que tantos ejecutivos a nivel de directorio tienen problemas con el marketing es por cómo funciona.

Dejame explicar.

El marketing de hoy se basa en el pensamiento de ayer.

El pensamiento racional basado en la lógica gobierna la gran mayoría de las decisiones comerciales. Existe un argumento de ROI fácil de definir para cualquier gasto, y encontrar formas de reducir los costos o el esfuerzo (o aumentar la productividad y la eficiencia) es un objetivo subyacente constante.

Si bien esta puede ser la forma en que funcionan la mayoría de las unidades de negocios, lo que los racionalistas no logran comprender es que el marketing eficaz no funciona de esta manera.

La reducción del costo de fabricación de un widget generalmente no tiene un efecto perjudicial sobre la eficacia del propio widget (a menos que ya no sea adecuado para su propósito). Sin embargo, reducir el costo de la “fabricación” de marketing invariablemente también reduce su efectividad porque los árbitros de la efectividad son mucho más que sus partes constituyentes.

Los procesos comerciales basados ​​en la racionalidad y la lógica presuponen un objetivo fijo y racional. Pero el marketing se trata de influir en el comportamiento de los seres humanos que no siempre son racionales y rara vez estáticos.

El marketing eficaz implica un pensamiento innovador y la experimentación creativa. Debido a que tales ideas introducen la posibilidad de estar equivocado en la hipótesis de uno, las personas en roles financieros ven este enfoque como superficial e irracional (lo que asusta a la mayoría de ellos hasta la muerte).

No todo lo que es medible puede ser (fácilmente) medido

Algunas personas que trabajan en funciones financieras viven en un mundo de falacia cuantitativa. Todo tiene que tener un sentido racional. Todo tiene que ser medible, y todo tiene que ser cuantificable. Esto se basa en la suposición de que la vida es como la ciencia.

Con algo como la física, las métricas importantes que determinan el resultado de algo están numéricamente disponibles y alcanzables. Tiene toda la información necesaria para comprender una condición, y todo se puede expresar en unidades de medida definidas.

Pero muchos aspectos del comportamiento humano no tienen una unidad cuantificable y medible. No existe una unidad SI de irritación, arrepentimiento o miedo, todo lo cual puede influir en nuestras decisiones y llevarnos en una dirección determinada. La idea de que se puede crear un modelo de comportamiento humano totalmente racional y basado en la lógica, como si los humanos se comportaran como átomos, es claramente ridícula.

Si todos los seres humanos pensaran y actuaran de cierta manera, independientemente de su entorno y desprovistos de cualquier influencia emocional, el marketing sería simplemente una lista de viñetas. No necesitaríamos un anuncio multimillonario de una supermodelo caminando por un campo de flores para vender perfume, por ejemplo. Garabatea los ingredientes principales en una botella de plástico barata y tu trabajo estará hecho.

El marketing solía tratarse principalmente de persuadir a la gente; para influir en su comportamiento con el fin de ofrecer un resultado comercial. Como resultado, los mejores especialistas en marketing de la época estaban familiarizados con conceptos como el comportamiento humano, la percepción humana o la psicología.

Hoy tengo la sensación de que el 99% del marketing que vemos como consumidores, especialmente en el espacio en línea, ha sido creado para preocuparse más por la eficiencia que por la efectividad. Es como si el marketing se viera como una rama de la logística.

Eficiencia no es lo mismo que eficacia

Demasiadas empresas confunden 'eficiencia' con 'eficacia' cuando, en realidad, significan cosas muy diferentes.

La eficacia se puede definir como lo bien que lo estás haciendo para lograr tus objetivos. Es una medida de qué tan exitoso es en la entrega de lo que se propuso hacer. Si persigue la eficacia, se trata de maximizar el resultado de una táctica de marketing en particular o una combinación de tácticas. La eficacia se trata de lograr el mayor éxito posible.

La eficiencia, por el contrario, es una relación. Se trata de la cantidad de insumos que invierte para entregar un resultado en particular. Si está fabricando algo y puede reducir los costos de producción mientras mantiene la calidad, o incluso aumenta la productividad, eso se considera universalmente como algo bueno.

Pero el marketing no funciona de esa manera. Nunca ha sido y nunca será.

Las empresas impulsadas por la eficiencia no buscan obtener el mejor resultado de su esfuerzo o inversión. Buscan obtener el resultado más positivo con la menor cantidad de esfuerzo o inversión. Eso es algo muy diferente.

Al perseguir métricas de eficiencia, los especialistas en marketing no diferencian su propio producto del siguiente y, como resultado, han exorcizado el elemento de creatividad fuera de la ecuación. Esta es la razón por la que los especialistas en marketing recurren a cosas como cookies de seguimiento, etiquetas de remarketing, publicidad programática y por qué tenemos que tener cosas como GDPR y CCPA. La legislación sobre privacidad surgió en parte porque no se podía confiar en los vendedores.

Las empresas de hoy han creado un proceso de marketing repetible basado en datos basado en la eficiencia. Pero es uno desprovisto de creatividad, prominencia o resonancia. Como resultado, es menos efectivo. ¡No es de extrañar que se quejen de que su marketing no está funcionando!

Recortar el presupuesto para maximizar la eficiencia, tanto en términos de esfuerzo como monetarios, en realidad tiene el efecto contrario en el negocio. A más largo plazo, en realidad significa menos crecimiento y menos cuota de mercado.

En cambio, si se enfoca en la efectividad de su marketing, no solo está maximizando los ingresos y las ganancias a corto plazo. Está creando conciencia de marca, visibilidad, alcance y compromiso. Estos reducen el costo de adquisición de nuevos clientes, reducen la sensibilidad a los precios, aumentan la lealtad de los clientes existentes y fortalecen su posición en el mercado frente a la competencia.

Impulsor #2: Los especialistas en marketing deben dejar de depender de tácticas superficiales y hacer su trabajo

En lugar de hacer realmente su trabajo (investigación de clientes e industria, posicionamiento, segmentación, mensajería y todo lo demás), muchos especialistas en marketing y agencias se han vuelto perezosos.

Cada vez menos especialistas en marketing parecen preocuparse por los conceptos básicos del marketing y pasan directamente a la ejecución táctica. Hay muy poco pensamiento o previsión sobre lo único que realmente importa en el gran esquema de las cosas: el cliente . Hoy en día, la mayoría de los especialistas en marketing se preocupan más por lo que sucede en los paneles de análisis que por lo que sucede dentro de la cabeza de las personas.

Por supuesto, las tácticas son importantes. Nadie está diciendo lo contrario. Pero sin haber hecho su tarea, no tiene idea de si la combinación de tácticas que se ofrecen tiene alguna influencia para impulsar el comportamiento del cliente.

Por ejemplo, muchas personas que se hacen llamar especialistas en marketing argumentarán que todas las marcas deben tener presencia en las redes sociales. Pero hay muchas empresas que están triunfando (por ejemplo, Lush) sin un feed de Twitter o una página de Facebook a la vista. El marketing no solo es mucho más que una simple ejecución táctica, sino que no todo el marketing está en línea. Dependiendo del cliente, puede haber otros canales que se adapten mejor a la tarea en cuestión. Muchos especialistas en marketing nunca sabrán qué tan efectivos podrían ser porque son demasiado miopes en su enfoque.

No estoy diciendo que cerrar tus cuentas de redes sociales sea lo que deberías estar haciendo. Lo que digo es que seguir ciegamente el zeitgeist de la sabiduría percibida sin consideración o empatía de los tipos de personas que usted, y solo usted, está buscando atraer es simplemente una locura.

No esté a merced de su software: desarrolle una estrategia de software inteligente

En lugar de hacer lo que deberían estar haciendo, gran parte de la ejecución de marketing se subcontrata a MarTech: plataformas de tecnología de marketing que buscan orientar, automatizar y medir eficiencias más rápido y mejor que nosotros, simples mortales. Es un mundo de marketing basado en datos, donde los conocimientos de los clientes, las influencias contextuales y los impulsores de comportamiento se deciden mediante algoritmos.

¿Eso significa que se debe evitar MarTech? ¡De nada! Todo lo contrario, de hecho. El problema con lo que conocemos como "marketing basado en datos" es que las decisiones se toman en función de los datos incorrectos (disponibles para los clientes de Gartner).

Creo que hay un enorme valor en los datos y la medición. Nuestra agencia, como muchas otras, depende de los datos todo el día, todos los días. Pero los datos solo te dicen QUÉ están haciendo las personas. No explica, ni le permite generalizar, POR QUÉ lo pueden estar haciendo. Y comprender POR QUÉ es un campo de actividad mucho más beneficioso.

Lo que falta en las herramientas de la mayoría de los especialistas en marketing es la comprensión implícita y fundamental del comportamiento humano. Algunas personas llaman a esto “Economía del Comportamiento”, o “Ciencia del Comportamiento”, pero al final del día, no es más que psicología: el estudio del comportamiento humano en contexto.

El objetivo de todos estos datos no es determinar los próximos pasos. Es para proporcionar argumentos a favor y en contra, para permitir que los especialistas en marketing tomen decisiones más informadas. Los datos no son la verdad . Los datos son evidencia .

El marketing debe convertirse en la zona cero del crecimiento

A lo largo de los años, a los especialistas en marketing se les ha dicho una y otra vez que somos un costo, y hemos llegado a creerlo. La razón por la que los vendedores por debajo del par están haciendo todas las cosas programáticas, publicidad aburrida o publicaciones banales en las redes sociales es porque están desesperados por justificar su existencia.

La realidad es que nuestro trabajo se trata de hacer crecer el negocio. El marketing ya no es solo marketing. El marketing es vender. El marketing es operaciones. El marketing es atención al cliente. El marketing es finanzas. Es hora de que los que están a cargo de unidades de negocios dispares se unan en torno a este modelo mental.

¿Cuáles son las implicaciones de este cambio? Número uno, los especialistas en marketing deben poder hablar el idioma de la sala de juntas: el idioma de las finanzas . Creo que es cada vez más importante para los especialistas en marketing tener las habilidades que necesita el negocio si queremos que nos tomen en serio. Necesitamos abandonar toda la jerga de los geeks del marketing, toda esa lengua vernácula que amamos y entendemos entre nosotros, y comenzar a comunicar de la manera que el negocio espera. La desafortunada realidad es que más especialistas en marketing pueden explicar qué es VR que qué es EBITDA. No es de extrañar por qué tan pocos especialistas en marketing llegan a la sala de juntas.

Los especialistas en marketing deben evolucionar para asumir una responsabilidad más estratégica de los negocios en los que operan. Eso significa que tener habilidades comerciales dentro del departamento de marketing será más importante que nunca. Una perspicacia comercial, una idea y una sensibilidad hacia el cliente y la experiencia del cliente, para convertirse en el socio en el que las partes interesadas de toda la empresa puedan apoyarse para ayudar a impulsar importantes iniciativas comerciales.

Como industria, necesitamos reformar el marketing haciendo que la gente acepte que el valor es subjetivo, dependiente del contexto y del significado. Necesitamos tranquilizar a los racionalistas de que el marketing emocional es tan crucial para el proceso de creación de valor como la fabricación o las ventas, incluso si su metodología se considera poco convencional para las mentes basadas en la lógica. Por último, hay que educar desde dentro. Necesitamos cabildear y evangelizar a los compañeros dentro de la organización que el valor se forma realmente en la mente del cliente, producido tanto por el cantante como por la canción.