En los últimos seis meses desde que lanzamos Encharge, tuve el placer de analizar docenas de flujos de incorporación de correo electrónico. Desde fundadores independientes que recién se están adentrando en el espantoso y maravilloso mundo del software, hasta algunos de los jugadores más importantes en sus respectivas categorías de productos.

Y hay una cosa común que todos comparten:

Su incorporación de correo electrónico no fue tan buena.

Todos los flujos de incorporación que he auditado oscilaron entre mediocres sólidos y prácticamente inexistentes.

PERO…

Todos los equipos tenían una pasión perdurable por arreglar su incorporación y aumentar sus tasas de conversión.

Antes de que me juzgues por sonar como un viejo crítico de correo electrónico gruñón (si es que esto es una verdadera vocación), déjame ser claro:

¡No culpo a estas compañías ni un poco!

La creación de una incorporación de correo electrónico eficaz, relevante, segmentada y basada en acciones para un SaaS (software como servicio) es probablemente uno de los proyectos más difíciles con los que un profesional del marketing debe enfrentarse en su carrera.

Desafiará su conocimiento técnico, mentalidad lógica, creatividad de redacción, habilidades de las personas y paciencia. Oh, sí, paciencia, tienes que ser muy, muy paciente para ver a este bebé caminar.

Entonces, antes de sumergirme en la verdad, aclaremos que no pretendo criticar a nadie.

Tampoco espero que apliques todos los consejos que comparto aquí desde el principio. Odio cuando los consultores de marketing dan un montón de consejos súper difíciles de ejecutar como "Envíe un correo electrónico de reenganche a todas las personas que se hayan registrado en su herramienta pero que no hayan enviado al menos 3 solicitudes en los últimos 7 días".

¡No te dejaré solo en esto! Planeo proporcionar guías técnicas sobre cómo implementar mis consejos. Además, comparto algunas ideas de frutas maduras que puede implementar siempre que tenga acceso a sus correos electrónicos.

Ahora, mientras derramé los frijoles, me sumergiré en el primer artículo de esta nueva serie: el desmontaje de la incorporación de correo electrónico de SaaS. El primero que voy a revisar es HeySpace.

Descripción general de HeySpace

Si Slack y Trello tuvieran un hermoso bebé, se llamaría HeySpace. Es una herramienta de aplicación móvil y web de aspecto magnífico que le permite chatear y trabajar en sus proyectos en un solo espacio de trabajo.

Su incorporación en la aplicación es bastante buena, ¡pero los correos electrónicos de incorporación necesitan trabajo!

Así que echemos un vistazo debajo del capó:

• 3 correos electrónicos en total
• 1 correo electrónico desencadenado por evento/acción
• 4 mensajes en la aplicación

Sé que el equipo de HeySpace está realizando una revisión total de su incorporación de correo electrónico, ¡así que seamos justos con ellos! Dicho esto, pensé que esta podría ser una buena oportunidad para mostrar cómo manejaría el diseño de una incorporación de correo electrónico desde cero si tuviera muy poco con lo que trabajar.

La auditoría se divide en dos secciones: una auditoría de sus correos electrónicos actuales y consejos para ganar dinero: mis sugerencias de alto nivel que realmente podrían mover la aguja para HeySpace.

Auditoría de correos electrónicos actuales

Correo electrónico n.º 1: Correo electrónico de bienvenida

Cuándo: después de registrarse

El enfoque personal en este correo electrónico es excelente; la foto de Damián y su amable bienvenida.

Tenemos que arreglar un par de cosas con ese correo electrónico.

1) Aplicar la fórmula de la simplicidad del correo electrónico

En los correos electrónicos, generalmente recomendamos una llamada a la acción (CTA) por correo electrónico para evitar la parálisis de decisiones y aumentar la tasa de clics (CTR) para el resultado deseado.

Su mensaje de correo electrónico de bienvenida será su correo electrónico más abierto (40-60% de tasa de apertura promedio). Puede sentirse tentado a meter toda la información en él: introducciones, características, próximos pasos, múltiples indicaciones, una encuesta y demás. Le animo a evitar esto a menos que quiera confundir a sus usuarios y reducir el CTR de su resultado más importante.

Lo mejor que puedes hacer es seguir la fórmula de la simplicidad del correo electrónico:

1 correo electrónico = 1 objetivo (para usted) = 1 resultado deseado (para el usuario) = 1 llamada a la acción

Volviendo a HeySpace, sacaría el botón "Explorar mi cuenta" y enfatizaría el CTA "Programar una reunión" SI el único objetivo del correo electrónico es lograr que las personas reserven una llamada con Damian.

2) Enmarque la reunión como una reunión de éxito

Estamos predispuestos a evitar las demostraciones comerciales, del mismo modo que nos alejamos de la pantalla del televisor cuando comienzan los comerciales. Después de todo, nadie se despierta por la mañana y dice: "Qué gran día para comprar un nuevo software".

Para abordar esta objeción, enmarque sus demostraciones y reuniones como oportunidades de éxito del cliente.

“¿Quiere que le ayude a usted y a su equipo a ser más productivos y a ahorrar XX horas al mes?”

“Me gustaría mostrarle cómo poner fin a la conversación dispersa por correo electrónico. Programemos una reunión de éxito”.

"Realmente me encantaría tener una llamada exitosa en la que configuraremos su equipo, le mostraremos las cuerdas de HeySpace y nos aseguraremos de resolver sus mayores frustraciones con la comunicación del equipo".

Por supuesto, esta no es una forma sórdida de engañar a sus usuarios para que participen en una llamada con usted. Haga su tarea, investigue al usuario y prepárese para proporcionar valor.

Correo electrónico n.° 2: Seguimiento

Cuándo: X días después del registro

Este correo electrónico hace algunas cosas bien (busca comentarios y brinda los siguientes pasos), pero necesita mejoras.

1) Si solicita más de una cosa, divida el mensaje en varios correos electrónicos.

El correo electrónico es la nueva red social. Las personas reciben un montón de transmisiones, promociones y secuencias automatizadas en su bandeja de entrada. Se desplazan y pasan solo unos segundos en cada correo electrónico.

No espera que las personas vean un video, se registren en su producto y completen una encuesta a partir de una sola publicación en su página de Facebook o Twitter. (A menos que los sobornes con un iPad, pero esa es otra historia). Así que es lo mismo cuando se trata de su comunicación por correo electrónico.

HeySpace puede dividir fácilmente este seguimiento en dos correos electrónicos:

• “Cómo empezar con HeySpace”.
• Y el correo electrónico "Necesito tus comentarios".

Enviar un correo electrónico separado para la encuesta también aumentará la tasa de clics y, finalmente, la tasa de finalización de la encuesta.

Nota: Los correos electrónicos de formato largo tienen un lugar en el recorrido del cliente, pero no los usaría para correos electrónicos de incorporación de misión crítica.

2) Identifique los pasos más críticos en su onboarding y ayude a las personas a alcanzarlos.

Llamamos a estos pasos críticos "momento de valor" porque los usuarios experimentan un valor crítico cuando los alcanzan.

Haz todo lo humanamente posible para que tus usuarios alcancen los Momentos de Valor antes de que se olviden de tu producto.

Aquí está su plan de acción:

1. Encuentra los momentos de valor.
2. Elimine cualquier otra distracción en la incorporación del correo electrónico.
3. Proporcione el camino más corto hacia el éxito para sus usuarios, por ejemplo, accesos directos a sus momentos valiosos.

En lugar de abrumar al usuario con una lista de todas las funciones y cosas que puede hacer en HeySpace, podría enumerar 1 o 3 cosas de misión crítica que su usuario debe completar en la aplicación para convertirse en un usuario activo.

Para HeySpace, esto podría significar guiar a los usuarios para que creen su primer tablero o inviten a otros miembros del equipo.

Así lo hacemos con uno de nuestros clientes:

Para Veremark, "Crear la primera solicitud" es un momento de valor crítico, por eso lo usamos como el único CTA para que el usuario regrese a la aplicación y lo anime a completar la acción:

Observe cómo ni siquiera mencionamos otras características, lo genial que es Veremark y todas las demás campanas y silbatos. Nuestro objetivo es lograr que el usuario envíe su primera solicitud, ¡eso es todo!

También abordamos posibles objeciones como:

“Es difícil enviar una solicitud”.

"Se tarda mucho tiempo."

"No quiero estropear algo con mi candidato".

En algunos casos, todas las acciones del producto son igualmente importantes y no hay un orden claro en el que deben completarse. En ese caso, enmarcar los "próximos pasos" como una ruta/lista de verificación de éxito del cliente es su mejor opción. Aquí hay un gran ejemplo de Dropbox:

3) Haga que sus correos electrónicos sean relevantes.

Es crucial que sus correos electrónicos de incorporación sigan el recorrido del cliente.

En el caso de HeySpace, pedirle a alguien que "cree un tablero" si ya completó esta acción, haría que sus correos electrónicos fueran irrelevantes.

Peor aún, una vez que el usuario ve un correo electrónico irrelevante, comienza a percibir toda su comunicación por correo electrónico como irrelevante.

El objetivo aquí es enviar la siguiente acción más relevante para el usuario:

Si han creado un tablero pero no han invitado a un miembro del equipo, desea pedirles que inviten a un miembro del equipo en el correo electrónico, y así sucesivamente.

Esto es más fácil dicho que hecho. La configuración de correos electrónicos desencadenados en función del recorrido del cliente requeriría la configuración técnica de los eventos del usuario y una planificación cuidadosa.

Cancelar correo electrónico

Para usuarios vistos por última vez hace más de 10 días.

Realmente me gusta este correo electrónico, es increíble que HeySpace pida comentarios a sus usuarios inactivos.

Aquí hay dos formas de obtener una mejor participación en este correo electrónico:

1) Enviar un seguimiento a todos los usuarios que no hayan respondido.

Seguiría este correo electrónico con un segundo para todas las personas que no han respondido. Hacer esto en Encharge es bastante sencillo:

1. Enviar el primer correo electrónico →
2. Filtrar usuarios con “No se recibió respuesta” →
3. Envíe un correo electrónico de seguimiento.

2) Aumente la tasa de respuesta y automatice el proceso de recopilación de comentarios con una encuesta en línea.

No importa cuántas veces haga un seguimiento, las personas a menudo son demasiado perezosas para responder a esos correos electrónicos.

Afortunadamente, encontramos una excelente manera de hacer que compartan por qué se han retirado: lo llamamos encuesta por correo electrónico en línea y se ve así (tomado de la incorporación de Veremark):

Cuando un usuario hace clic en un enlace específico, la respuesta se registra en Encharge. Luego, puede ver a las personas segmentadas por la respuesta que dieron (en qué enlace hicieron clic).

Así es como se ve un segmento de encuestados:

HeySpace podría automatizar esto aún más. Por ejemplo, si responden/hacen clic en "El precio es demasiado alto", pueden enviar un correo electrónico automático con un descuento. Si responde "No entendí cómo funciona HeySpace", puede enviar una notificación interna automática a Damian para que haga un seguimiento con esa persona. ¡Genial automatización de frijoles!

Consejos para ganar dinero 💵

Con los correos electrónicos fuera del camino, veamos cómo podemos mejorar la incorporación de HeySpace, para que puedan hacer más 💵 sin preocuparse.

1. Haga que los usuarios experimenten el valor de su producto antes de pedirles que actualicen.

Y no al revés.

HeySpace tiene una peculiar estrategia de comercialización que combina un modelo de incorporación freemium y uno de prueba gratuito.

1. Un usuario se registra en HeySpace y se le coloca en el nivel bajo/freemium de forma predeterminada.
2. Luego, se les pide que se registren para una prueba gratuita de 14 días del plan premium para eliminar las limitaciones del nivel freemium (como la cantidad de miembros del equipo, el tamaño del archivo, etc.)
3. Si el usuario no realiza la conversión dentro de esa ventana, se le degrada de nuevo al nivel freemium.

Este modelo crea fricción y una barrera de valor para los usuarios.

Cambiando ese proceso de incorporación, permitiendo a los usuarios de freemium usar las funciones premium durante 14 días una vez que se registran, HeySpace puede demostrar valor a un conjunto más amplio de usuarios y bloquearlos desde el principio :

1. Un usuario se registra en HeySpace y se le otorga acceso a una prueba premium de 14 días de forma predeterminada.
2. Si el usuario no actualiza dentro de esa ventana, se degrada al modelo freemium.

Esta estrategia de comercialización puede ser impulsada por el efecto de "aversión a la pérdida" para enfatizar lo que la gente perderá si no actualiza después de los 14 días. Como, por ejemplo: “Actualmente tienes 5 miembros en tu espacio de trabajo. Su cuenta se degradará el 24 de enero y los siguientes miembros perderán el acceso”.

2. Si tiene un modelo freemium, intente convertir a sus usuarios gratuitos rápidamente.

La estrategia general que recomendamos para los productos freemium es: tratar de convertir a los usuarios lo más rápido posible .

Envíe correos electrónicos con frecuencia y promueva la herramienta agresivamente desde el principio.

Con un modelo de prueba gratuito, las personas tienden a esperar hasta el final del período de prueba para realizar la conversión.

Es una analogía de la Ley de Parkinson que “el trabajo se expande hasta llenar el tiempo disponible para su realización”. Si tiene una prueba de 14 días, la gente tiende a ampliar su proceso de toma de decisiones para llenar esa ventana, si tiene una prueba de 30 días, la gente tardaría 30 días, y así sucesivamente.

Por el contrario, como freemium no tiene una ventana de tiempo para experimentar el producto, los usuarios de freemium tienden a convertir más rápido que las pruebas gratuitas.

Es su trabajo guiarlos para que tomen esa decisión más temprano que tarde.

Como dice el experto en correo electrónico Val Geisler: "Le digo a todos mis clientes que con Freemium es una buena idea llegar a sus nuevos usuarios temprano y con frecuencia".

MindMeister, una herramienta gratuita de creación de mapas mentales, ha aprovechado este consejo. Hace poco estuve usando MindMeister y me apareció esta ventana emergente de actualización cuando intenté crear mi cuarto mapa mental.

Sin embargo, no dejaron las cosas allí, y unas horas más tarde recibí este correo electrónico asesino en mi bandeja de entrada:

Este correo electrónico hace algunas cosas geniales:

• Se envía en el momento adecuado. Cuando hago clic en una función premium en Mindmeister.
• Utiliza la escasez para empujarme a actualizar.
• Tiene un claro llamado a la acción "Actualizar ahora".

HeySpace podría activar fácilmente un correo electrónico como este con Encharge:

1. Cuando un usuario visita la página de actualización de HeySpace (https://app.hey.space/settings/subscription) o alcanza los límites del plan gratuito (10 asientos, intenta cargar un archivo de más de 5 MB). →
2. Espere 1-2 horas →
3. Si el usuario no ha actualizado en esa ventana →
4. Envíe un correo electrónico Actualizar ahora.

Así es como se vería un flujo que hace esto en Encharge:

3. Utilice el correo electrónico "Better Life"

El marco Better Life es un marco de redacción simple pero poderoso que:

1. Enfatiza el punto A: el lugar donde se encuentra el cliente en este momento con todo el dolor que rodea este lugar.
2. Ilustra el punto B: una vida mejor donde el cliente quiere estar.
3. Muestra cómo tu producto es el puente entre los puntos A y B.

Al emplear este marco con HeySpace puede escribir un correo electrónico que:

1. Muestra cómo se comunican actualmente los equipos. Enfatice la ineficiencia/pérdida de tiempo/desafíos, etc. de ese proceso como la brecha entre su situación actual y una vida mejor.
2. Ilustra la vida después de cruzar la brecha. Cómo sería la vida sin el caos de la comunicación por correo electrónico y las herramientas ineficientes.
3. Posiciona a HeySpace como la solución adecuada que puede hacer que la comunicación del equipo sea más eficiente.

Este es el correo electrónico de Better-life que escribimos como parte de Ve

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Ya he dedicado una parte justa del espacio de este blog a los grandes como Dropbox y Squarespace si necesita ejemplos de incorporación desarrollados y bien ejecutados. Esta categoría de blog se trata de ustedes: las empresas de SaaS en etapa inicial.

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