Marketing por correo electrónico bien hecho: encontrar su lugar en su estrategia digital y usar datos para personalizar la experiencia

El marketing por correo electrónico está vivo y bien, y es una parte importante de la estrategia de comunicación y contenido de su empresa. Cuando se hace correctamente, el marketing por correo electrónico es una parte integral de su campaña de marketing digital y continúa atrayendo a sus clientes mucho después de la primera conversión.

Con SES Chicago a la vuelta de la esquina, quería conversar con uno de los próximos oradores, Sundeep Kapur. Lo atrapé en SES San Francisco este año y me gustó su enfoque sobre el uso de datos para personalizar el marketing por correo electrónico.

Sundeep es un evangelista digital de NCR Corporation, una empresa de tecnología global que ofrece productos como terminales de punto de venta, lectores de códigos de barras y mucho más. Se especializa en la estrategia de marketing de canales convergentes, desde el marketing directo hasta las redes sociales. Sundeep también es profesor, y es apodado el "yogui del correo electrónico", y trabaja con empresas de múltiples industrias para personalizar y hablar con los consumidores de manera más efectiva.

Sundeep y yo nos sentamos a conversar sobre el marketing por correo electrónico, y la conversación que sigue está repleta de información sobre cómo encaja el correo electrónico en la estrategia digital, cómo usar los datos de transacciones para personalizar los correos electrónicos, el futuro del marketing móvil y por correo electrónico, la línea de asunto optimización, tiempos de distribución de campañas y mucho más.

Jessica Lee: Comencemos con sus ideas sobre cómo funcionan juntos el marketing de búsqueda y el marketing por correo electrónico.

Sundeep Kapur: Digamos que somos el consumidor promedio y no sabemos mucho acerca de la búsqueda. Y encendemos nuestras computadoras, y estábamos en el mercado para comprar un reproductor de Blue-ray.

En el momento en que escribo esas palabras, aparecen dos tipos de empresas en los resultados: las empresas que han pagado para aparecer en la lista y las que han realizado todos los pasos correctos con su SEO.

Cuando las marcas realizan este tipo de marketing de búsqueda, realmente están prestando atención a las palabras clave que eligen. Entonces, ¿por qué esa marca no toma esas palabras y comienza a usar esas palabras no solo en las campañas de correo electrónico que están publicando, sino también en sus páginas de destino?

Por lo tanto, está comenzando a lograr que el cliente use esas palabras y lo está capacitando sobre de qué se trata su marca. Creo que esta es una de las cosas más simples que se pueden hacer, pero la mayoría de la gente no lo hace.

Por lo tanto, se trata realmente de optimizar sus mensajes en todos los canales...

Sí, eso es parte de eso. Si me encuentro con alguien y me dice que gasta $15 000 al mes en búsqueda y gasta otros $10 000 al mes en marketing por correo electrónico, y le pido ver la creatividad y la copia de lo que hacen en el lado de la búsqueda, y lo que están haciendo en el lado del correo electrónico, me pregunto si son dos grupos diferentes.

Y casi siempre lo son. No se comunican entre sí, no realizan optimizaciones cruzadas y se pierden muchos beneficios.

Absolutamente, de hecho, acabo de escribir una publicación sobre un tema similar y cómo realmente es necesario que alguien supervise el contenido en cada canal en el que te encuentras.

Entonces, Jessica, llevemos ese pensamiento un poco más allá. Hablas de organizar tu contenido. Entonces, si estamos manejando por la Pacific Coast Highway en California y hay una valla publicitaria, y estamos manejando bastante rápido, probablemente no tenga sentido tener un código QR en esa valla publicitaria para atraer la atención del consumidor.

Pero hay algo intrigante en la cartelera que hace que una persona descubra de qué se trata ese anuncio. Creo que lo que las marcas deben hacer es enumerar sus principales ofertas o lo que sea en lo que se están enfocando en un trimestre en particular para sus clientes, y luego deben comenzar a priorizar cómo las van a comercializar y a través de qué canales.

¿Qué van a hacer desde una perspectiva de búsqueda, qué van a hacer a través del correo electrónico y cómo van a fortalecerlo para interactuar con sus consumidores?

La idea de la cartelera tiene sentido; si las personas pasan conduciendo y tienen unos segundos para ver una oración o un grupo de palabras, probablemente usarán esas mismas palabras o similares para realizar una búsqueda.

Entonces, hablemos ahora sobre el modelo de atribución y las campañas de correo electrónico. ¿Cómo se muestra el valor del marketing por correo electrónico en el panorama general?

Si tuviera un millón de dólares para gastar, y tuviera que ir a mi gerente y decirle cómo lo iba a gastar. Tendría que conocer la atribución multicanal: dónde encontré a ese consumidor, cómo me encontraron, qué los llevó allí. En última instancia, esa es la prueba, donde sabe qué canal genera qué tipo de resultados para usted.

Creo que parte de esa oportunidad en el marketing por correo electrónico es cuando colocas esas palabras en una valla publicitaria que está en tu campaña, y buscan esas palabras y te encuentran. En este punto, vamos a matar para involucrarlos un paso más con los productos o servicios que vendemos.

Entonces, ¿qué pasa si en ese momento los llevamos a través de un proceso de dos pasos en el que hacemos que la persona nos dé su correo electrónico o interactúe con nosotros socialmente cuando llegue al sitio? Luego comenzamos a relacionarnos con ellos en ese nivel.

Cuando hablamos sobre el valor del marketing por correo electrónico, volvemos a la misma idea básica de falta de coordinación. Pero una de las razones por las que no hay coordinación es porque la gente no mira los resultados de las campañas.

Si yo fuera correo electrónico y usted fuera búsqueda, y compartiera con usted los resultados de mi campaña de marketing por correo electrónico, y usted me dijera los resultados de su campaña de marketing de búsqueda, y luego detuviéramos al consumidor que nos compró, y de repente nos dimos cuenta que alrededor de un tercio de nuestros clientes existentes regresaron a nosotros debido a la búsqueda, ¿lo consideraría bueno o malo? ¿No sería eso una pérdida de dinero?

Entonces, lo que las marcas deben descubrir es que ahora que alguien ha ingresado a través de una búsqueda, ¿qué es lo que puedo hacer para interactuar con ellos? ¿Qué tipo de campaña de bienvenida o campaña de crianza puedo ponerles para recordarles que no deberían salir a buscar en la web para encontrar una mejor oferta?

En SES San Francisco, habló mucho sobre la personalización en las campañas de correo electrónico y cómo usar los datos para hacer que los correos electrónicos y las páginas de destino de esos correos electrónicos estén más personalizados para el usuario individual. ¿Puedes hablar un poco sobre eso?

Si te registras para recibir mis campañas por correo electrónico, en un nivel básico, te voy a preguntar tu nombre. Ahora, digamos que dirijo un asador. Cuando tomamos su pedido, le preguntamos al cliente cómo le gusta su bistec: poco hecho, poco hecho, bien hecho. Cuando el cliente se va y no regresa al restaurante, vamos a llamar la atención del cliente por correo electrónico diciendo algo como:

"Hola, Jessica, tengo una gran oferta para ti". Probablemente te va a gustar porque es personalizado. Pero, ¿va a ser más efectivo si digo:

“Jessica, sé que disfrutaste ese bistec raro con salsa de granos de pimienta… ¿te gustó el vino que servimos con él?” Y luego hablo de ese Malbec que bebiste con él.

El consumidor de hoy sabe que conoce su nombre y que va a intentar personalizarlo de esa manera. Lo que lo hace más efectivo es si puedo recordar su última transacción y si puedo usar los datos de su última transacción para salir y recibir sus comentarios.

He estado haciendo muchas pruebas divididas para ver qué invoca la intención de un consumidor, y si solo uso el nombre como un medio de personalización, mis tasas de apertura son un 30 por ciento más bajas que si le pregunto sobre la última transacción.

Llevemos esta personalización un paso más allá. Si está hablando con alguien en un centro de llamadas, es posible que le pregunten en un mensaje automático si desea realizar una encuesta rápida. Las marcas pagan mucho dinero por hacer encuestas, pero hacen muy poco para que sea “real” o personalizada.

Si completó una transacción y yo era su representante por teléfono, podría darme la vuelta y pedirle esa encuesta personalmente diciendo: “Oye, Jessica, ¿podrías hacerme un pequeño favor? Mi gerente me está clasificando sobre cómo me fue hoy por teléfono, y si cree que hice un buen trabajo o si tiene sugerencias, ¿puede participar en esta encuesta? Y has personalizado esa transacción.

Las marcas deben hacer esto más a menudo. Pero en cambio, dicen: "No, no queremos el discurso personal porque queremos que esa persona atienda a la siguiente persona en el teléfono".

Pero el tono personal aumenta la probabilidad de que el cliente responda la encuesta. Y entonces, ¿por qué la marca no consigue que respondas esa encuesta en las redes sociales? Eso es menos dinero que las marcas tienen que pagar para adquirir personas en las redes sociales.

Es interesante porque todo el mundo habla de humanizar su marca y usar las redes sociales para hacerlo, pero escucharlo hablar sobre la personalización desde la perspectiva del marketing por correo electrónico parece tan obvio. La gente no siempre hace la conexión fuera del canal social. Piensan: "Oh, lo social es el lugar para ser personal", pero no en ningún otro lugar.

Estuve en una escuela católica durante seis años cuando era joven. Cada semana nos obligaban a escribir cuatro cartas a nuestra familia y amigos. Una carta fue para mis padres, otra para mis abuelos maternos, otra para mis abuelos paternos y la otra para un amigo.

¿Y te imaginas, si después de todo lo que pasé, ese destinatario no leyera mi carta? me hubiera aplastado. Y así, la forma en que veo el correo electrónico es su oportunidad de comunicarse con su cliente. No lo trivialices. Esfuérzate, escríbelo bien y haz que se vea bien con la expectativa de que van a prestar atención a esa campaña.

Al escucharlo, está claro que el marketing por correo electrónico está vivo y bien y progresa con otros desarrollos y conceptos en otras industrias. ¿Qué sigue para el marketing por correo electrónico?

Creo que vamos a ver más y más mensajería en el móvil. Verá que el dispositivo se convierte en una especie de centro de preferencias. Y verás que el correo electrónico combinado con el móvil será una forma de autenticarte. Entonces, si quiero asegurarme de que realmente estoy hablando con Jessica, le hago tres preguntas, tal vez incluso pueda usar hápticos para transferir su huella digital a un servidor para asegurarme de que realmente es usted, antes de atenderlo.

¿Cuáles son algunas de las cosas para las que se está preparando con el marketing por correo electrónico y la optimización móvil?

Escribí un artículo en ClickZ, donde hablé sobre cuántas personas cometen el error de simplemente optimizar su correo electrónico para un dispositivo móvil. Supongamos que yo fuera una empresa de viajes y te envié un correo electrónico que decía: "Jessica, estos son los 10 destinos principales que puedes visitar". Y estaba perfectamente optimizado para tu iPhone, excepto que tenías que desplazarte para ver cada uno de esos 10.

¿Está bien, o es mejor si te envío un mensaje móvil que dice: "Jessica, aquí están los 10 destinos principales que puedes visitar" y solo enumero uno o dos de ellos en ese mensaje móvil?

Así que cuando la gente habla de optimizar el contenido para dispositivos móviles, les digo que no se trata de HTML5, se trata de decir: "Está bien, solo tengo la atención de Jessica durante unos cinco segundos mientras va por esa 'autopista', necesito hacer seguro que solo puse dos o menos cosas en la ofrenda para ella.”

Además, si sabe que alguien ha abierto su correo electrónico en un dispositivo móvil dos veces de las últimas cinco, ¿por qué no le envía solo la versión móvil en el futuro, con un enlace en la parte superior que dice: "Si le gustaría ver la versión para PC, haga clic aquí”? Ha funcionado bien para mí y he visto que los números aumentan a partir de eso.

Tiene sentido. Entonces, sobre este clic desde el correo electrónico hasta el mensaje expandido en el móvil; ¿No ha descubierto que el paso adicional ha afectado la conversión?

No tanto como otras variables que pueden afectar la conversión. Te daré un buen ejemplo.

Si compras ropa en diferentes establecimientos y recibes un correo electrónico de todos ellos una tarde en tu dispositivo móvil, y todos tienen ofertas iguales o similares con dos productos teaser en lugar de un correo electrónico más largo, ¿cómo recordarás a cuál elegir? echa un vistazo a casa?

Lo que se destacará es si la marca se tomó el tiempo de escribir una línea de asunto que lo intriga, y hay suficientes cosas en el panel de vista previa que tienen sentido para el usuario.

Sí, con suerte, si han hecho su trabajo, ofrecen ropa que sea única para el usuario.

Exactamente. Son tus preferencias. Entonces, las personas lanzan campañas sin ver primero lo que les gusta o no a sus usuarios. Tengo un amigo que tiene un restaurante en San Francisco en Howard Street llamado Fang.

Lo sorprendente de ese lugar es que cuando te presentas a comer, y digamos que les dices que eres alérgico a los mariscos, o que comes todas las carnes excepto la de cerdo. La belleza es que la próxima vez que vuelvas, lo recordarán.

Y eso es lo que hace que la experiencia en Fang sea espectacular. Se trata de preferencias. Se trata de saber quiénes son tus consumidores. A veces, debe mirar sus números y, a veces, debe arremangarse y ver cómo se va a involucrar.

Me hace pensar en las antiguas tiendas familiares, y en cómo solían conocer muy bien a sus clientes porque estaban en las tiendas y se tomaban el tiempo para hablar con el cliente. Ahora que tenemos esta tecnología, se trata de volver a lo básico, hablar con los clientes y saber qué les gusta para que podamos ofrecer una gran experiencia.

Eso es absolutamente correcto, y tratas a las personas de manera diferente porque quieren cosas diferentes. Renovamos nuestra cocina, fuimos a este lugar y compramos porque el chico nos conocía y nos explicó todo a fondo.

Y al final del día, sabíamos que estábamos pagando un poco más, pero no queríamos irnos. Estábamos haciendo todo lo que estaba a nuestro alcance para ver qué más podíamos comprarle.

Estás comprando la experiencia…

Estamos comprando la experiencia, sí. Hay una diferencia entre tener un golpe rápido para que alguien pueda comprar una hamburguesa y crear una relación con alguien para crear esa experiencia alrededor de la comida y llevar las cosas aún más lejos.

Volvamos a lo básico por un minuto para hablar sobre algunas de esas viejas preguntas, como ¿realmente hay una mejor hora del día y el mejor día de la semana para enviar un correo electrónico?

Realmente no. La mayor parte de mi investigación y experiencia muestra que alrededor del 40 por ciento de las aperturas tienen lugar dentro de los primeros 90 minutos de la campaña. Y he hecho pruebas en las que si lo envío a las 3 de la mañana en los EE. UU., mi tasa de apertura es ridículamente baja porque sé que lo he enviado a una hora irrazonable.

Así que trato de enviar mis campañas durante el horario comercial cuando sé que tengo la atención de mi consumidor. Ahora, una vez que he construido una relación contigo, te conozco, Jessica, ahora vives en la costa oeste. Y sé que probablemente tengas un largo viaje de regreso a casa. Y tal vez pueda hablar contigo durante ese tiempo.

Tienes que empezar a observar. Si veo que Jessica abre mis correos electrónicos a las 8:30 p. m. ET, ¿por qué no tomo a todas mis personas de 8 p. m. a 9 p. Estoy tratando de personalizarlo para ti, y existe la tecnología para que podamos hacerlo.

Dado que las personas son bombardeadas con correos electrónicos día tras día, la línea de asunto es realmente importante. ¿Cuáles son algunos de sus consejos para la optimización de la línea de asunto?

Realmente necesitas pensar en esa línea. Pensé mucho antes de acercarme a mi esposa la primera vez que la conocí. Pensé, ¿cómo podría ir a hablar con esta chica que era amiga de una amiga de la señora que se casa con mi mejor amigo?

Así que me tomé el tiempo para pensar en ello, y no puedes ser cojo. Por lo menos, piense en esa línea de asunto de apertura. ¿Qué se necesitaría para intrigar a esa persona? Las tres cosas que debe hacer para personalizar las líneas de asunto son tomarse el tiempo para pensarlo, asegurarse de golpear mientras el hierro está caliente, como en el tiempo, y tiene que probar.

Creo que soy un experto en marketing, y elegimos líneas de asunto que creemos que van a ganar, y he aquí, cuando hacemos nuestra prueba de línea de asunto, encontramos que estábamos equivocados. Y nos equivocamos la mayoría de las veces, lo cual es una gran razón para hacer pruebas.

Entonces, ¿cómo pruebas?

Creamos dos o tres líneas de asunto y lanzamos una campaña a un grupo de control en una red social preguntando a los consumidores cuál les gusta más. Y luego, en función de los resultados, elegimos cuál vamos a usar.

Y si lo está haciendo en las redes sociales, en lugar de decir: "¿Qué línea de asunto es mejor?" puedes decir: “¿Qué línea de asunto crees que ganará? Revisa tu bandeja de entrada para ver cuál ganó mañana”.

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Puede conectarse con Sundeep en LinkedIn y consultar su sitio EmailYogi.com para obtener una dosis diaria de sus mejores prácticas para el marketing multicanal. Si se dirige a SES Chicago, consulte sus sesiones: Entregar, involucrar, realizar transacciones: 11 elementos absolutos para la interacción con el correo electrónico y La nueva bandeja de entrada: la intersección del correo electrónico, el móvil y el marketing social.

La inscripción para SES Chicago aún está abierta y puede usar nuestro código de descuento 20BRU para obtener un 20 por ciento de descuento cuando se registre. ¡No olvide que allí también ofrecemos un taller de capacitación SEO de un día!