Email Marketing vs MA Solutions: ¿Cuál es el adecuado para su negocio?

No hace mucho tiempo, muchos especialistas en marketing de pequeñas empresas implementaban el marketing por correo electrónico, pero veían la automatización de marketing (MA) como una herramienta solo para organizaciones medianas y empresariales.

Aunque las empresas de alto rendimiento tienen cinco veces más probabilidades de usar MA que otras organizaciones, la idea era: esta tecnología es demasiado costosa para los pequeños. Requiere demasiadas personas dedicadas para ser una solución rentable para una empresa con menos de 250 empleados. Después de todo, las empresas más pequeñas no tienen los recursos para dedicar el personal necesario para implementar y administrar MA, ni pueden cubrir de manera factible las costosas tarifas de licencia.

Ese solía ser el pensamiento. Pero definitivamente ya no lo es.

Parte de la tecnología de automatización de marketing actual está al alcance de muchas pequeñas y medianas empresas, planes de precios asequibles, sin recursos de TI y capacidades centrales increíblemente poderosas.

Para nosotros está claro que la plataforma moderna de automatización de marketing puede ser una excelente opción para más empresas de todos los tamaños. Aún así, no es la solución para todos. Si está pensando en pasar de utilizar una solución de marketing por correo electrónico independiente a una plataforma de automatización de marketing más potente, es importante que comprenda las ventajas y desventajas de dar este paso.

Para la mayoría de los vendedores de pequeñas empresas, el marketing por correo electrónico sirve como el componente central de su estrategia de marketing saliente. Sin embargo, si bien el correo electrónico continúa siendo una herramienta poderosa para estas empresas, una variedad de otras tecnologías se han establecido en el arsenal de marketing, como análisis web, alojamiento de páginas de destino, búsqueda paga, CRM y redes sociales. Aunque la mayoría de los programas de marketing más pequeños usan al menos algunas de estas tácticas, estas funciones generalmente no están integradas.

Desafortunadamente, las tecnologías fragmentadas crean una serie de desafíos para los vendedores de pequeñas empresas que pueden tener un impacto perjudicial en el negocio. Entre ellos están:

• datos dispares;
• ancho de banda de recursos limitado;
• soporte reducido para múltiples interfaces;
• funcionalidad superpuesta;
• cuotas de licencia copiosas; y
• falta de consistencia en la calidad de la experiencia del cliente.

El resultado suele ser una incapacidad para analizar y optimizar la experiencia del cliente a través de múltiples canales. En resumen, datos dispares equivalen a oportunidades perdidas.

Datos unificados

Las herramientas de marketing por correo electrónico están diseñadas principalmente para ser buenas en una cosa: el correo electrónico. Pero, por supuesto, la mayoría de los clientes no interactúan con las empresas utilizando únicamente el correo electrónico. El compromiso multicanal es un diferenciador central para la automatización de marketing. MA proporciona funcionalidad nativa de múltiples sistemas de marketing administrativos, lo que da como resultado un sistema, una interfaz y una fuente de datos de marketing... en resumen, unidad.

Aunque el correo electrónico se puede ver como una herramienta multicanal en sí misma, puede integrar enlaces a un sitio web, vistas móviles o redes sociales dentro de un mensaje, y puede proporcionar una participación personalizada a través de campos de datos dinámicos, segmentación de listas y pruebas multivariadas. ‒ tiene muchas limitaciones. Por ejemplo, el seguimiento y la medición del rendimiento después de que se haya enviado un correo electrónico es casi imposible sin un sistema multicanal integrado.

La mayoría de las empresas, sin importar su tamaño, necesitan un sistema que administre y rastree el comportamiento a través de múltiples canales, un sistema que abarque todos los beneficios del correo electrónico, pero con enlaces para rastrear y agregar la participación continua del cliente en varios canales. Ahí es donde entra la automatización del marketing.

Armonía de ventas y marketing

El marketing por correo electrónico es, como su nombre indica, en gran medida una herramienta para los especialistas en marketing. La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es en gran medida una herramienta para las ventas. La disparidad de las herramientas y los procesos comerciales que las acompañan ha dividido tradicionalmente las funciones de marketing y ventas en muchas, si no en la mayoría de las organizaciones. Debido a que la automatización de marketing rastrea el compromiso de marketing a través de múltiples canales y agrega el comportamiento de clientes potenciales y clientes en una base de datos centralizada, le brinda a la organización de ventas una poderosa fuente de información. Esto ayuda a cerrar la brecha entre marketing y ventas.

Dando un paso más allá, con MA, el compromiso de los prospectos puede incluso monitorearse y asignarse puntajes numéricos (conocidos como puntajes de prospectos), lo que permite a marketing rastrear y notificar automáticamente las ventas (dentro de su CRM) de prospectos altamente calificados. Para las pequeñas empresas, esto significa que el personal de ventas sobrecargado puede reducir drásticamente la cantidad de tiempo dedicado a calificar oportunidades a medida que ingresan a la tubería; las ventas pueden centrarse en cambio en cerrar los ingresos a corto plazo e impulsar una mayor rentabilidad.

La automatización de marketing combina todos los beneficios de una solución de marketing por correo electrónico junto con capacidades integradas que, de otro modo, tendrían que combinarse utilizando varias tecnologías independientes. Al combinar la mayoría de las funcionalidades en una plataforma unificada, MA satisface las necesidades de los departamentos de marketing y ventas y, en última instancia, tiene un mayor impacto en el negocio en su conjunto. En las organizaciones más pequeñas, es aún más crucial que el marketing y las ventas trabajen juntos para vincular el ciclo de compras y ventas y maximizar los ingresos de la organización. MA se convierte en el pegamento que une los diferentes componentes

relacionados con el marketing y el compromiso de ventas. También impulsa la responsabilidad al proporcionar visibilidad sobre el rendimiento de la canalización y los resultados comerciales.

Eche un vistazo a esta infografía para obtener más información sobre las capacidades de los proveedores de servicios de correo electrónico frente a la automatización de marketing.

Puntos a considerar

Si su empresa está considerando cambiarse a un sistema de automatización de marketing, piense detenidamente en sus necesidades, sus competencias y sus recursos antes de dar el paso. Aquí hay algunos factores esenciales que debe sopesar antes de tomar su decisión.

• Uso de correo electrónico. Si su organización utiliza mucho las capacidades de marketing por correo electrónico para segmentar listas, personalizar campañas y mejorar el rendimiento a través de pruebas A/B, entonces está alcanzando rápidamente un retorno de la inversión decreciente. En ese momento, podría tener sentido migrar a una herramienta integrada que haga posible optimizar la participación del cliente en todos los canales y permitir que el marketing se encargue de calificar nuevos clientes potenciales antes de que pasen a ventas.

Por otro lado, si su organización no ve la necesidad de personalizar u optimizar las campañas de correo electrónico, es poco probable que pueda aprovechar las características de la herramienta MA y ver un retorno de la inversión significativo. En ese caso, probablemente sea mejor seguir con la solución de correo electrónico.

• Creación de contenido. El contenido es el combustible que impulsa una herramienta de automatización de marketing. El contenido dirigido debe mapearse en todas las etapas del ciclo de compra del cliente para comenzar a generar un retorno de la inversión. También es necesario desarrollar nuevos contenidos a lo largo del tiempo para usarlos en campañas de marketing de nutrición y para maximizar el valor de la automatización de marketing. Si la creación continua de contenido nuevo es demasiado costosa y requiere muchos recursos para su pequeña empresa, implementar MA probablemente no sea la decisión correcta para su empresa.

• Requisitos de personal. Las empresas que implementan una plataforma de automatización deben contar con al menos una persona capacitada sobre cómo configurar la herramienta para la puntuación de clientes potenciales, el marketing por correo electrónico, las páginas de destino y la ejecución de campañas. La persona también necesitará interactuar tanto con ventas como con marketing, y probablemente necesitará habilidades analíticas para responsabilizar a ambos departamentos por el desempeño. Debido a que MA funciona mejor en un entorno colaborativo, no aislado, es importante que las ventas se comprometan temprano y con frecuencia y comprendan claramente las reglas de puntuación de clientes potenciales para asegurarse de que las alertas y el enrutamiento merezcan su tiempo y esfuerzos. Asegúrese de tener suficiente personal para cubrir estas tareas antes de invertir en MA.

Para obtener más orientación sobre cómo decidir si su organización está lista para pasar de un sistema de marketing por correo electrónico a una plataforma de animación de marketing, responda nuestro cuestionario interactivo.