Elementos de una marca exitosa 5: El nombre

Una marca es un organismo complejo. Esta es la quinta parte de una serie de artículos en los que examinamos los componentes de una marca exitosa.

Si pudiera encender un mechero Bunsen con una gran marca y destilarlo hasta su sustancia más básica, se quedaría con el activo más valioso de la marca: su nombre. Incluso después de que otros elementos críticos se hayan evaporado, el nombre de una marca aún tiene un gran impacto. Si American Express, IBM o Coca-Cola cerraran sus negocios hoy (suponiendo que nada haya manchado su reputación), estas marcas podrían revivir dentro de unos años y seguir siendo contendientes formidables en sus categorías. Tal es el poder de la marca.

Cada vez más empresas de servicios profesionales reconocen que el nombre de su empresa puede ayudarlas a destacarse en un entorno competitivo y contribuir a la fidelización de los clientes a largo plazo. Durante las últimas cinco décadas, ha surgido toda una industria para ayudar a los empresarios y corporaciones a nombrar sus negocios y productos. Las firmas de nombres más grandes emplean lingüistas y programas informáticos patentados para desarrollar cientos o miles de nombres potenciales y fragmentos de nombres (llamados morfemas). Las empresas más pequeñas confían en su experiencia, ingenio y técnicas de intercambio de ideas para producir opciones para sus clientes. Ambos enfoques pueden producir excelentes nombres. Y nombres muy pobres, también.

En esta publicación, echamos un vistazo más de cerca a los nombres de las empresas: lo bueno y lo malo. Los nombres se pueden dividir en cinco categorías:

1. acuñado
2. Descriptivo
3. Abstracto
4. Acrónimos
5. Nombres de fundadores/socios

Vamos a sumergirnos en cada uno.

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1. Nombres acuñados

Hace unos años, los nombres acuñados a partir de raíces griegas y latinas estaban de moda, y todavía aparecen con cierta regularidad en la actualidad. Desde Accenture hasta Zillow, los nombres acuñados están imbuidos de un significado latente y son fáciles de registrar. El problema es que estos nombres tienen poco significado para la gente común que no está familiarizada con los idiomas clásicos, y a veces pueden ser sosos y difíciles de recordar. ArcelorMittal y Amedisys no son exactamente tontos, ¿verdad?

2. Nombres descriptivos

Muchos nombres son descriptivos de sus servicios. Computer Associates, General Mills, Pre-Paid Legal Services son ejemplos de empresas cuyos nombres reflejan lo que hacen. Por el lado positivo, la gente entenderá lo que hacen estos negocios. La desventaja es que estos nombres pueden ser muy genéricos, lo que dificulta su marca registrada. Los nombres genéricos tienden a ser malos nombres de marca a largo plazo porque tienen poca tracción en nuestras mentes. Y a medida que las empresas evolucionan, estos nombres no ofrecen mucha flexibilidad.

3. Nombres abstractos

Otros nombres son puras abstracciones, como Amazon, Alphabet, Google y Karhoo. Si bien muchas de estas son palabras reales, tienen poca conexión obvia con sus negocios. Su valor proviene de su peculiaridad, no de sus connotaciones. Lo que a estos nombres abstractos les falta en seriedad, lo compensan con creces con la atención que atraen. Son difíciles de olvidar. Sin embargo, existe un peligro con estos nombres: tienen el potencial de ser percibidos como poco profesionales, excéntricos o tontos.

4. Acrónimos

Otra opción popular son los acrónimos: IBM, CVS y CBS son ejemplos bien conocidos. En casi todos los casos, el nombre comenzó como otra cosa (una serie de nombres de fundadores o un nombre descriptivo) y se condensó con el tiempo. Los clientes, por ejemplo, tienen la habilidad de abreviar nombres largos de proveedores. Los problemas con los acrónimos, sin embargo, son innumerables: por lo general, es imposible registrarlos, no tienen significado ni atractivo emocional, y se transponen y confunden fácilmente con nombres de empresas que suenan similares.

5. Nombres de los fundadores o socios

Muchas empresas, particularmente en los servicios profesionales, llevan el nombre de sus fundadores o socios (y en las empresas más grandes, estos nombres pueden ser un verdadero bocado). Esta tradición, que se remonta a siglos, tiene sentido en una industria en la que las conexiones personales son lo más importante. Las implicaciones a largo plazo, sin embargo, pueden ser problemáticas. Cuando un director nombrado muere o deja la empresa, esas conexiones personales se pierden. En muchos casos, a medida que estas empresas evolucionan con el tiempo, también lo hacen sus nombres, ya que los nuevos socios reemplazan a los antiguos. Estas transformaciones pueden crear confusión en el mercado y dificultan el establecimiento de una marca ampliamente conocida.

Es poco probable que esta tradición de nombrar a las empresas por sus directores desaparezca pronto. Pero las empresas con miras al futuro pueden querer elegir un nombre con mejores perspectivas de marca a largo plazo, uno que sea corto, que se diferencie de la competencia y que probablemente no se transforme con el tiempo. Podría seleccionar un nombre de fundador que suene distintivo, por ejemplo, y mantenerlo a largo plazo.

Elegir un buen nombre de empresa

La mayoría de los expertos coinciden en que elegir un buen nombre es importante. Un nombre encapsula todo el contenido, intelectual y emocional, que las personas asocian con un producto o servicio. Algunos nombres facilitan este proceso de asociación más que otros. Con todos los desafíos que enfrentan los dueños de negocios, tiene sentido usar todas las ventajas a su disposición.

Entonces, ¿cuál es el nombre correcto para su empresa? Bueno, eso depende de una variedad de factores. A menos que sea una empresa nueva, su nombre actual tiene al menos algo, y quizás una parte considerable, del valor de sus años de uso. Adoptar un nuevo nombre en una empresa establecida no es una decisión fácil.

Pero si se encuentra en un mercado altamente competitivo con poca diferenciación entre empresas, un nombre distintivo podría darle una ventaja. De hecho, hay una serie de razones por las que podría querer romper con el pasado e introducir un nuevo nombre de empresa:

• Su nombre se confunde fácilmente con el de un competidor
• Su nombre es difícil de recordar, deletrear o pronunciar
• Estás buscando una forma de diferenciar tu empresa
• Su nombre o marca se siente rancio y viejo
• Los socios designados se han jubilado o dejado la empresa
• Su empresa está tratando de recuperarse de un desastre de relaciones públicas
• Está experimentando un cambio de marca importante o un cambio en la dirección estratégica

Si está considerando un nuevo apodo para su organización, querrá elegir uno que resista la prueba del tiempo. Recuerde, su nombre tiene un gran potencial. Es una oportunidad para establecer nuevas asociaciones y expectativas a medida que su empresa asume el futuro.

6 maneras en que su nombre puede construir su marca

1. diferenciarte; contrastarte con los competidores
2. Ayudar a recordar el nombre de su marca
3. Involucre a su audiencia
4. Apoye su posicionamiento
5. Establece la personalidad de tu negocio
6. Representa algo más universal que tu producto o servicio

Lea otras publicaciones en esta serie:

• Elementos de una Marca Exitosa 1: Posicionamiento de Marca
• Elementos de una marca exitosa 2: El eslogan
• Elementos de una Marca Exitosa 3: Personalidad
• Elementos de una marca exitosa 4: Promesa de marca
• Elementos de una marca exitosa 5: El nombre
• Elementos de una Marca Exitosa 6: El Logo
• Elementos de una Marca Exitosa 7: Color
• Elementos de una marca exitosa 8: Mensajería
• Elementos de una marca exitosa 9: Imágenes

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