Los tres principales sesgos cognitivos que utiliza Booking.com (y tú también deberías hacerlo)

No todos los optimizadores conocerían los 168 sesgos cognitivos que se conectan directamente con el subconsciente de un cliente potencial y actúan como ese punto de contacto final de "conversión".

Pero siendo un neuromarketer primero, el optimizador Tim Zuidgeest de Unravel Neuromarketing Research los conoce. Él sabe mejor que la mayoría de nosotros cómo funciona el cerebro del consumidor, la caja negra que los especialistas en marketing quieren descifrar.

Entonces, ¿puede un sitio web optimizado para las conversiones (usando los mismos trucos cognitivos que Tim usa para generar más ingresos para sus clientes) hacer que se convierta? O, a diferencia de usted y de mí, ¿puede simplemente permanecer "impasible" y salir de puntillas, sin dejarse influir por las decenas de elementos de conversión cuidadosamente colocados mientras navega por ellos?

Resulta que el conocimiento no siempre es poder. Porque Tim también fue engañado por Booking.com en el sitio (sí, son potentes).

Pero decidió hacer algo con estos principios súper efectivos. Decidió descifrarlos en una sinopsis de 6000 palabras que llamó la atención en todas partes e incluso le valió un choca esos cinco con el cofundador de Booking.com.

Nosotros en Convert tuvimos el privilegio de profundizar en este trabajo seminal de Tim. Y nos complace presentarle tres de los principales sesgos cognitivos que han impulsado a Booking a 88 mil millones de dólares.

¡Y aquí están!

Descuido de la tasa base

El sesgo de negligencia de la tasa base se activa cuando usted, en lugar de mirar toda la información que tiene delante, le da más peso a alguna parte específica de la información. Y como resultado terminan juzgando mal la imagen completa.

Los especialistas en marketing utilizan el principio de descuido de la tasa base para someter la atención de los usuarios a su información general y cambiarla a algunos elementos específicos que los harán actuar.

A lo largo de su experiencia de reserva en Booking.com, Tim se topó con varios casos en los que el principio de negligencia de la tarifa base estaba en acción. En repetidas ocasiones vio indicaciones que le hicieron ignorar la información general (como la capacidad general de algunos alojamientos) y centrarse en los detalles (que estaban preparados para que actuara). Por ejemplo:

• "15 personas están mirando esta sala actualmente". Ahora, 15 personas podrían estar mirando esta habitación, pero ¡hey, hay 150 habitaciones exactamente similares en el hotel!
• "¡Otras 4 personas buscaron tus citas en los últimos 10 minutos!" Genial, pero ¿incluso buscaron ESTE hotel? ¿O las miles de millones de propiedades que aloja Booking.com?
• “Reservé 5 veces para sus fechas en las últimas 12 horas.” Este es un poco más "basado en hechos". Pero, de nuevo, si está buscando un hotel, ¿qué porcentaje son 5 habitaciones? 50%? ¿O sólo el 10% de la capacidad total del hotel?

Como puede ver, estas indicaciones están ubicadas estratégicamente para crear una sensación de urgencia.

Y la urgencia nubla el mejor juicio de nosotros, simples humanos, llevándonos a actuar (libro), cuando el sentido común y las matemáticas mostrarían que tomarse nuestro tiempo está absolutamente bien, e incluso podemos mirar otras opciones (¡jadeo!)… sin esto uno que desaparece para siempre.

Escasez

La escasez, el sexto de los principios de persuasión del Dr. Robert B. Cialdini, hace que de repente descubras que algo es más valioso y deseable, simplemente porque es escaso (o lo percibes como tal).

Este principio explica por qué la edición “limitada” de una marca o celebridad popular se agota rápidamente o por qué la gente se apresura a servirse a sí misma cuando el cantinero hace la “última llamada”. El mero hecho de que algo esté disponible solo en un suministro escaso o solo por un cierto período consume nuestras mentes y queremos actuar rápido (casi por impulso) sin pensar mucho en la validez de la declaración.

O incluso si necesitamos ese elemento "escaso" en primer lugar.

Para los especialistas en marketing, la escasez siempre ha sido un truco de conversión, especialmente para los sitios web de comercio electrónico.

Ya sea que se trate de campañas de ventas que funcionan solo por invitación o campañas de vacaciones con grandes cuentas regresivas, el principio de escasez es difícil de eludir.

En Booking.com, a Tim le ofrecieron habitaciones repetidamente con indicaciones que enfatizaban qué tan pronto podían reservar:

• “Oferta de la sala de día.” Una táctica estándar de escasez basada en el tiempo que promete un gran precio por la habitación hoy, pero solo por hoy.
• “'Vea nuestras últimas habitaciones disponibles >.” Una declaración fuerte y clara que insinúa la idea de que el hotel se reservará pronto.
• “¡Gran valor hoy!” Nuevamente, no hay promesa aquí de obtener un gran valor mañana, sino una cómoda ambigüedad en torno a cómo se ve el "gran valor".

No solo estos, a Tim también se le mostró un alojamiento que estaba reservado. ¿Por qué?

Como explica Tim, para enfatizar aún más cuán escasa podría ser la disponibilidad y cómo uno necesitaba reservar, realmente rápido, para obtener una buena habitación.

Además, si bien puede parecer extraño ver algo que no está disponible (una habitación de hotel, en este caso) colocado de manera tan prominente antes de un cliente potencial en un sitio web, no es tan raro. Esta táctica deliberada crea efectivamente una sensación de inmediatez y funciona incluso en el mundo fuera de línea (piense en estantes vacíos que le permiten abastecerse).

Compromiso y Consistencia

El principio de coherencia funciona debido a la presión interpersonal que tienes para sentirte (y ser) coherente con lo que sea que te hayas comprometido.

Lo que significa que una vez que decidas hacer algo (o decir que sí a una pregunta pequeña), será más probable que te aferres a tu decisión y la sigas (o digas que sí a las solicitudes más grandes posteriores).

Los expertos en marketing utilizan el principio de la consistencia para todo, desde generar clientes potenciales (haciendo ofertas de apuestas bajas como la descarga gratuita de un libro electrónico seguido de ofertas de apuestas altas) hasta animar a las personas a completar su proceso de registro (con elementos de interfaz de usuario y microcopias que atraen a sus impulso conductual inherente para mantenerse constante).

Tim encontró varias instancias del principio de consistencia en el sitio web de Booking.com.

Una vez que comenzó el proceso de reserva, se le recordó de innumerables formas sutiles su compromiso inicial y su decisión de iniciar el proceso de reserva, lo que lo empujó a ser constante y llegar a la meta:

• "Sin riesgos: puede cancelar más tarde, ¡así que asegure este excelente precio hoy!" ¿Leyendo la mente? Booking entiende que el momento previo al compromiso es el más inquieto. Así que va para la yugular proverbial, abordando el punto de riesgo de resistencia de inmediato. Esto elimina cualquier ansiedad por mantener la coherencia.
• “Usted seleccionó:” También en la página de reserva, tiene un truco simple pero inteligente que le muestra el alojamiento que eligió. Simplemente tomó medidas y "seleccionó" algo. Ahora no retroceda en su palabra virtual al abandonar el proceso.
• "Casi termino." Esto solo te hace sentir bien porque te mantuviste constante con tu decisión y la perseguiste, y que estás casi en la línea de meta.

Los formularios de varios pasos, las barras de progreso, el diseño de la interfaz de usuario y los elementos de copia son algunas de las herramientas más eficaces que utilizan los especialistas en marketing para implementar este principio.

Sin embargo, la clave para obtener grandes resultados radica en hacer que el compromiso inicial sea fácil y pequeño. Porque a partir de ese momento, tendrás el deseo de consistencia del prospecto trabajando para ti.

Ética y Todo

Escuche, debe haber sabido acerca de estos sesgos todo el tiempo. Lo que hace Booking es tomar principios psicológicos que a menudo son difíciles de entender y muestra exactamente CÓMO pueden funcionar en el mundo real para obtener ganancias muy reales.

Sin embargo, antes de terminar con esto... hay una advertencia.

El neuromarketing siempre ha sido poderoso.

Y ahora también es accesible.

Por ejemplo, hace algún tiempo, $ 50,000 le permitirían aprovechar cómo sus estímulos (mensajes de marketing o imágenes) afectan las señales eléctricas de aproximadamente 30 de los cerebros de sus prospectos. Y luego experimente con su mayor audiencia extrapolando sus hallazgos.

Ahora, sin embargo, tal investigación es mucho más “barata”. Por ejemplo, un estudio cualitativo con 10 participantes 'solo' le costaría 7700 €.

Pero dado que el cerebro solo usa el 2% de su energía para la actividad consciente, todo el procesamiento inconsciente, al que apelan los principios del neuromarketing, puede afectar a los consumidores de más maneras y en mayor grado de lo que se sentirían cómodos.

Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, plantea inquietudes sobre lo mismo. Él dice: " Está teniendo un efecto en las personas sobre las cuales las personas no están informadas", y debe ser regulado. También explica que mientras los adultos tienen mecanismos de defensa que pueden ayudarlos a diferenciar entre lo que es verdad y lo que no, la publicidad que está “ diseñada deliberadamente para eludir esas defensas racionales” exige mejores defensas legales.

A medida que el campo evoluciona y las regulaciones y legislaciones se ponen al día con sus innovaciones, aún podemos utilizar estos principios de funcionamiento garantizado. La única advertencia: debemos usarlos de manera responsable. Y éticamente. Tim y su empresa, por ejemplo, usan la "prueba de mamá" antes de aceptar un cliente o proyecto. Solo ayudan a una empresa a liberar el poder del neuromarketing si se sienten cómodos con la participación de sus madres. Así que cuéntanos: ¿alguna vez has experimentado con alguno de estos trucos mentales? ¿Y dónde trazaría la línea (porque todos podemos estar de acuerdo en que estos principios son profundos)?