Marketing de contenido efectivo para empresas B2B: ¿Qué se necesita para tener éxito en 2020?

Como organización B2B, está tratando con algo más que su consumidor típico. Estás tratando con personas que toman decisiones en tu empresa objetivo y son más difíciles de convencer que la persona promedio.

Querrán información más sólida por adelantado y es menos probable que tomen una decisión espontánea.

La cosa es:

Eso hace que sea aún más importante construir una relación sólida y establecer su empresa como un experto en la materia. El marketing de contenidos puede ser de gran ayuda para hacer ambas cosas, siempre que lo ejecutes correctamente.

En esta publicación, veremos estrategias que puede aplicar para campañas de marketing de contenido más efectivas para empresas B2B.

Cuenta una historia (no es lo que piensas)

Entonces, ¿por qué contar una historia? ¿Y qué diablos es una “buena narración”?

Los blogs hablan de ello todo el tiempo... pero hay pocos ejemplos concretos de grandes historias en el mundo real que hayan tenido éxito para las marcas B2B.

Un buen storytelling para cualquier empresa no se trata de narrar una secuencia de eventos. Se trata de establecer conexión y resonancia pasando por alto la parte lógica del cerebro humano. Si intenta atraer a su público objetivo solo con hechos, lo juzgarán de manera crítica y analítica. No es un gran lugar para comenzar. Una buena historia, apasionante y relevante te da la ventaja de llegar al “corazón” e impactar las emociones.

Entonces, ¿cómo se ve una gran narración en el contexto de los negocios y las empresas?

La respuesta está en esta imagen:

¿Qué tienen en común estas TED Talks?

…… Cuentan una historia PODEROSA… Una de redención, otra de descubrimiento y vinculan este arco con el valor entregado directamente a la audiencia.

¡ Connection + Value las convirtió en las TED Talks más vistas de todos los tiempos!

Y la misma fórmula funciona para las empresas.

Echa un vistazo a esta magistral campaña de Philips.

Cuenta una historia: las dificultades que enfrentan los pescadores islandeses que pasan días sin dormir en el mar y regresan a casa en Insomnia.

Apasionante y convincente... no tiene sentido si lo ves sin contexto. Pero cuando te das cuenta de que la campaña se desarrolló principalmente para los médicos que tratan a estos pescadores, te das cuenta de que Philips ha dado en el blanco. Ha investigado a sus compradores tan a fondo que puede crear un arco completo basado en su necesidad más apremiante (capacidad para ofrecer un trato adecuado) y entregárselo con una llamada a la acción tranquilizadora.

La narración B2B no es intrínsecamente diferente de la B2C.

En B2C, la narración puede resultar en una transacción directa, mientras que en B2B es uno de los varios puntos de contacto que interactúan con la cuenta del cliente para finalmente sellar el trato.

Sin embargo, aquí está la cosa... Los tomadores de decisiones B2B también son personas. Cuando cuentas una historia con la que se identifican, aseguras uno de los 5 “sí” clave que pueden conducir a una venta.

La narración B2B no tiene que ser seca y sobre el viaje de un fundador de largo aliento. Bueno, puede ser sobre el viaje de tu fundador, pero no se trata del viaje o del fundador.

Una narración B2B aprovecha el legado y las personas para hacer uno o todos los siguientes:

• Habla de por qué los antecedentes de la marca la posicionan como una de las mejores opciones del mercado . Esto ofrece valor inspirador al alinear el propósito de la marca con el propósito de la cuenta de destino.
• Destaca iniciativas de RSE para apelar a la mejor naturaleza del comprador. Después de todo, todos quieren ser parte de una fuerza que ya está haciendo el bien en el mundo.
• Brinda valor y aprendizaje masivos de una manera que rompe la fatiga de la información para inspirar un verdadero aprendizaje.
• Asigna los resultados de la vida real a las características del producto o servicio . La pirámide de valores B2B dice que esto es "Valor individual" diseñado para afectar directamente la carrera o la reputación del tomador de decisiones, pero aún así es extremadamente efectivo. Este es un excelente ejemplo de narración de valor estelar y tangible de Microsoft.

Contar una historia es fundamental porque, según Simon Sinek, “La gente no compra lo que haces. Comprenden por qué lo haces”.

No bloguees por el bien de los blogs

“Piense en cambiar el mantra de siempre estar cerrando, a siempre estar ayudando”. —Jonathan Lister.

Si sigue pensando en cerrar, producirá contenido centrado en “usted”. Contenido que trata sobre un tema que no le importa a su mercado objetivo y está escrito de una manera que no resuena con ellos.

Si piensas en ayudar, serás empujado automáticamente en la dirección de proporcionar valor.

Los blogs siguen siendo efectivos. no esta muerto Lo que está muerto es el contenido que repite lo que ya existe, lo hace sin personalidad ni estilo y se niega a pensar fuera de la caja o fuera del ciclo de ventas.

El mejor ejemplo de marketing de contenido B2B bien hecho proviene de HubSpot.

Estas son las cosas que logran con su estrategia:

• Conocen a sus compradores . Saben exactamente quién usa HubSpot y qué les importa a estas personas. De hecho, tienen blogs para atender a segmentos de usuarios específicos. Es un clúster de contenido en superdrive.

• Responden preguntas . La estrategia de SEO de HubSpot se centra en el comprador. No se trata de números puros. Si bien tienen páginas de términos de cabeza perennes como esta joya sobre marketing de contenido, se centran principalmente en preguntas reales formuladas por compradores reales.

• Ellos realmente se preocupan . Repasemos la captura de pantalla anterior. El blog justo al lado de Content Seeding habla sobre Google Docs . ¿Por qué Documentos de Google? Porque es casi omnipresente, y los especialistas en marketing que usan HubSpot seguramente se beneficiarán de una guía completa para aprovechar al máximo esta conveniente herramienta.

HubSpot debe obtener cientos y miles de páginas vistas de personas que nunca usarán HubSpot, pero que necesitan conocimientos de Google Doc. La clave es que su personalidad de comprador también se beneficia del contenido y HubSpot invirtió tiempo y cuidado en producir una pieza que parece no estar relacionada, pero que en realidad los establece como una autoridad de nicho de marketing.

• Entienden cómo funcionan las actualizaciones de contenido . Hubspot prácticamente inició la tendencia de las actualizaciones de contenido. Y desde 2014, nadie lo ha hecho mejor. Esta estrategia en particular puede requerir un gran equipo de productores de contenido, pero vale la pena mencionarla para que las marcas interesadas en el marketing de contenido B2B en 2020 no cometan el error de volverse genérico con actualizaciones.

HubSpot ofrece una actualización de contenido "específico de publicación" con cada publicación de blog. No puedo enfatizar lo suficiente la importancia de "post específico".

Si el blog habla sobre marketing de contenido, la actualización de contenido continúa la conversación con más conocimiento y ejemplos de cómo HubSpot, la herramienta, facilita el trabajo de marketing de contenido. Esta no es una estratagema aleatoria para recolectar una ventaja no calificada. Es una forma de hacer que las personas avancen en el embudo de HubSpot y en el viaje de su comprador individual.

HubSpot también ha dominado el arte de la distribución de contenido.

Pero ese gigante merece una publicación independiente.

Si bien estas estrategias pueden funcionar para cualquier modelo de negocio, para las empresas B2B que hacen malabarismos con varias personas compradoras dentro de una sola cuenta, pueden ayudar a optimizar, organizar y combinar el efecto del marketing de contenido, lo que también simplifica el siguiente paso.

Use datos para enjuagar y repetir

Es 2020.

Los especialistas en marketing en general no pueden darse el lujo de no centrarse en los datos.

Estos cinco ejemplos simples muestran que si el contenido es el motor de los clientes potenciales, los datos son la palanca que hace que el motor sea más efectivo y eficiente.

El marketing de contenidos B2B no es diferente.

Comenzar con el fin en mente. Y deja caer la vanidad en el camino.

A pesar de que se lee como una pegatina para un parachoques, tiene sentido frío.

1. Comience con el final en mente . Cuál es el objetivo y el propósito de cada pieza de contenido. ¿Es para generar X leads? ¿O es para reducir gradualmente el costo por clic de sus anuncios al informar a una audiencia fría sobre su solución? Si no sabe adónde quiere llegar, es posible que termine en la oscuridad.

Una vez que tenga un objetivo SMART para su marketing de contenido en general y sus activos en particular, su análisis se puede optimizar para medir cada paso del embudo, detectar anomalías y optimizar para pequeños aumentos consistentes que eventualmente conducen a un gran ROI.

2. Deja caer la vanidad en el camino . No se concentre en métricas de vanidad. Vistas de página, por ejemplo. Así que tu blog aparentemente obtuvo 5000 páginas vistas. Pero, ¿quiénes eran estos lectores absortos? ¿Pertenecen a tu persona? ¿Estas visitas a la página lo han acercado a alcanzar su “final” ? A menos que sepa que está midiendo el impacto intangible como la exposición de la marca, las visitas a la página no deberían ser su métrica para determinar el éxito.

¡Los datos no mienten! Sobre todo cuando se analiza objetivamente.

Confiar en él para modificar constantemente el marketing de contenido es el nuevo mantra para las marcas B2B.

Estadísticas y hechos de marketing de contenido:

El marketing de contenidos es exactamente lo contrario del marketing convencional. Se crea desde la perspectiva de las necesidades del cliente y puede posicionarlo para obtener credibilidad y autoridad. Como resultado, es una forma mucho más efectiva de iniciar un diálogo.

Hemos trabajado arduamente para armar una infografía única que le cuente lo que funcionó en términos de marketing de contenido en 2019. Deje que los hechos lo guíen a sus propias conclusiones.