La guía completa de 2019 para especialistas en marketing digital sobre la personalización del comercio electrónico

A pesar de que muchos consumidores desean y esperan experiencias más relevantes y personalizadas, un estudio reciente de Pure360 sugiere que la mayoría de las marcas todavía confían solo en formas básicas de personalización de comercio electrónico.

Según un artículo de Deloitte, esto está creando una brecha entre las expectativas de los clientes y las experiencias que ofrecen las marcas.

Parte del problema es que la personalización es difícil. Los mensajes que se hablan con demasiada frecuencia sobre la personalización son simplistas o catastróficos. Es algo dramático y urgente como, "si no está haciendo una personalización uno a uno, sus competidores lo superarán". O es demasiado simplista, como "personalizar las páginas de destino posteriores al clic con los nombres de las empresas".

Sin embargo, este tipo de mensajes se centran en la punta del iceberg en lugar del proceso que debe desarrollar para que la personalización funcione. El enfoque debe estar en la estrategia y cómo la personalización puede ser una herramienta utilizada para mejorar la experiencia del usuario y elevar las métricas comerciales.

¿Qué es la personalización del comercio electrónico?

La personalización del comercio electrónico es el arte y la ciencia de ofrecer experiencias de compra específicas a subgrupos de visitantes específicos para aumentar las conversiones y los ingresos, así como mejorar la experiencia del usuario:

Es como cualquier forma de personalización. Tienes que tener algunas cosas en su lugar:

1. La capacidad de recopilar datos sobre los visitantes (de comportamiento, transaccionales, demográficos, etc.)
2. La capacidad de analizar esos datos para encontrar segmentos que puedan responder más favorablemente que el grupo agregado de visitantes a una experiencia específica.
3. La capacidad de ofrecer una experiencia a ese segmento en tiempo real

Si bien, en este punto, los especialistas en marketing de comercio electrónico lo utilizan principalmente, otros, como ingenieros, gerentes de productos, profesionales del éxito del cliente y profesionales de ventas, también pueden usar la personalización para aumentar el ROI.

Camine antes de gatear: planificación estratégica

Antes de sumergirnos en ejemplos inspiradores y consejos prácticos, es importante comenzar todo el asunto de la "personalización" con una advertencia: no es una panacea.

Hay innumerables artículos que recomiendan personalizar los correos electrónicos con el nombre del destinatario o enviar un CTA diferente a algún segmento solo porque puedes. Si bien estas tácticas podrían ser útiles, mirar la personalización de esta manera es perder el bosque por los árboles.

Más bien, debe verlo como una herramienta que se extiende desde su proceso de optimización. A veces es óptimo tener una experiencia universal para todos los visitantes. A veces, encuentra un segmento de usuario explotable para orientar experiencias personalizadas. Pero como sugiere Andrew Anderson, no deberías simplemente personalizar las experiencias porque puedes.

Este es el por qué…

Piense en cada acción que realiza como un costo, incluso si es solo un costo de oportunidad, y con cada acción tiene un valor esperado de ROI. La acción por la acción aumenta el costo de su programa sin tener en cuenta el retorno, lo cual es un verdadero dilema estratégico.

Enmarcar la personalización como una compensación entre costos y recompensas lo obliga a considerar tanto la viabilidad de una experiencia (¿se puede entregar de manera efectiva?) como el impacto potencial (si es realmente exitosa, ¿cuál es el lado positivo?). Cuando llega a esas respuestas, también lo obliga a preguntarse: "¿Es este el mejor uso de nuestros recursos o hay un experimento más valioso para realizar?"

Andrew Anderson pregunta: “¿Estás ofreciendo una experiencia solo porque puedes? O has hecho la adquisición activa de conocimiento que demuestra no solo que mejora el desempeño, sino que es la mejor forma de incrementar el desempeño.”

Además de las consideraciones de ROI, con cada regla de personalización adicional que configura, incurre en un nivel marginal de complejidad organizativa. Es decir, cada experiencia adicional que brindes es una experiencia que también debes administrar.

Matt Gershoff, CEO de Conductrics, lo expresa bien:

Si bien la focalización puede ser increíblemente valiosa, muchos en la industria no han comprendido completamente que la focalización SIEMPRE conduce a una mayor complejidad organizacional, y que una mayor complejidad significa mayores costos.

“La complejidad”, dice, “es la otra cara de la focalización”.

Entonces, con eso en mente, tiene dos desafíos que cuidar:

1. ¿Cómo eliges ofrecer experiencias?
2. ¿Cómo gestiona operativamente esas experiencias?

Cómo elegir entregar personalización de comercio electrónico

Hay dos métodos principales para descubrir segmentos para la personalización:

1. Reglas del negocio
2. Reglas de aprendizaje automático

En el primer caso, un analista o comercializador toma la decisión de establecer o no una regla de segmentación. Esta decisión se puede tomar por varios medios. A veces, es tan simple como "Creo que deberíamos darles a los usuarios móviles una forma diferente a la de los usuarios de escritorio". A veces, puede ver que un determinado segmento se desempeñó por debajo o por encima en una prueba A/B. A veces es una combinación de datos (cualitativos y cuantitativos) e intuición.

El segundo caso se basa en algoritmos de máquina para emerger predictivamente segmentos explotables. En este caso, una solución de software rastreará, analizará y sugerirá segmentos que parecen comportarse de manera diferente a los demás. En uno de esos ejemplos, Conductrics, una plataforma de experimentación y personalización, puede mostrarle, en función de los experimentos que está ejecutando, si hay algún dispositivo/comportamiento/segmentos demográficos que valga la pena analizar:

No hay respuestas correctas o incorrectas sobre qué método usar, aunque es probable que deba comenzar con la lógica comercial, simplemente debido al gasto incurrido a través del desarrollo o el software de aprendizaje automático. A menudo, también habrá frutos al alcance de la mano en las etapas iniciales, muchos de los cuales se pueden recoger con reglas de decisión simples.

Para profundizar en esto, Andrew Anderson tiene una excelente metodología para encontrar buenas oportunidades de personalización de comercio electrónico.

Cómo administrar experiencias de personalización de comercio electrónico

En el nivel más simple, cada vez que configura una regla de segmentación, incurre en un costo (diseño, desarrollo de productos o simplemente el tiempo necesario para configurarlo). Los beneficios suelen ser incrementales, por lo que, en esencia, debe asegurarse de que haya un ROI en cada regla que configure.

Además, administrar todas las experiencias que configura tiene un costo de complejidad, porque hace que sea más difícil ejecutar experimentos futuros y, a veces, su sitio web puede tener desajustes no planificados. También debe rastrear experiencias específicas en el caso de los tickets de atención al cliente.

Finalmente, asegúrese de que sus reglas de personalización continúen funcionando bien y generen ROI. La mayoría de las veces, puede usar métodos similares a los que usa la gente para asegurarse de que las pruebas A/B sigan siendo válidas a lo largo del tiempo. Usted puede:

• Vuelva a probar la experiencia
• Mantenga un grupo reservado que siempre obtenga la experiencia de control

De esta manera, puede realizar un seguimiento de la caducidad de una experiencia a largo plazo.

4 puntos de viaje del cliente de comercio electrónico para personalizar

Si bien existen muchos caminos posibles hacia la personalización, algunos son más comunes o más fáciles de implementar en la personalización del comercio electrónico. En mi opinión, cualquiera puede y debe investigar las siguientes áreas:

1. Páginas de destino post-clic de PPC
2. Recomendaciones de productos
3. promociones en el sitio
4. Marketing programático por correo electrónico

1. Páginas de destino post-clic de PPC

Cuando crea verdaderas páginas de destino post-clic de comercio electrónico impulsadas por PPC, dirigiendo el tráfico altamente dirigido a una página específica diseñada con una oferta (y sin distracciones como la navegación), tiene un gran potencial para la personalización.

Puede ver el camino desde la experiencia previa al clic (el anuncio) hasta la página de destino posterior al clic (la página de inicio posterior al clic) casi como un universo separado, similar pero separado de la experiencia general del sitio web.

Cuando se ve de esta manera, casi todas las páginas de destino posteriores al clic de PPC deben personalizarse hasta cierto punto.

En el nivel más básico, debe hacer coincidir las imágenes y la copia (también conocida como aroma publicitario) de su anuncio en la experiencia de la página de destino posterior al clic. Hacer esto ayuda a crear una experiencia de usuario cohesiva sin tener el contexto más amplio del resto de su sitio web.

Como ejemplo, mire este anuncio de búsqueda de HootSuite:

Con su correspondiente landing page post clic:

Esto es excelente por muchas razones:

• El título es claro y relevante (se incluye la frase clave)
• La copia se divide en puntos con viñetas con imágenes útiles.
• Los botones de CTA usan colores contrastantes
• Las insignias de los clientes más abajo en la página proporcionan una prueba social muy necesaria

Pero, sobre todo, el anuncio coincide con la experiencia de la página de destino posterior al clic. No necesita navegar por el resto del sitio de Hootsuite para averiguar qué está pasando porque la experiencia de anuncio a página lo dice todo.

Como ejemplo, mira este anuncio de Facebook de Four Sigmatic:

He comprado con ellos antes, por lo que su anuncio se trata de lograr que me convierta en un cliente habitual, particularmente mediante el uso de una promoción de rebajas de invierno. Como tal, el texto del anuncio tiene que ver con el ahorro, y podemos ver que hay una fuerte coincidencia de mensajes una vez que hace clic:

Las páginas de destino posteriores al clic de PPC son una forma ideal de personalización, ya que se dirige a un subconjunto de usuarios en función de un grupo de características comunes. (En este caso, todos utilizan la misma consulta de búsqueda, por lo que se orienta en función de los parámetros de URL).

Cuando comienza a crear páginas de destino post-clic de PPC a escala, puede usar un software de personalización de comercio electrónico como Mutiny para cambiar mediante programación la copia y el diseño de la página de destino posterior al clic en función de las características del visitante, como el tamaño de la empresa, la orientación por palabra clave o la pila de tecnología. .

Dado que los especialistas en marketing tienen la capacidad de hiperorientar sus anuncios y un alto control sobre el abastecimiento de tráfico con anuncios pagados, tiene abierto un mundo de opciones de personalización. Hay un montón de grandes ejemplos de esto en acción.

Cualquier característica del visitante que pueda aprender antes o durante su visita es algo que puede usar para crear experiencias más relevantes (lo que se traduce en mejores puntajes de calidad, CPC más bajo y conversiones más altas).

2. Recomendaciones de productos

Amazon realmente ha marcado la pauta para muchas de las mejores prácticas de comercio electrónico. Desde su facilidad de compra (un clic) hasta su eficiencia de compra (envío Prime), es una experiencia de cliente bastante buena. También han empujado el sobre en la personalización.

Si bien muchos escépticos todavía se burlan de Amazon cuando ofrecen recomendaciones de productos irrelevantes, hay que admitir que la mayoría de las veces son precisas. (Nota: he comprado libros relacionados, así como Converse All-Stars, sandalias, relojes y carteras en el pasado en Amazon. Esto se adapta bastante bien a mis intereses):

La mayoría de los módulos de recomendación de productos se basan en modelos de aprendizaje automático que analizan el comportamiento de compra anterior para agrupar productos relacionados con lo que ya ha visto o comprado. Luego te recomiendan cosas que también te pueden gustar.

Si bien hay muchos productos SaaS disponibles, crear motores de recomendación de productos también es algo que puede hacer usted mismo, siempre que comprenda los algoritmos de agrupamiento y las capacidades de programación para diseñarlos. Aquí hay un gran tutorial de Analytics Pros.

También tenga en cuenta que no necesita limitarse a recomendaciones de productos basadas en datos de comportamiento anteriores. Piense en un nivel más meta: ¿qué tipo de recomendaciones apreciaría un usuario?

Claro, algunos usuarios aprovecharían la oportunidad de ver productos relacionados, pero otros podrían estar interesados ​​en conocer nuevas ofertas. Algunos pueden querer ver qué es lo más popular. Algunos podrían querer ver las ofertas más baratas de este mes.

Por supuesto, esto es más difícil de predecir, pero ahí es donde un buen científico de datos aporta valor. Si puede personalizar las recomendaciones de productos en función de las características de los visitantes, seguramente aumentará sus tasas de conversión y tendrá éxito. Aquí hay un ejemplo de mostrar productos populares o de tendencia a un subconjunto de visitantes:

Además de pensar en qué módulos de recomendación de productos funcionarán mejor, piense dónde tendrán el mayor impacto. Un lugar obvio es la página de inicio, donde tiene un conjunto diverso de visitantes y una gran parte de ellos navega vagamente. Este es un buen lugar para mostrar productos específicos o los más vendidos (o nuevas ofertas).

Después de que alguien agrega un artículo a su carrito, es un buen momento para mostrar un módulo de "productos relacionados", que, en este caso, actúa como un mecanismo de venta adicional/venta cruzada. Incluso podría poner un módulo de "productos relacionados" en una página de producto, como lo hace Amazon aquí:

3. Comportamientos en el sitio

Cuando pensamos en la personalización del comercio electrónico, a menudo pensamos en las cosas simples, como usar etiquetas UTM para personalizar la copia de la página de destino posterior al clic o usar el nombre de pila de alguien en un boletín informativo por correo electrónico. Las recomendaciones de productos son cada vez más populares, principalmente debido a la proliferación de herramientas SaaS que las habilitan (además de la inspiración de Amazon).

Sin embargo, algo subestimado son las experiencias alteradas basadas en la navegación y el comportamiento en el sitio. Básicamente, está utilizando cosas como los movimientos del mouse, las páginas visitadas y la progresión de un visitante a través de formularios de varios pasos para entregar mensajes clave y orientación en el sitio.

Esta es una categoría algo vaga de personalización, por lo que mostraré algunos ejemplos.

En primer lugar, si tienes un umbral de envío gratuito, puedes recordar a los visitantes con un mensaje que indique cuánto queda hasta que lo alcancen. O si lo han alcanzado, puedes darles un mensaje de felicitación. Ejemplo del proceso de pedido de Candle Delirium:

Una fácil de implementar es personalizar las ofertas en función de los visitantes nuevos y los que regresan, ya que ambos tienen comportamientos y necesidades de compra distintos. Muchos minoristas de comercio electrónico ofrecerán algún tipo de descuento para atraer a los visitantes primerizos para que se registren en su lista de correo electrónico:

Por supuesto, existen muchos métodos de comportamiento que los especialistas en marketing utilizan para capturar clientes potenciales por correo electrónico, desde dirigirse a los visitantes por primera vez hasta ventanas emergentes activadas por desplazamiento, ventanas emergentes de intención de salida y más.

LawnStarter utiliza prueba social para mostrar a los visitantes cuántas personas se han inscrito en un determinado servicio de cuidado del césped en las últimas 24 horas:

Una nueva forma de enviar mensajes interesantes y personalizados es con un software de chat en vivo o un chatbot. La mayoría de las empresas todavía usan el mismo mensaje de chat para todos los invitados en su sitio web, pero con la mayoría de las herramientas, puede personalizar fácilmente el mensaje de presentación en función de la URL, el comportamiento del cliente u otros datos que puede recopilar de los visitantes:

También puede buscar software empresarial como Granify que busca detectar el comportamiento de los visitantes y usarlo para predecir la intención y varias acciones. Por ejemplo, a través de una variedad de puntos de contacto, afirman detectar cuándo un usuario está, por ejemplo, paralizado por elección, o es sensible al precio. Cuando aprenden esto, pueden ofrecer modales o descuentos u otros cambios en la interfaz para intentar persuadir al visitante a comprar.

4. Email marketing programático

Uno de los casos de uso más comunes para la personalización del comercio electrónico es otro que pocas personas consideran "personalización": correos electrónicos de carritos abandonados.

Cuando tenga la dirección de correo electrónico de alguien, puede recordarle que aún no ha terminado de comprar. A menudo, esta es una fruta al alcance de la mano y puede brindarle un ROI inmediato en sus esfuerzos de optimización:

Ni siquiera necesita mantener los correos electrónicos de comportamiento exclusivos para los activadores de carritos abandonados. Aquí hay un correo electrónico de Society6 que muestra varios artículos que acababa de ver pero que no compré:

¿Recuerdas nuestra charla sobre recomendaciones de productos? También puede enviarlos por correo electrónico, especialmente en correos electrónicos posteriores a la venta:

Mientras que la mayoría de los especialistas en marketing por correo electrónico pueden detenerse en la personalización con su primer nombre (“Hola, {{Nombre}}), hay un mundo de orientación que puede hacer cuando incorpora señales de comportamiento, datos de propiedades de contacto y datos firmográficos si está en B2B. . De hecho, el futuro del marketing por correo electrónico probablemente estará dominado por una personalización mejor dirigida.

Lo que pasa con este tipo de correos electrónicos es que son más claros sobre la intención del destinatario. Una explosión de correo electrónico, por su naturaleza, llega a una audiencia diversa con una variedad de gustos e intereses.

La personalización programática de los correos electrónicos en función de las características de comportamiento puede generar una relevancia mucho mayor, una mejor experiencia para sus suscriptores y más ingresos para usted.

Los mejores especialistas en marketing de comercio electrónico están trabajando en campañas como esta, pero esto es lo que está en juego en el mundo B2B SaaS, donde opera bajo el nombre de "automatización de marketing". Construimos sistemas que intentan entregar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto.

Por suerte, la tecnología hace que sea cada vez más fácil hacer esto. Ahora tenemos plataformas de datos de clientes para centralizar nuestros datos y formas sencillas de conectar nuestras herramientas de marketing mediante soluciones como Zapier. Luego, podemos poner en funcionamiento esos datos utilizando cualquier herramienta de mensajería disponible, como Klaviyo o el servicio de marketing por correo electrónico de HubSpot.

Conclusión

Los ejemplos aquí demuestran lo que actualmente es posible con la personalización del comercio electrónico. Tus únicos límites son tus recursos disponibles y tu creatividad.

Dicho esto, considere la personalización como una extensión o una herramienta en su conjunto de herramientas de optimización. No es una bala de plata, y no generará millones poniendo el nombre de alguien en un correo electrónico o en una página de destino posterior al clic. La personalización debe reflejar una experiencia de usuario óptima; pensar en ello solo en términos de personalización de contenido nunca traerá beneficios significativos a escala. Obtén más detalles en la guía de personalización de Instapage.