Cómo prepararse para el comercio electrónico sin cookies

La desaparición de las cookies en el eCommerce es un tema cada vez más presente en la hoja de ruta de toda tienda online, así como la cuestión de afrontar un futuro sin cookies.

Los principales navegadores como Google Chrome, Safari o Firefox están realizando un proceso mediante el cual podrán eliminar el uso de cookies de terceros. Tienen la intención de comenzar a bloquearlos en un período de tiempo relativamente corto y, en algunos casos, ya se han dado los primeros pasos.

El deseo de eliminar el uso de cookies está relacionado con el hecho de que los usuarios son cada vez más conscientes de los problemas de privacidad , tienen más conocimiento sobre el ecosistema en línea y tienen más preocupaciones sobre el procesamiento de datos.

Actualmente, las cookies proporcionan un gran conglomerado de datos a las tiendas online relacionados con la analítica web, los píxeles publicitarios o incluso la propia personalización del comercio electrónico.

Por ello, también es evidente la preocupación de los propietarios de sitios de comercio electrónico y de todos los profesionales digitales. ¿Hay futuro para el comercio electrónico sin cookies?

¿Qué son las galletas?

Las cookies son archivos de información que se almacenan en los navegadores. Estos archivos se envían desde un servidor web y se utilizan para rastrear datos relacionados con la actividad de navegación de un usuario.

Las cookies proporcionan una gran cantidad de datos a las tiendas online, relacionados con la analítica web, los píxeles publicitarios o incluso la propia personalización del eCommerce.

Su propósito varía mucho, desde guardar la contraseña de un usuario hasta almacenar productos de un carrito abandonado o reportar datos de comportamiento.

Actualmente, existen leyes de privacidad, como el RGPD en la Unión Europea o la CCPA en Estados Unidos, que exigen la aceptación de cookies de seguimiento y obligan al sitio web a informar al usuario sobre los datos concretos obtenidos de su navegación.

¿Qué tipos de cookies hay?

Según el tipo de datos que almacenen, pueden ser propios o de terceros:

Cookies propias

Estas cookies se alojan en el mismo sitio desde el que se envían, es decir, estas cookies no comparten la información que obtienen con ninguna plataforma de terceros. A veces también se denominan "datos de origen".

Cookies de terceros

Las cookies de terceros envían información a plataformas fuera del sitio de comercio electrónico ; este tipo de cookies son las más controvertidas en términos de privacidad. Un ejemplo de este tipo de cookies que afectan a las tiendas online son las soluciones tecnológicas publicitarias.

Según el tipo de datos que almacenen, pueden ser propios o de terceros:

️ Cookies de sesión

Este tipo de cookies se almacenan en un navegador solo mientras el usuario está en una sesión, después de lo cual se eliminan.

️ Cookies persistentes

Las cookies persistentes se almacenan en el navegador para que la próxima vez que el usuario visite el sitio web recuerde esta información, y además tienen fecha de caducidad, pero durante un largo periodo de tiempo.

¿Por qué son importantes las cookies en un sitio de comercio electrónico?

Los sitios de comercio electrónico utilizan cookies para estudiar el comportamiento del usuario y comprender las necesidades del consumidor, y de esta manera poder orientar las acciones de marketing.

La información enviada a través de las cookies permite que un sitio mejore la experiencia del usuario durante el proceso de compra, proporcionando información valiosa, ya que esta información se puede utilizar para cumplir con los objetivos del sitio de comercio electrónico.

En las campañas de publicidad online, las cookies son un factor clave, ya que permiten optimizar las campañas a través de la segmentación, entender cómo están funcionando o saber más sobre la atribución de estas campañas.

¿Y por qué existe la necesidad de un comercio electrónico sin cookies?

La confianza de los usuarios en la privacidad en línea se ha erosionado en los últimos años, y el usuario promedio es cada vez más consciente de que sus datos de navegación están siendo rastreados y exige una recopilación de datos transparente.

Según un estudio realizado por el Pew Research Center , el 72 % de las personas saben que se está rastreando su navegación y el 81 % cree que los riesgos de la recopilación de datos superan cualquier beneficio que puedan obtener.

Las empresas tecnológicas no son ajenas a esta tendencia, de hecho, este estudio es utilizado por la propia Google como argumento para la eliminación de cookies de terceros en su navegador Chrome . Otros navegadores como Safari, Firefox o Brave también están actualmente en proceso de eliminar las cookies de terceros.

Podemos observar la misma tendencia en las aplicaciones móviles, y como ejemplo tenemos el lanzamiento de IOS 14, que significó un cambio drástico en la privacidad de los dispositivos de Apple.

¿Cómo puede afectar esto a mi sitio de comercio electrónico?

Inicialmente, las cookies propias de un sitio de comercio electrónico no se verán afectadas, por lo que no hay problema con las cookies de autenticación o las cookies de personalización propias del sitio . El problema surge con las cookies de terceros, en relación con herramientas de analítica digital o plataformas publicitarias.

Las cookies permiten identificar al usuario y clasificar a los visitantes de un sitio web en función de sus características, lo que facilita la segmentación de los usuarios en diversas campañas de marketing.

Sin los datos de las cookies de terceros, no podemos clasificar a los usuarios y, por lo tanto, no habría posibilidad de segmentación, lo que corta de raíz la capacidad de optimización de la publicidad.

En el análisis de acciones publicitarias, los sitios de comercio electrónico se verán afectados, ya que las métricas relevantes como impresiones, clics o conversiones en herramientas de terceros no serán medibles como antes.

Lo más relevante en este punto es la atribución porque sin las cookies de terceros será mucho más difícil controlar todos los puntos de contacto del recorrido del cliente en las conversiones de la tienda online.

¿Cómo evolucionará la recopilación de datos en el futuro?

La consecuencia de esta mayor privacidad para los vendedores será una publicidad menos personalizada y una mayor dificultad para optimizar los presupuestos.

Las principales empresas tecnológicas están buscando soluciones a este problema, avanzando hacia herramientas que no dependan de cookies de terceros y protejan los datos anónimos de los usuarios.

Se trata de herramientas que gestionan los datos por intereses, de forma que ninguno de los datos personales del usuario puede ser identificado, ni se envían estos datos a servidores externos. Un ejemplo de este tipo de tecnología es Floc de Google, ahora llamado “Temas”.

La aparición de estas nuevas tecnologías puede darnos una pista de cómo estas herramientas se adaptarán al comercio electrónico sin cookies en el futuro.

¿Qué deben hacer los profesionales digitales en esta situación?

Como hemos visto a lo largo del post, las cookies de terceros no tienen futuro y los profesionales digitales deberían centrarse en nuevos sistemas de recogida de datos.

Es decir, deben estar atentos a los cambios tecnológicos y de privacidad que se producirán en un futuro próximo, ya que la tendencia es eliminar las cookies y centrarse en los “first party data”.

Las alternativas futuras para la recopilación de datos son las bases de datos propietarias y las nuevas soluciones de tecnología publicitaria. Con bases de datos propietarias, podemos realizar diversas acciones como automatización de correo electrónico, notificaciones web o mensajes de texto SMS.

Los sitios de comercio electrónico deben centrarse en sus propios datos y brindar tranquilidad a los usuarios, que están cada vez más preocupados por la privacidad, con soluciones efectivas. Y esto, unido a los nuevos sistemas publicitarios, supondrá el futuro del eCommerce sin cookies de terceros.