Técnicas de conversión de comercio electrónico
Publicado: 2019-04-10Te explicamos algunas de las técnicas de conversión más exitosas en ecommerce. ¿Cómo son las mejores prácticas de conversión de comercio electrónico y qué tendencias que impulsan la conversión están conquistando el comercio electrónico en 2020? Vamos a averiguar.
¿Qué cuenta como una conversión de comercio electrónico?
En primer lugar, aclaremos nuestra definición de conversión de comercio electrónico .
La mayor parte del marketing entrante está destinado a generar conversiones, donde un visitante realiza una acción que satisface un objetivo comercial. Las compras, las descargas de libros electrónicos y los registros de cuentas de usuario son tipos de conversión comunes a los que se dirigen los especialistas en marketing.
Este artículo trata específicamente de las conversiones de compra, donde el visitante compra un producto o servicio.
Técnicas básicas para la optimización de la tasa de conversión (CRO) de comercio electrónico
Los pasos más efectivos que puede tomar para mejorar la tasa de conversiones de comercio electrónico giran en torno a las mejores prácticas básicas de comercio electrónico. Si es nuevo en el tema, aprender los conceptos básicos descritos en esta sección debe ser su máxima prioridad.
Por otro lado, si es un experto en comercio electrónico con experiencia, pase a las siguientes secciones de este artículo, donde analizaremos los estándares y las tendencias emergentes del comercio electrónico.
La optimización de la tasa de conversión (CRO) es el nombre que se le da a las actividades destinadas a aumentar el porcentaje de visitantes del sitio web que realizan una determinada acción, como comprar un producto.
CRO es una profesión completa en sí misma, pero sus técnicas básicas y mejores prácticas son conocimientos esenciales para cualquier persona cuyo trabajo involucre el comercio electrónico.
Medición de conversiones de comercio electrónico
El primer paso en CRO es configurar un proceso para medir las conversiones y la tasa de conversión. Sin medición, no hay una manera confiable de saber cómo sus esfuerzos de CRO están impactando en las conversiones.
Existen muchas herramientas para ayudar a medir las conversiones y los comportamientos relacionados, desde herramientas gratuitas como Google Analytics hasta servicios de suscripción posiblemente más avanzados como HotJar y Kissmetrics.
Para obtener orientación sobre cómo configurar la medición de conversión, consulte nuestro artículo sobre la optimización de la tasa de conversión de bricolaje.
Una vez que haya configurado el seguimiento de conversiones, puede comenzar a probar cómo las diferentes variantes de sitios web y marketing afectan las conversiones, utilizando lo que se conoce como pruebas multivariadas o A/B. Este enfoque se puede utilizar para diseños de páginas de productos de CRO, líneas de asunto de correos electrónicos de marketing y casi cualquier otra cosa que el vendedor muestre al cliente.
Imágenes y descripciones de productos.
La calidad de las fotos y la descripción de un producto tendrá un efecto significativo en la tasa de conversión.
Las imágenes deben ser lo suficientemente grandes para mostrar a los visitantes un alto nivel de detalle. El problema potencial con esto es que las imágenes grandes pueden requerir archivos de gran tamaño, lo que ralentiza el rendimiento del sitio web. Los especialistas en marketing pueden contrarrestar este efecto mediante el uso de un compresor de imágenes, para reducir el tamaño de archivo de una imagen y mantener su calidad en un nivel adecuado. Lea más sobre esto en nuestra guía completa de Squoosh, la herramienta gratuita de compresión de imágenes de Google.
También es importante utilizar el número correcto de imágenes. Suele ser la cantidad necesaria para mostrar todos los ángulos del producto, y si tiene la capacidad de agregar algunas fotos de "estilo de vida" que muestren el producto en uso, es aún mejor. Una de las principales desventajas de las compras en línea frente a las compras físicas es la desconexión entre el cliente y el producto. La fotografía integral del producto contribuye en gran medida a cerrar esa brecha.
Hay una fórmula para la fotografía básica de comercio electrónico, que se puede poner en práctica a un costo relativamente bajo. Esto es lo que necesitará:
- Cámara.
Idealmente esta será una cámara de calidad profesional, pero una cámara de teléfono inteligente decente puede hacer el trabajo sipresupuesto Es ajustado. - Fondo neutro. La mayoría de los estudios de fotografía de productos utilizan un fondo de barrido blanco, que pasa en una curva desde el plano vertical al horizontal. Esto evita que la cámara capte detalles de fondo que distraen. Si bien los estudios profesionales a menudo tienen instaladas paredes blancas permanentes, se puede lograr un efecto similar con materiales asequibles. Para ver un ejemplo de esto, vea el video a continuación.
- Luz. Ya sea luz solar o iluminación de caja de luz, según los niveles de luz en el espacio de su estudio. Para el producto más efectivo
tiros necesitas mucha luz blanca. - Trípode. La estabilización de la cámara será crucial para la calidad de la imagen.
- Software de postproducción. Para retocar tus fotos
Captura todos los ángulos del producto contra un fondo de barrido blanco, retoca las fotos en la posproducción y deberías tener los ingredientes básicos para una fotografía útil del producto. En teoría, cuanto mejores sean sus fotografías, mejor debería ser su tasa de conversión, y las mayores ganancias se obtendrán en la transición entre una fotografía de producto deficiente y adecuada.
Si está fotografiando los productos usted mismo, es posible que desee buscar un estudio de caja de luz portátil económico. Estos son excelentes para fotografiar productos más pequeños y pueden brindar una configuración portátil bastante conveniente para cualquier toma de productos sin necesidad de romper el banco.
En algunas categorías de productos, como muebles y joyería artesanal, los clientes responden bien a las fotografías "in situ" que muestran artículos utilizados tal como podrían estar en los hogares de los clientes, a veces en combinación con otros productos. Para obtener una introducción a esta rama de la fotografía de productos, consulte la excelente recopilación de consejos de Folksy.
pago y entrega
Uno de los pasos más rápidos y fáciles que pueden tomar los vendedores de comercio electrónico para aumentar las conversiones es configurar su tienda con las opciones de pago y entrega que los clientes desean.
El grande es el envío gratis. Los datos del Informe sobre el futuro del comercio minorista de Walker Sands (2016) sugieren que esta es una prioridad principal para los compradores en línea, ya que nueve de cada diez encuestados mencionaron que el envío gratuito es lo que más los motivaría a comprar en línea con más frecuencia.
El envío gratuito es un impulsor de conversión confiable, por lo que si el mercado (es decir, los precios de la competencia) le permite incorporar sus costos de envío en sus precios minoristas, debería considerar hacerlo. Solo tenga en cuenta que al hacer esto perderá el apalancamiento que puede obtener al ofrecer períodos limitados de envío gratuito, lo que puede ser un impulso realmente útil para las campañas cuando las necesite. También deberá considerar qué efecto podría tener ofrecer envío gratuito en el nivel de rentabilidad de algunos productos, especialmente si los clientes necesitan que se envíen al extranjero o a una isla del Reino Unido. Los costos variarán considerablemente según el servicio de mensajería que esté utilizando, así que infórmese antes de saltar a cualquier forma de promoción de envío gratuito. Es posible que deba establecer un valor mínimo de pedido en el envío gratuito para asegurarse de que su generosa oferta no le cueste dinero en los productos más pequeños y de menor costo que ofrece su tienda.
Su oferta de entrega y cómo se comunica la información de entrega también tendrán un gran impacto en las conversiones. Según eCommerce Masterplan, el 25% de los clientes abandonan el carrito si la página de un producto no muestra una fecha o un plazo de entrega, por lo que agregar este elemento podría ser una forma valiosa de probar el aumento de sus conversiones.
¿Cuál es el punto de referencia para una buena tasa de conversión de comercio electrónico en 2020?
Los factores que incluyen el sector, la demografía del cliente y el precio afectan en gran medida la tasa a la que es probable que los visitantes se conviertan. Por lo tanto, mientras que algunos vendedores apuntarán a una tasa de conversión del 5 % o más, a otros les podría ir muy bien si alcanzan incluso el 1 %. El primer objetivo de un negocio de comercio electrónico siempre debe ser lograr una tasa de conversión que permita alcanzar los objetivos comerciales. Una vez que se haya logrado esto, se pueden realizar mejoras para aumentar aún más las conversiones.
La tasa de conversión promedio para las empresas de comercio electrónico del Reino Unido en el tercer trimestre de 2018 fue del 4,04 %, según Monetate e-commerce Quarterly. Curiosamente, la tasa de conversión promedio global para ese período fue mucho más baja, en 2.42%.
Las tasas de conversión tienden a variar mucho según el tipo de dispositivo del visitante. Según el informe de Monetate, la tasa de conversión promedio global en computadoras tradicionales en el tercer trimestre de 2018 fue de 3,95 %, por delante de tabletas (3,78 %), teléfonos inteligentes (1,84 %) y otros dispositivos (0,13 %).
Vale la pena conocer estas estadísticas, pero no hay razón para suponer que la audiencia de su sitio web seguirá los mismos patrones. Algunas tiendas de comercio electrónico en línea son parte de un sitio más grande que atiende múltiples necesidades de los clientes. Como su tasa de conversión generalmente se calcula dividiendo las visitas al sitio por las visitas al sitio que incluyen una compra, es posible que vea porcentajes mucho más bajos de lo que sugieren los puntos de referencia. Ajuste sus expectativas en consecuencia o calcule su tasa de conversión en función de los visitantes que visitan la sección de comercio electrónico de su sitio web.
Para obtener información sobre cómo se convierten sus clientes, deberá configurar el seguimiento de conversiones en su software de análisis, por ejemplo, Google Analytics. Este tema se cubre en detalle en nuestro episodio de podcast, Seguimiento de conversiones analíticas y embudos multicanal. Una vez que haya configurado el seguimiento de conversiones, debería poder ver su tasa de conversión por tipo de dispositivo, ubicación y más, así como la tasa de conversión general de su sitio web.
Tendencias de conversión de comercio electrónico a tener en cuenta en 20 20
En el campo en constante evolución del comercio electrónico, identificar las nuevas tendencias de CRO más prometedoras puede proporcionar una ventaja sobre los vendedores de la competencia. Echemos un vistazo a algunas de las tendencias clave que emergen en 2020:
Personalización automatizada
Las empresas de comercio electrónico avanzadas han estado automatizando procesos que personalizan la experiencia del cliente durante muchos años. La práctica está muy extendida hasta el punto de convertirse en un estándar de la industria.
Explicamos la personalización automatizada en nuestra Guía humana para la automatización del marketing. En pocas palabras, implica el uso de datos de interacciones anteriores con los clientes para modificar aspectos de la experiencia de comercio electrónico y se atiende a los clientes de marketing.
Por lo tanto, si podemos ver que un cliente coincide con "persona A" en función de sus datos demográficos y su comportamiento en línea, podemos ofrecerle una "vista de comercio electrónico X", porque sabemos que es más probable que los clientes similares realicen una conversión cuando esa es la vista de comercio electrónico que ven.
Este enfoque se puede utilizar para personalizar cosas como la hora en que un cliente recibe un correo electrónico, la versión de una página de categoría de comercio electrónico que ven o las ofertas especiales disponibles para ellos. Para las empresas con muchos clientes, la única forma viable de ofrecer este nivel de personalización es la automatización.
Según un estudio de caso patrocinado por IBM y publicado por Marketing Land, la cadena de cafeterías Caffe Nero usó datos personales y mapeo de comportamiento para impulsar una campaña de correo electrónico automatizada para clientes leales, lo que generó una tasa de apertura de correo electrónico del 70 % y un aumento simultáneo en las ventas fuera de línea. El 68% de los clientes objetivo visitaron un Caffe Nero dentro de la semana de recibir un correo electrónico de la campaña.
Sea cual sea el tamaño de la empresa, la personalización tiene la capacidad comprobada de aumentar las conversiones. Un estudio reciente realizado por One Spot sugiere que los programas de correo electrónico con contenido personalizado generan un aumento de la tasa de conversión del 6 %, al tiempo que aumentan el valor promedio de los pedidos en un 5 %.
Más opciones y comodidad en el pago
El gigante del comercio electrónico Magento apunta a opciones de pago más inteligentes como la principal tendencia de CRO de comercio electrónico a tener en cuenta en 2020.
Los hábitos de pago de los consumidores están evolucionando, con la adopción de métodos de pago no tradicionales como PayPal, Google Pay, Apple Pay e incluso criptomonedas en aumento. Los sitios de comercio electrónico que se adaptan a estos diversos métodos de pago pueden disminuir la probabilidad de que los clientes abandonen el carrito debido a que no encuentran su opción preferida.
Otra tendencia clave en los pagos de este año será una mayor implementación del protocolo de pago con tarjeta 3-D Secure 2.0. Este estándar de pago permite a los compradores en línea autenticar las transacciones con tarjeta en línea utilizando entradas biométricas como huellas dactilares y reconocimiento facial, a diferencia de las contraseñas alfanuméricas utilizadas en el 3-D Secure original.
Los procesos de autenticación actuales están contribuyendo a una tasa de abandono del carrito de comercio electrónico de alrededor del 10 al 15%. 3-D Secure 2.0 no será una solución mágica para este efecto, pero podría reducir el potencial de abandono del carro, gracias a su superior velocidad y conveniencia.
Soporte para compras por voz
Una minoría de sitios de comercio electrónico está aprovechando la tecnología de asistente de voz para permitir a los clientes realizar compras por voz.
Desde pedidos regulares de productos hasta compras de comida rápida, los casos de uso de pedidos a través de Alexa y otros asistentes de voz son numerosos. Los vendedores de comercio electrónico que implementen rápidamente la nueva funcionalidad podrían ver un aumento en las conversiones, a través de la velocidad y eficiencia potenciales de los pedidos por voz, y al satisfacer las demandas de los clientes que prefieren la voz.
La capacidad de las compras por voz para aumentar las conversiones es especialmente pronunciada en el comercio electrónico basado en servicios. El proveedor de software Divante informa que la cadena de pizzerías Domino's observó que el 20 % de los pedidos que normalmente se habrían realizado a través de su aplicación móvil se realizaron a través de voz, dentro de los dos meses posteriores a la implementación.
La compra por voz está en sus inicios y, en esta etapa, no estamos convencidos de que implementarla genere el ROI necesario para la mayoría de los vendedores de comercio electrónico. Nuestro consejo para 2020 es centrarse en la personalización automatizada y los pagos más inteligentes, al mismo tiempo que se vigila la práctica en desarrollo de compras por asistente de voz.
¿Qué importancia tiene la optimización de la tasa de conversión en el comercio electrónico?
La capacidad de su sitio de comercio electrónico para convertir visitantes en clientes define el valor de su marketing digital. Podemos expresar esto como una ecuación simple:
Clientes potenciales de marketing digital (visitantes) x tasa de conversión = conversiones
p.ej
1500 visitantes x 0,02 (tasa de conversión del 2 %) = 30 conversiones
Por lo tanto, cuanto mejor sea la tasa de conversión de comercio electrónico de un sitio web, más valor creará su marketing digital.
El escritor de contenido de Target Internet, Pete Wise, una vez obtuvo cobertura en el periódico The Sunday Times para un vendedor de joyas de diamantes de laboratorio. Esto dio como resultado un aumento de cinco cifras en el tráfico diario del sitio web, pero solo un aumento de una sola cifra en los pedidos. Entre otros problemas, el sitio web carecía de fotografías de productos, lo que contribuía a que no alcanzara la tasa de conversión necesaria para hacer un buen uso de la publicidad.
El otro lado de esta imagen es que la calidad del marketing digital influirá fuertemente en la tasa de conversión de un sitio web. Los clientes potenciales de alta calidad, es decir, las personas con más probabilidades de convertirse, pintarán una imagen mucho más brillante de las capacidades de conversión de un sitio web que los clientes potenciales de baja calidad que probablemente nunca harían una compra.
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