Atribución de comercio electrónico: cómo medir con precisión

La atribución del comercio electrónico se percibe como una de las áreas más complejas del comercio minorista en línea. Como resultado, muchos fundadores y vendedores de comercio electrónico no se molestan en entenderlo realmente.

Sin embargo, no caiga en la tentación de esconder la cabeza en la arena con respecto a la atribución de comercio electrónico. Es muy difícil evaluar con precisión el valor de cada canal de marketing y campaña sin él.

En un mundo donde el ROAS y los márgenes brutos son los reyes, la atribución de comercio electrónico es crucial para que los vendedores en línea comprendan qué reducir y dónde duplicar.

¿Qué es un modelo de atribución?

Un modelo de atribución es un sistema de análisis que le permite acreditar a sus diversos puntos de contacto con el cliente un porcentaje de la venta o la conversión en la que participaron.

Eso incluye sus canales de publicidad (Facebook, Instagram, Google Ads), interacciones con su equipo de servicio al cliente e incluso visitas a cualquier tienda física si las tiene.

Puede usar estos datos para crear métricas de comercio electrónico para medir el rendimiento de su embudo de ventas. O métricas de servicio al cliente para comprender más sobre la experiencia que brinda.

Tipos de modelos de atribución

Hay muchos sistemas de atribución utilizados por los especialistas en marketing y las plataformas de análisis. Estos son algunos de los más populares:

1. Último toque o último clic

El punto de contacto final obtiene todo el crédito por la venta. Este modelo ignora cualquier otro toque que pueda haber configurado la compra.

Este modelo de atribución de comercio electrónico es muy común, muy fácil de configurar y muy popular por eso, pero tiene fallas. Asignar todo el peso a la última acción ignora la mayor parte del ciclo de vida del comprador.

Los vendedores en línea experimentados entienden que las primeras etapas en el embudo de comercio electrónico siguen siendo importantes. Tal vez no sea tan impactante como una página de producto de alta conversión, ¡pero no debe ignorarse por completo!

2. Primer toque o primer clic

Lo contrario del último toque. El primer contacto se lleva todo el crédito, independientemente de sus esfuerzos para nutrir el contacto hasta la venta.

Este modelo es excelente si desea comprender qué tipo de campañas están dando a conocer su marca, pero a menudo es inexacto debido a los tiempos de vencimiento de las cookies.

3. Lineal

Todos los puntos de contacto tienen el mismo peso. Es poco probable que este modelo sea completamente preciso, pero bastante cercano.

No todos los toques son iguales, por lo que es probable que la diferencia entre el valor real y el valor atribuido por el modelo lineal le proporcione una visión inexacta de las cosas.

4. Tiempo de decaimiento

Todos los puntos de contacto obtienen crédito, pero los que están más cerca de la venta tienen más peso que las primeras interacciones. Este es el modelo de atribución de comercio electrónico más difícil de configurar, pero el reflejo más preciso de un viaje de ventas.

El modelo de atribución perfecto para su marca de comercio electrónico

Si llegó a esta publicación esperando encontrar qué modelo es mejor para usted, lamento decepcionarlo. Depende de su negocio, su múltiplo LTV/promedio de carrito y su desglose de gastos de marketing.

La mayoría de las empresas que están avanzadas en la atribución eligen un modelo personalizado que proporciona la ponderación adecuada a los toques en función de la mecánica única de su negocio. La atribución de comercio electrónico es una ciencia delicada y requiere una interpretación cuidadosa.

¿Qué canales de marketing de comercio electrónico usas y no usas? ¿Qué canales están convirtiendo directamente? ¿Son asistencias o "conversiones blandas" que configuran las ventas más adelante en el embudo? ¿Cómo se ve la ruta de compra promedio? ¿Dónde está encontrando el mejor ROAS?

Esas son todas las preguntas que deben responderse y que serán exclusivas de su negocio.

LTV y conversiones asistidas

Las dos cosas principales que a los especialistas en marketing les ENCANTA olvidar. Veo cálculos de ROAS que se realizan en la compra promedio (carrito) todo el tiempo, y duele.

Valor de por vida (LTV)

Es cinco veces más caro adquirir un cliente que retenerlo. Eso significa que el costo marginal de cada venta después de la primera, particularmente en publicidad, se vuelve mínimo. Entonces, cualquier margen que haya obtenido en la primera venta solo aumentará para sus segundas y terceras compras.

La mayoría de las empresas de comercio electrónico entienden esto bastante bien a nivel de ventas. Sin embargo, en su modelo de atribución de comercio electrónico, los minoristas en línea a menudo lo ignoran. Esto da como resultado una lectura incorrecta del valor de cada punto de contacto y canal.

La variación en la frecuencia de compra es importante a la hora de tomar decisiones de gasto en el canal. No se concentre tanto en las primeras conversiones como en el valor de por vida, y se sorprenderá del valor de su embudo.

Conversiones asistidas

En un mundo en el que el 98 % de los visitantes no compran la primera vez que lo visitan y los carritos de la compra se abandonan dos tercios de las veces, ¡las conversiones asistidas son el nombre del juego!

La capacidad de crear puntos de contacto adicionales después de esa primera experiencia convertirá a los prospectos de ventas en clientes. Atribuir correctamente estos puntos de contacto es fundamental al evaluar los canales y el gasto de la campaña.

Es por eso que los modelos de atribución de comercio electrónico de primer toque y último toque son defectuosos. Pocos clientes compran después del primer contacto y, a menos que cree estas experiencias de asistencia en el medio del embudo, nadie le dará la oportunidad de un último contacto. Piensa a largo plazo, alta frecuencia.

¿Dónde empiezo?

Google Analytics es un excelente lugar para recopilar métricas de comercio electrónico para su tienda en línea.

Vaya a Analytics y en la barra lateral izquierda > Conversiones > Embudos multicanal > Principales rutas de conversión.

Esta página debería darle una idea de con qué páginas interactúan las personas antes de realizar una conversión (o lograr uno de los objetivos que ha establecido en sus análisis).

En esa misma sección, Lapso de tiempo le dará una idea de la cantidad de días desde la primera impresión del anuncio hasta la conversión para cualquier canal que esté viendo.

Ahora, pasemos a las conversiones asistidas , que le darán la mejor idea de Google sobre qué conversiones suaves y toques en el camino contribuyeron a sus conversiones. Recuerde, siempre puede restringir por canal, fuente o incluso página de destino para obtener resultados aún más específicos.

Ahora, todo esto supone que ha configurado un seguimiento UTM adecuado en el pasado. Si no lo ha hecho, hay muchas guías muy buenas en línea sobre cómo hacerlo.

¿Por qué es importante la atribución de comercio electrónico?

Los datos deben ser el único impulsor de sus decisiones de marketing, inversión y, por extensión, comerciales. Si no usa datos como guía, cometerá el error de cortar una campaña publicitaria de alta conversión. O podría terminar duplicando su apuesta en el canal equivocado o dejando las ventas sobre la mesa.

Comprender qué convierte y qué no es la versión de marketing de saber qué vende y qué no. Incluso no es inmediatamente evidente en la superficie.

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Sobre el autor : Nicolas Derico es el director de marketing de Wayflyer. Wayflyer ofrece financiamiento basado en ingresos para comercios electrónicos directos al consumidor, así como análisis gratuitos para ayudar a los fundadores a implementar mejor sus fondos.