Por qué el reemplazo dinámico de texto no es una verdadera personalización posterior al clic

La personalización es la palabra de moda en la publicidad digital con muchos software en el espacio de la tecnología publicitaria que cuentan con capacidades de personalización.

¿Por qué? Porque la personalización funciona: reduce los costos de adquisición hasta en un 50 %, aumenta los ingresos entre un 5 % y un 15 % y aumenta la eficiencia del gasto en marketing entre un 10 % y un 30 %. Y, sin embargo, solo el 12% de los anunciantes afirman que sus estrategias de personalización están funcionando bien.

¿Por qué la discrepancia?

Porque lo que la mayoría de los anunciantes creen que es personalización no es una verdadera personalización en absoluto. Es simplemente una versión primitiva de la técnica publicitaria. Estamos hablando de anuncios dinámicos y páginas de destino que utilizan el reemplazo dinámico de texto (DTR) y la inserción dinámica de palabras clave (DKI).

Hoy destacaremos por qué el reemplazo dinámico de texto y la inserción dinámica de palabras clave no deben confundirse con una verdadera experiencia personalizada de anuncio a página 1:1.

¿Qué es el reemplazo dinámico de texto?

El reemplazo dinámico de texto (DTR) puede ayudarlo a crear mensajes relevantes al cambiar el contenido de sus páginas de destino posteriores al clic en función de diferentes parámetros, como la URL, por ejemplo. Ofrece una relevancia contextual muy básica desde el anuncio hasta la página posterior al clic, lo que le permite enviar anuncios de coincidencia de mensajes y experiencias de página de destino correspondientes.

El uso de la función significa que no tiene que crear páginas post-clic personalizadas y relevantes separadas para cada segmento de audiencia. En su lugar, puede usar texto dinámico para crear una sola página de destino específica para varias palabras clave.

Suponga que tiene esta página de destino con el código DTR habilitado con corchetes. Observe cómo cambia el contenido en función de los parámetros de URL que cambian para el nombre y la ciudad:

Ese tipo de relevancia es agradable y puede aumentar las conversiones, pero la consistencia de la concordancia del mensaje comienza con la inserción dinámica de palabras clave.

¿Qué es la inserción dinámica de palabras clave?

La inserción dinámica de palabras clave (DKI) es una función que ofrecen las plataformas de publicidad Google y Bing para insertar automáticamente los términos de búsqueda del usuario en el texto de su anuncio para aumentar la relevancia y el número de clics de un anuncio.

Suponga que está publicitando una tienda de chocolates en Google Ads. El código de inserción de palabras clave en el título de su anuncio podría verse así: Título: Compre {KeyWord:Chocolate}

Ambas plataformas de anuncios intentarán reemplazar este código entre paréntesis con una de sus palabras clave en su grupo de anuncios ("chocolate negro", "chocolate sin azúcar", "trufas de chocolate gourmet"). Cuando no pueda, usará la palabra "Chocolate".

Tenga en cuenta que el término de búsqueda de la persona no siempre es el mismo que la palabra clave:

Los anuncios dinámicos y las páginas posteriores al clic que usan DTR y DKI ofrecen a los usuarios una experiencia básica de coincidencia de mensajes. Aunque esta experiencia ayuda a establecer la relevancia entre la página de destino previa y posterior al clic, no es una verdadera personalización.

La mayor restricción

La mayor restricción con DTR y DKI es que están limitados a redes publicitarias que se basan en búsquedas de palabras clave, principalmente Google y Bing. Con ambas funciones, los anunciantes no pueden crear páginas de destino post-clic personalizadas en redes sociales como Facebook Ads o LinkedIn porque los anuncios en estas plataformas no se basan en palabras clave.

El fundador y director ejecutivo de Instapage, Tyson Quick, elabora:

El reemplazo de texto dinámico es ideal para cambios de palabras simples, como una coincidencia de ubicación particular. Sin embargo, es difícil hacer coincidir el contexto de las intenciones de un visitante con una simple palabra clave o inserción de ubicación.

Para esto, necesita una coincidencia de contexto sólida que requiera una experiencia completamente nueva; diferentes secciones de página, diferentes fondos de imagen y una narrativa de historia diferente. Aquí es donde entra en juego la personalización 1:1 del anuncio a la página.

Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes adjuntar páginas de destino post-clic únicas para todos los anuncios digitales? Con personalización 1:1 de anuncio a página.

¿Qué es la personalización de anuncio a página 1:1?

La creación de verdaderas experiencias personalizadas para cada audiencia con la que te encuentras tiene que ver con el contexto.

Cuando crea una experiencia personalizada de anuncio a página 1: 1, conecta cada anuncio dirigido con una página posterior al clic relevante que coincide perfectamente con la intención del usuario junto con la consulta de búsqueda de palabras clave. Para demostrarlo, al hacer clic en este anuncio de búsqueda de Instapage que analiza las integraciones, se dirige a los usuarios a la siguiente página de destino posterior al clic (solo en la parte superior de la página):

Compare eso con este ejemplo en un dispositivo móvil donde el anuncio que habla sobre el alojamiento de WordPress lo envía a esta nueva experiencia:

Ambas páginas de destino posteriores al clic usan exactamente la misma URL, excepto el último parámetro UTM:

Es posible que esta sutil diferencia no se vea muy diferente en el front-end para el ojo inexperto, pero esta personalización no sería posible sin la orientación de audiencia dinámica del lado del servidor. Efectivamente, esta experiencia utiliza una orientación sofisticada integrada en las plataformas publicitarias con parámetros UTM.

La personalización se trata más de hacer coincidir la narrativa y el contexto de un cliente potencial justo después de que haga clic en su anuncio.

Al enviar su campaña/grupo de anuncios/tráfico de anuncios a una página de destino posterior al clic altamente relevante, les permite a los clientes potenciales saber que comprende lo que están buscando y que tiene una solución para ellos. Al utilizar solo anuncios dinámicos y páginas de destino posteriores al clic, corre el riesgo de no atraer a su público objetivo, ya que DTR solo ofrece una versión básica y simplificada de personalización.

Tyson destaca la diferencia con un ejemplo:

Supongamos que un millennial hace clic en un anuncio móvil para un seguro de hogar y se le proporciona una página de destino posterior al clic creada para escritorio y su personaje principal de baby boomer. Ese visitante saldrá más rápido de lo que hizo clic en el anuncio, incluso si el anuncio y la página posterior al clic cambiaron dinámicamente al término de búsqueda principal del milenio.

Este tipo de experiencia no solo da como resultado un presupuesto publicitario desperdiciado, sino que probablemente habría rechazado a los millennials para siempre.

Ahora que sabe lo que implica la verdadera personalización de anuncio a página, detallaremos cómo puede crear la mejor experiencia de anuncio a página 1:1.

Cómo crear experiencias personalizadas 1:1 en Instapage

La solución de personalización de Instapage permite a los anunciantes maximizar las conversiones con páginas de destino post-clic personalizadas 1:1.

Con la solución de personalización puedes:

• Cree cualquier cantidad de experiencias de página únicas para una página de destino posterior al clic
• Adjunte experiencias a audiencias específicas
• Ofrezca la experiencia adecuada en tiempo real a la audiencia adecuada
• Volver automáticamente a una experiencia predeterminada para las audiencias que no están vinculadas a ninguna experiencia
• Agregar o eliminar experiencias de una página en tiempo real
• Cree variaciones para una experiencia de página para dividir la prueba dentro de una audiencia determinada
• Identifique audiencias de alto rendimiento mediante el seguimiento de métricas a nivel de audiencia

Para brindar experiencias únicas a las audiencias, debe identificar los parámetros UTM, es decir, el código de seguimiento dentro de Instapage.

Cuando inicia sesión en la aplicación, al hacer clic en cualquiera de las páginas, accederá a la experiencia predeterminada para esa página. Por ejemplo, si estuvieras personalizando la página posterior al clic de San Francisco en el constructor con el puente Golden Gate, esa es tu experiencia predeterminada. En el margen, verá una lista ampliada de configuraciones para la experiencia predeterminada: URL, integraciones, objetivos de conversión, SEO, información social, scripts y RGPD:

Al hacer clic en el botón azul "Nueva experiencia", se abre el módulo aquí para nombrarlo. Para este ejemplo, usemos Londres:

(Nota: la creación de una nueva experiencia duplica efectivamente la experiencia predeterminada (y todas las configuraciones correspondientes).

Luego, hacer clic en "Editar diseño" lo lleva al constructor donde puede personalizar la nueva experiencia. Ahora puedes ver ambas experiencias en el margen izquierdo:

Con una nueva experiencia, es hora de determinar la audiencia que la ve. En la experiencia de London Journey, al hacer clic en "Audiencias", accederá a los parámetros UTM:

Además de los cinco parámetros más comunes enumerados anteriormente, también tiene la opción de crear parámetros personalizados. Una vez que establezca y guarde los parámetros de audiencia, solo las personas que coincidan con los parámetros que identifique verán la nueva experiencia.

La personalización solidifica Instapage como una parte clave del embudo publicitario que maneja la etapa posterior al clic para optimizar las conversiones. Armado con el poder de la verdadera personalización, puede hacer que sus anuncios y las páginas de destino posteriores al clic funcionen en completa sincronización para maximizar las conversiones y el ROI de la publicidad.

No se conforme con texto de reemplazo dinámico como personalización

El reemplazo dinámico de texto fue una solución temprana y demasiado simplificada para un problema complejo. Ahora que los anunciantes tienen capacidades de personalización avanzadas a su disposición, no tiene que conformarse con simplemente reemplazar las menciones de texto en la página.

Vea cómo crear y optimizar experiencias únicas para cualquier público objetivo en minutos y a escala al obtener una demostración de Instapage Enterprise hoy.