La guía completa del anunciante digital para la inserción dinámica de palabras clave (ejemplos)

Como anunciante, conoce el poder de la personalización. Lo mismo ocurre con la mayoría en la industria. Casi todos los especialistas en marketing, el 96 %, están de acuerdo en que la táctica mejora la relación con el cliente. No hay duda al respecto: cuanto más personal es un anuncio, más relevante es para el consumidor.

Pero si ese es el caso, ¿por qué vemos tantos anuncios impersonales?

No es porque los anunciantes y los vendedores estén renunciando a la personalización. Es solo que es una táctica difícil de escalar.

Según una investigación de Adobe, se necesitan 17 horas para crear una sola pieza de contenido de formato corto o formato de anuncio, en promedio, y alrededor de 27 horas para crear una sola pieza de contenido de formato largo.

Para la personalización, un anuncio o una página de destino posterior al clic no servirán. Necesita al menos uno por segmento. El tiempo, el costo y la tecnología son barreras para escalar la táctica. Ayudar a los especialistas en marketing a superarlo es una tecnología de Google, llamada Inserción dinámica de palabras clave.

¿Qué es la inserción dinámica de palabras clave?

La inserción dinámica de palabras clave (DKI) es una función de Google Ads que permite a los anunciantes crear anuncios de texto que se actualizan automáticamente para coincidir con los términos de búsqueda de un usuario. Esta función permite que los anuncios se muestren no solo para una palabra clave en particular, sino también para variaciones de esa palabra clave, lo que ofrece a la campaña un impulso potencial en el alcance.

¿Cómo funciona la inserción dinámica de palabras clave?

Las campañas de búsqueda en Google Ads se basan en palabras clave: cuando el usuario busca un término de palabra clave en particular, debe mostrar anuncios relevantes. La búsqueda de "agencia de marketing de San Francisco" debería arrojar resultados de agencias de marketing en San Francisco. Eso lo sabemos.

También sabemos que no hay un término que los usuarios busquen para encontrar un producto en particular.
Por ejemplo, alguien que busque un software de CRM podría buscar "software de CRM". Sin embargo, también pueden buscar gestión de clientes potenciales, gestión de relaciones con los clientes, gestión de clientes o innumerables otras variaciones del término.

Con un fragmento de código implantado en el texto de su anuncio, puede permitir que su anuncio se muestre para esas variaciones de búsqueda. Para ilustrar, Google usa una tienda de golosinas como hipotético:

Por ejemplo, supongamos que está ejecutando una campaña para anunciar su tienda de golosinas y tiene un grupo de anuncios que promociona sus productos de golosinas de chocolate. El fragmento de código que insertará en el texto de su anuncio podría tener el siguiente aspecto: {KeyWord:Chocolate} . Hacer esto significa que cuando no se puede insertar una palabra clave en su anuncio, insertaremos Chocolate en su lugar.

Después de insertar ese código, si alguien busca una de sus palabras clave, Google mostrará la versión de su anuncio que es más relevante. Entonces, con el título {KeyWord:Chocolate}, si buscan "barra de chocolate amargo", "chocolate sin azúcar" o "trufas de chocolate gourmet", el anuncio puede verse así:

En cada caso, los anuncios brindan un nivel de personalización que, sin la función, solo sería posible con varias campañas. Con DKI, un anunciante puede lograr un alto nivel de relevancia a través de uno.

Incluso cuando sus palabras clave no coincidan, como en el caso del último término de búsqueda "trufas de chocolate gourmet", un anuncio devolverá el anuncio más relevante posible. En este caso, es un anuncio de "Chocolate", porque "trufas de chocolate gourmet" es demasiado largo para caber en un título.

¿Por qué utilizar la inserción dinámica de palabras clave?

Es bastante fácil ver los principales beneficios de la inserción dinámica de palabras clave. Son:

• Logre la personalización a escala: la personalización es una táctica que sabemos que es poderosa, pero también es muy difícil de lograr para empresas con una gran audiencia. Poco más de 9 de cada 10 empresas reconocen que necesitan ser mejores en la personalización.

Si bien los vendedores basados ​​en cuentas tienen la ventaja de apuntar solo a unos pocos clientes importantes, la mayoría de los demás tienen decenas, cientos de miles y más. Y para cada segmento, se debe lograr la personalización para crear el más alto nivel de relevancia, tanto en el anuncio como en la página de destino posterior al clic. La inserción dinámica de palabras clave ofrece una forma escalable de llegar a innumerables buscadores en función de sus términos exactos.

• Haga más con menos: De los beneficios obvios de usar DKI, el potencial para ahorrar recursos es casi tan grande como la personalización. Cuando los datos muestran que la pieza promedio de contenido o formato de anuncio tarda de 15 a 30 horas en crearse, esto ofrece a los especialistas en marketing la capacidad de crear muchos anuncios para diferentes palabras clave, todo desde un solo lugar. En una publicación de blog de WordStream, Erin Sagin imagina una marca de comercio electrónico que vende tinta para impresoras:

Cuando se trata de tinta, los usuarios tienden a buscar el número de SKU específico que se ajusta a su impresora. Dado que tienen necesidades súper específicas, buscan anuncios que coincidan con estas necesidades. Por lo tanto, si un anunciante publica un anuncio genérico, es poco probable que el buscador haga clic. Por otro lado, las tiendas de tinta de comercio electrónico pueden vender cientos de variaciones de tinta y es un desafío crear un grupo de anuncios para cada número de SKU.

Más allá de los números de SKU, existen innumerables usos para la inserción dinámica de palabras clave. En lugar de crear muchos grupos de anuncios para cubrir una palabra clave en particular, puede usar DKI para crear una campaña que se ajuste dinámicamente según los términos que se buscan.

• Aumente sus probabilidades de obtener un clic: el objetivo principal de la inserción dinámica de palabras clave es ayudar a impulsar la personalización sin agotar los recursos de la empresa. Pero, en última instancia, el objetivo de la personalización es aumentar la relevancia. Y con la relevancia vienen mayores probabilidades de obtener un clic. En una campaña del equipo de Sem Booster, se demostró que los anuncios que usaban DKI superaban a los que no usaban la táctica. De un total de 846 000 impresiones divididas entre los dos, los anuncios que no son DKI generaron una tasa de clics del 4,59 %, mientras que los anuncios DKI obtuvieron un CTR del 7,49 %.
• Aumente el nivel de calidad: si bien no afecta directamente el ranking del anuncio, el nivel de calidad es la mejor manera de medir la ubicación potencial de su campaña publicitaria en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Cuanto mejor sea su nivel de calidad, mejor posición tendrá su anuncio. Y uno de los principales componentes del nivel de calidad es la relevancia. Una mayor relevancia conlleva una mayor probabilidad de que sus anuncios se clasifiquen más alto en los SERP.

Lo que se debe y no se debe hacer al usar DKI

Por supuesto, si bien el uso de la inserción dinámica de palabras clave tiene beneficios, solo se presentan cuando la función se usa correctamente. Aquí hay algunas cosas que debe y no debe hacer al crear campañas con DKI:

Hacer

• Cree una guía de estilo para la creatividad de su anuncio. La forma en que se muestra el texto de su anuncio depende de cómo inserte el código en su creatividad. Si usa el caso del título, en el que cada primera letra de sus palabras clave se escribirá en mayúscula, quédese con el caso del título. El uso de mayúsculas y minúsculas solo creará incoherencias entre sus anuncios.
• Aprovecha todos los lugares que puedes personalizar. Con DKI, no se trata solo de un título que puede hacer dinámico, sino también de otras partes del anuncio. Eso incluye la descripción y la URL. El título es el más visible, pero es probable que el texto y la URL tengan un impacto positivo en los KPI cuando se combinan con el título. Prueba esto por ti mismo.

• Asegúrese de que sus anuncios tengan sentido. El concepto de DKI es simple, pero también es fácil equivocarse. No es raro que un anunciante ingrese varias frases de palabras clave y las ejecute sin verificar para asegurarse de que tengan sentido en el contexto. Asegúrese de incluir todas sus palabras clave en su anuncio y léalas en voz alta para asegurarse de que, gramaticalmente, cada una tenga sentido.
• Cree páginas de destino post-clic coincidentes para anuncios DKI. No basta con crear anuncios relevantes mediante la inserción dinámica de palabras clave. Tienes que crear páginas de destino posteriores al clic para que coincidan. Si no lo hace y dirige un anuncio personalizado a una página genérica posterior al clic, está creando una brecha en la personalización. Está entregando relevancia con el anuncio y luego borrándolo todo con una mala experiencia en la página de destino. Esto tampoco es solo teoría. El equipo de KlientBoost vio una gran mejora en el CPA y la tasa de conversión cuando coincidieron sus anuncios y páginas de destino:

Todo esto es excelente, pero ¿existen los datos para respaldar el funcionamiento de los DKI? Este es un vistazo a una campaña en la que la hemos filtrado para mostrar solo anuncios que contienen "kw" en la URL final, lo que indica que la página era una inserción dinámica de palabras clave. Como puede ver en la captura de pantalla a continuación, en comparación con el resto de los anuncios en esta campaña específica, el CPA es casi $ 100 menos y la tasa de conversión de 4.17% a 7.67%.

Si antes esto suponía una tediosa pérdida de recursos, hoy en día es posible escalar la personalización de la creación de páginas de destino más allá de lo que Google puede permitir. Con la automatización posterior al clic, haga coincidir sus anuncios con las páginas de destino y cree fácilmente grupos de páginas de destino coincidentes con palabras clave, todo desde un solo lugar, con solo unos pocos clics del mouse.

No

• Utilice DKI para orientar las palabras clave de la competencia. Si bien es muy probable que haga una oferta por algunas palabras clave que son sus competidores; no debe usar DKI para el nombre de su empresa. Esto puede llevarlo fácilmente a problemas con Google. La empresa tiene una estricta política de marcas y los nombres de marca pueden infringirla.
• Use DKI para palabras clave de concordancia amplia. El atractivo de DKI es su relevancia. Pero, cuando utiliza palabras clave de concordancia amplia, pierde el control del nivel de personalización necesario para obtener un clic. Sus palabras clave DKI no deben ser amplias. Deben ser muy específicos. Y, volviendo al punto anterior, debe leerlos para asegurarse de que todos tengan sentido dentro de su anuncio. De lo contrario, tendrá el efecto contrario al previsto.
• Use DKI con palabras clave de una sola palabra. Google te da mucho espacio para trabajar, entonces, ¿por qué desperdiciar espacio con una palabra clave de una sola palabra? La relevancia importa. Sea descriptivo y específico, ya que es probable que estas palabras clave sean las que impulsen la acción más allá del anuncio.

Cómo configurar la inserción dinámica de palabras clave

Al configurar DKI, deberá insertar un código en su anuncio. Puede insertar el código en el título, las líneas descriptivas o los campos de URL de su anuncio. Este código permitirá que el anuncio se ajuste según la búsqueda. Puedes hacerlo de dos maneras. Según Google, así es como se configura:

el camino guiado

1. Cuando ingrese el texto del anuncio, escriba una llave ( { ) y seleccione Inserción de palabras clave en el menú desplegable.

2. En la sección "Texto predeterminado", escriba la palabra o palabras que desea que aparezcan cuando el texto no se puede reemplazar por una palabra clave.

3. Elija cómo desea que se escriban en mayúsculas sus palabras clave:

• Con "Caso de título", la primera letra de todas sus palabras clave se escribirá en mayúscula. En lugar de "chocolate oscuro" o "chocolate oscuro", su palabra clave aparecería como "chocolate oscuro".
• Con "Caso de oración" solo se escribirá en mayúscula la primera letra de la primera palabra clave. En lugar de "Chocolate oscuro" o "chocolate oscuro", su palabra clave aparecería así: "Chocolate oscuro".
• Con minúsculas: Ninguna letra irá en mayúscula. Por ejemplo, "chocolate negro".

4. Haga clic en Establecer.

la manera manual

1. Cuando ingrese el texto del anuncio, inserte {palabra clave: texto predeterminado} donde desea que aparezca una palabra clave. Reemplace "texto predeterminado" con la palabra o palabras que desea que aparezcan cuando el texto no se puede reemplazar con una palabra clave.

2. Escriba en mayúsculas la palabra clave según cómo desee que se escriba en mayúsculas el texto de su palabra clave.

• Para mantener su palabra clave en minúsculas, use palabra clave. Por ejemplo, "chocolate negro".
• Para el uso de mayúsculas en oraciones, use Keyword. Por ejemplo, "chocolate negro".
• Para el uso de mayúsculas en el título, use KeyWord. Por ejemplo, "Chocolate oscuro".
• Para todas las mayúsculas y luego las mayúsculas del título, use KEYWord. Por ejemplo, "Chocolate de EE. UU.".
• Para el título en mayúsculas y luego en mayúsculas, use PALABRA CLAVE. Por ejemplo, "Chocolate hecho en EE. UU."

3. Asegúrese de que su texto predeterminado sea lo suficientemente corto para mantener su anuncio dentro de los límites de caracteres.

4. Evite los caracteres especiales (como “é”) en la URL visible o de la página de destino.

5. Guarde su anuncio.

Problemas comunes con la inserción dinámica de palabras clave

Si bien la inserción dinámica de palabras clave permite que los anuncios sean flexibles, desafortunadamente, como cualquier anuncio, los usuarios deben cumplir con un conjunto de reglas mucho menos flexible. Si DKI no funciona para usted, cualquiera de los siguientes puede ser el motivo:

1. Demasiados caracteres: los anuncios no pueden contener más de 30 caracteres en cada título, más de 80 caracteres en la línea descriptiva o más de 15 caracteres en la ruta de la URL. Obtenga más información sobre los límites de caracteres para los anuncios de texto.
2. Tonterías: las palabras clave insertadas deben tener sentido en el contexto.
3. Gramática incorrecta: asegúrese de que cada una de sus palabras clave concuerde con su sintaxis.
4. Palabras mal escritas: Google Ads acepta palabras clave mal escritas, pero no puede mostrar anuncios con palabras mal escritas.
5. La página de destino no funciona: asegúrese de que la URL de su página de destino admita texto dinámico o deje la inserción de palabras clave fuera de la URL de su página de destino.
6. Contenido para adultos: la inserción de palabras clave no debe usarse cuando los anuncios promocionan contenido sexual o material para adultos.
7. Anuncios de búsqueda dinámica: la inserción de palabras clave no está disponible para los anuncios de búsqueda dinámica porque no utilizan la orientación por palabra clave. Si ha configurado la inserción de palabras clave con anuncios dinámicos de búsqueda, el texto de inserción de palabras clave predeterminado se incluirá en la descripción de su anuncio.

Obtenga más información sobre la personalización

Las marcas tienen un bajo rendimiento en lo que respecta a la personalización. La inserción dinámica de palabras clave es solo una de las muchas posibles soluciones a muchos problemas. Obtenga más información sobre esos problemas y cómo resolverlos con la Guía de personalización de Instapage.