Durante este tiempo de incertidumbre, ¿puedo recordarle por qué el contenido es su mejor apuesta?

Como muchos de ustedes, estoy observando la economía de cerca. Entramos en 2022 con presupuestos de marketing que finalmente retrocedieron desde los mínimos históricos de la pandemia a un promedio del 9,5 % de los ingresos comerciales totales. Sin embargo, las preocupaciones de una recesión ahora amenazan esas ganancias. Algunos CMO con los que hablé recientemente se están preparando para recortes presupuestarios de hasta un 30%.

En tiempos como estos, la reacción instintiva suele ser recortar o congelar el gasto en algunas áreas, en lugar de realizar cambios quirúrgicos en los centros y estructuras de costos heredados.

Los presupuestos de marketing de contenido pueden parecer una presa fácil en estos escenarios, especialmente en organizaciones donde los ejecutivos tienen menos conocimientos sobre la estrategia de contenido y la influencia del contenido en el comportamiento del cliente.

La realidad es que este es el mejor momento para aprovechar el contenido como una oportunidad competitiva.

Durante la pandemia, vi de primera mano cómo marcas como ADP, Prudential y GE Healthcare usaban el contenido para cambiar rápidamente, apoyarse y apoyar a los clientes mientras muchos de sus competidores se revolvían o se congelaban. Como resultado, sus clientes nunca cuestionaron su compromiso. Los nuevos negocios prosperaron porque estas marcas dominaron las conversaciones que más importaban en ese momento.

Antes de interrumpir sus esfuerzos de contenido, o cualquier otra iniciativa de marketing, analice detenidamente las consecuencias.

Durante años de sobrellevar las recesiones económicas y crear nuevas empresas, he aprendido a hacer tres preguntas simples cada vez que evalúo los recortes de gastos:

1. ¿Cómo se conecta esta iniciativa con la entrega de valor al cliente?

2. ¿Cuáles son las implicaciones posteriores de desfinanciar esta iniciativa?

3. ¿Cuáles son los riesgos competitivos involucrados?

La aplicación de esta estructura al marketing de contenido ayuda a explicar cómo reducir drásticamente la creación de contenido puede paralizar su motor de marketing e introducir un riesgo comercial significativo.

Esto es lo que quiero decir:

¿Cómo se conecta esta iniciativa con la entrega de valor al cliente?

Nunca haga recortes a expensas de sus clientes. Esta pregunta lo obliga a pensar en el impacto potencial que podría tener reducir su gasto en la forma en que sus clientes perciben o experimentan su marca. Recortar cualquier cosa que sus clientes identifiquen con el valor de la marca debería ser el último recurso.

Según los clientes, el contenido es intrínseco al valor que proporciona su marca. En un estudio reciente, el 91 % de los compradores comerciales y el 86 % de los consumidores dijeron que la experiencia que brinda una empresa es tan importante para ellos como sus productos y servicios. Considere eso por un segundo: su experiencia de marca es tan importante para los compradores como sus productos y servicios.

Especialmente en un contexto digital, el contenido es la base de esa experiencia. Es cómo los compradores descubren su marca, cómo investigan lo que hace, cómo evalúan cómo se compara con sus competidores y cómo se comunica con ellos en cada paso del camino.

En lugar de una experiencia en persona o en la tienda, los compradores también usan su contenido como un proxy para medir la calidad probable de sus soluciones. En nuestro informe Lo que los compradores quieren de las experiencias de marca de 2022, los compradores nos dijeron que la presencia, la relevancia, la autoridad y la calidad del contenido de una marca habían tenido un impacto significativo en sus decisiones de compra.

Para proporcionar interacciones premium con los clientes, debe proteger la calidad del contenido que define esas interacciones.

¿Cuáles son las implicaciones posteriores de la desfinanciación?

Conozca el impacto que tiene una fuente de mercadeo en su flujo descendente antes de cerrar el grifo. En tiempos impredecibles, desea adoptar los canales que ofrecen la mayor previsibilidad y evitar cortar fuentes vitales de clientes potenciales.

La búsqueda continúa siendo una de las fuentes más potentes y confiables de clientes entrantes. Por lo general, el contenido de búsqueda orgánica supera con creces su peso en comparación con otros canales. Recientemente, escuché a un vendedor informar a su CMO que, si bien su división era responsable de solo el 6 % del contenido publicado por la marca, su contenido representaba el 25 % de todo el tráfico del sitio web. Eso cambió la conversación de pausar el contenido a explorar cómo mantener el impulso actual.

En comparación, las plataformas de publicidad paga cobran un rescate considerable por el tráfico. Y puede esperar que sus tarifas suban durante tiempos de incertidumbre económica.

Si está pensando: "Ya tenemos suficiente contenido", piénselo de nuevo. Sin contenido nuevo que agrave su huella digital, su marca perderá la visibilidad de búsqueda ganada con tanto esfuerzo y puede esperar que el compromiso digital disminuya casi de inmediato. Además, dejar de publicar tendrá un impacto en la puntuación de autoridad de su sitio web, arrastrando hacia abajo las clasificaciones de los artículos de mejor rendimiento en los que confía para la mayor parte de su tráfico.

Según nuestra investigación, el contenido que tiene más de un año representa entre el 50 % y más del 80 % del tráfico orgánico de su sitio. Entonces, una pausa en la publicación significa que, dentro de un año, el contenido que le habría estado dando el triple de retorno de su inversión inicial no existirá. Comenzará de nuevo para recuperar ese impulso.

Todo esto tiene implicaciones obvias para su cartera de clientes potenciales entrantes. ¿Vale la pena la batalla cuesta arriba que enfrentará para reiniciar y recuperar su impulso de búsqueda?

¿Qué es el riesgo competitivo?

Ahora cambia tu enfoque un poco más hacia el futuro. Suponga que sus competidores seguirán gastando como lo han hecho. ¿Dónde hay que seguir innovando para adaptarse y no perder terreno hasta que el mercado se recupere?

Sabemos que la principal fuente de crecimiento de nuevos negocios será digital, y el panorama del contenido digital continúa evolucionando a la velocidad del rayo. Si deja de evolucionar su estrategia de contenido digital, ¿qué habrán logrado sus competidores cuando vuelva al juego? ¿Estarás equipado para ponerte al día de nuevo?

Puede apostar que si su negocio está luchando con esta desaceleración económica, sus clientes también lo están. El contenido es uno de los recursos más adaptables de su marca. Úselo para vincular las nuevas necesidades y prioridades de sus clientes con sus productos, y estará ahí cuando otros no lo estén.

Si tienes que justificar por qué tu marca debe seguir invirtiendo en contenido, recuerda:

• Resalte las muchas formas en que su contenido es intrínseco a la experiencia de su cliente. Es una prioridad del viaje de la audiencia, lo que significa que debe seguir siendo una prioridad empresarial.

• Demuestre cómo su contenido alimenta su canalización y refuerza otros canales e iniciativas. Cerrar el grifo tendrá un efecto dominó que obstaculizará nuevos negocios y hará que los clientes cuestionen su compromiso.

• Cree una visión compartida sobre cómo necesita adaptar el contenido para ayudar a los clientes a navegar hoy y qué áreas de innovación necesita sembrar para el mañana. Si carece de los medios para adaptar su contenido fácilmente, considere utilizar socios externos para lograr operaciones más flexibles.

Dejando a un lado las presiones económicas actuales, he descubierto que un mayor escrutinio presupuestario suele ser algo bueno. Mi esperanza es que plantear las preguntas anteriores lo ayude a dejar de lado los esfuerzos de menor valor y duplicar aquellos que aportan un mayor impulso a su negocio.

Si esta información le resultó útil, lo animo a compartirla con sus colegas o recomendarles que se suscriban a este boletín mensual. Si necesita ayuda para desarrollar una estrategia de contenido a prueba de recesión, hablemos de cómo Skyword puede ayudarlo.

Atribución de la imagen destacada: Bradyn Trollip en Unsplash .