Estrategia de marketing de Dove: cómo Dove se convirtió en la voz de las mujeres

A lo largo del tiempo, Dove se ha ganado una gran reputación en el mundo de los productos de belleza y cuidado personal. Se ha ampliado la gama de productos, así como la atracción social y las asociaciones de clientes. Si bien los productos de calidad de Dove son lo que hace que los usuarios felices se queden, también se destaca entre la gran multitud de marcas de belleza con una estrategia de marketing única y efectiva.

¿Cómo podría Dove hacer eso, especialmente en un mercado altamente competitivo como el de la belleza y el cuidado de la piel? El mercado está lleno de nuevos competidores todos los días y se estima que será una industria de $ 532 mil millones en 2019. Pero la forma en que Dove se comercializó ha jugado un papel importante en el crecimiento de su base de clientes en varios rincones del mundo.

Si está interesada en cómo la estrategia de marketing de Dove mantiene su nombre como una de las opciones más importantes para las mujeres en todo el mundo, este es el artículo que debe leer. Voy a mostrarte el camino que tomó Dove para convertirse en el estándar de "verdadera belleza" que celebran las mujeres de todo el mundo. No basada en la funcionalidad o la calidad del producto, Dove es un símbolo de una marca que superó su significado en la vida de los clientes. Entonces, comencemos y veamos cómo Dove lo hizo con tanto éxito.

Introducción a la paloma

Dove es una marca estadounidense de cuidado personal que pertenece a Unilever. Si no lo sabes, Unilever es una empresa multinacional que se estableció en 1930 y está especializada en salud y bienestar. Posee más de 40 marcas, y 14 de las cuales generan ventas superiores a los 1.000 millones de euros al año. Muchas marcas de Unilever de las que debe haber oído hablar son Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe y más.

Para Dove, la marca tuvo un comienzo bastante lento con productos formulados en la década de 1940, pero solo se lanzó inicialmente en la década de 1960. Al principio solo existían Dove Bar y Dove Beauty Bar. Sin embargo, en la década de 1970, Dove ganó una explosión de popularidad como el jabón más suave que es suave para la belleza. Muy pronto, los productos de la marca fueron muy recomendados por los médicos.

Para la década de 1990, Dove había crecido hasta alcanzar un valor de $ 200 millones y hoy está valorado en aproximadamente $ 4.5 mil millones. Sus productos se venden en casi 150 países y se ofrecen para mujeres, hombres y bebés. Este éxito se atribuye en gran medida a la construcción de una buena reputación entre las mujeres con estrategias de marketing inteligentes.

Mercado objetivo de Dove

Los clientes habituales de Dobe son aquellos que quieren cuidar más su cuerpo. Estos clientes buscan productos con efectos químicos mínimos o nulos en su cabello/cuerpo, y Dove encaja con esa descripción. Aunque los productos son adecuados tanto para hombres como para mujeres de entre 18 y 50 años, la mayoría de los clientes objetivo de Dove son mujeres jóvenes, independientes y adineradas de entre 18 y 34 años.

La marca ha lanzado muchas campañas en las últimas décadas para educar a los clientes sobre cómo cambiar la percepción social de las personas, especialmente de las mujeres. Entonces, los productos de Dove intentan influir en las personas tanto física como emocionalmente con características positivas de ser amigables y extrovertidos.

Líneas de productos de Dove

Hay cinco categorías principales de productos de Dove, que son:

• Barra de belleza y gel de baño
• Productos para el cuidado del cabello
• Desodorante
• Loción
• Cuidado masculino

Desde su lanzamiento en los EE. UU. en 1957, los productos de Dove se han promocionado como una alternativa más saludable a las barras de belleza regulares que estaban llenas de químicos. En esencia, el producto de Dove es la mezcla patentada de 1/4 de crema humectante y limpiadores suaves. La empresa trabaja en estrecha colaboración con pequeños agricultores y minoristas para ofrecer sus productos a los mercados de todo el mundo.

Dove sigue una estrategia de 70:20:10 con un enfoque global, mientras que el 70 % del lanzamiento de productos innovadores es global, el 20 % de la cartera consiste en innovaciones locales de las marcas globales y el 10 % son hiperlocales. productos que se adapten a los gustos y necesidades locales.

Los productos de Dove son popularmente conocidos por el efecto humectante que mantiene la piel suave y saludable. Sus competidores son marcas como Nevia, Oly, Revlon, Loreal, Johnson & Johnson, etc.

La estrategia de marketing de Dove

Como una de las marcas más icónicas de Unilever, Dove necesita campañas de marketing constantes y efectivas para permanecer en la industria de la belleza, que ya es altamente competitiva. A través de estrategias de marketing innovadoras desde los años 90, Dove ha podido mantener muy bien su posición líder en el mercado. Veamos cómo lo hace Dove.

estrategia única

La estrategia de marketing de Dove es muy diferente a la de sus competidores. En lugar de tomar el método regular y más fácil de publicidad usando bellas actrices y modelos, Dove decidió conectarlo con personas reales. Esto no solo ayudó a la marca a conectarse con los clientes, sino que también adquirió una imagen de marca distinta y única para Dove.

Con el tiempo, las actitudes de las personas hacia el marketing de marca y los patrones de consumo han cambiado mucho. Las personas ya no compran si sienten que están siendo forzadas a comprar o degradadas por estándares de belleza imposibles. Por lo tanto, el valor de marca y la imagen de marca se han convertido en un factor importante para aumentar las ventas minoristas y la participación de mercado en la actualidad.

Al adoptar un enfoque moderno y responsable hacia los productos para el cuidado de la belleza, Dove y Unilever ganaron gran popularidad por su decisión de estrategia de marketing única.

Promover productos saludables.

En esencia, los productos de Dove siempre han sido saludables y suaves para la piel. Ayuda a humectar y limpiar, para que los clientes puedan disfrutar de una mejor piel. Dove ofrece una amplia gama de productos de belleza, incluidos limpiadores faciales, jabones corporales, lociones para manos y cuerpo, champús, desodorantes, acondicionadores y productos para el cuidado del cabello. Pero solo los grandes productos no son suficientes para tener éxito; también necesita un gran marketing.

En una industria donde las empresas se benefician de la inseguridad y alientan a las personas a corregir sus "defectos", especialmente a las mujeres, Dove abordó con valentía el problema de la baja autoestima. Dove entendió la importancia de identificarse y evitó vender productos para que los clientes se sintieran mejor, pero eliminar sus inseguridades sobre la condición de la piel humana, por lo que los productos de Dove no solo son saludables por fuera, sino también por dentro.

A través de esto, Dove logra un tremendo alcance hacia los clientes objetivo a través de la estrategia de marketing empático.

Proyectos para el empoderamiento de la mujer

La publicidad son solo palabras e imágenes, por lo que no convencerá a nadie a menos que se tomen acciones reales. Entonces, Dove inició varios proyectos que se enfocaban en la verdadera belleza para representar a las mujeres bajo una lente más real en los medios y otros canales de marketing. Estos proyectos a menudo son aportados por personas reales para romper los estereotipos de belleza para que las mujeres puedan tener una versión más inclusiva de la belleza en los medios.

Dove asumió su compromiso de romper los estándares de belleza imposibles para la celebración del 60.° aniversario con la campaña de Dove Real Beauty Pledge, que tenía tres promesas:

• Siempre presentaremos mujeres, nunca modelos.
• Retrataremos a las mujeres tal como son en la vida real. No distorsionaremos digitalmente nuestras imágenes.
• Ayudaremos a los jóvenes a desarrollar la autoestima y la confianza corporal positiva.

En resumen, Dove promueve la belleza en su forma más real, sin maquillaje ni formas perfectas. Todos sus proyectos de marketing se enfocan en fortalecer la imagen de la belleza original, desde la década de 2000. Desde entonces, esto se ha convertido en una misión social convincente de Dove para desarrollar la autoestima de las mujeres.

Mediante un compromiso a largo plazo y campañas continuas, Dove puede desarrollar una fuerte conexión entre la marca y los clientes. En lugar de limitarse a la promoción o venta de productos, la convincente estrategia de marketing de Dove aborda los problemas más importantes entre generaciones de mujeres y eleva la posición de la marca a los ojos del comprador.

Campañas de marketing notables de Dove

Examinar lo que Dove ha creado a lo largo de los años muestra cómo la marca puede lograr su éxito invirtiendo en estrategias de marketing únicas, bien pensadas y sofisticadas. En la era digital, Dove también se recuperó bastante rápido y transformó sus campañas en actividades en diversos canales, como marketing de acrobacias o creación de contenido de gran tamaño. Esto continúa reforzando el posicionamiento de la marca Dove al tiempo que brinda más puntos de contacto para que la audiencia interactúe.

Veamos algunas de las campañas de marketing más notables de Dove para ver cómo se mantuvieron en la cima de la industria de la belleza durante años.

La campaña Belleza Real

En 2004, Dove lanzó la campaña Real Beauty que tenía como objetivo cambiar, educar e inspirar a las mujeres en una definición más amplia de la belleza y hacer que se sintieran más seguras acerca de sus cuerpos. La primera etapa contó con una serie de vallas publicitarias que mostraban mujeres normales en lugar de modelos profesionales. Los mensajes de estos anuncios invitaban a los espectadores a votar si una mujer era "gorda o fabulosa" o "marchita o maravillosa" y los resultados se actualizaban dinámicamente para mostrarse en las vallas publicitarias.

La campaña conectó con un tema de profunda preocupación sobre el estándar de belleza entre las mujeres, al tiempo que abordaba las inseguridades que las mujeres debían enfrentar. Y Dove empatizó con todos ellos. Aportó un propósito superior a la marca y resonó con los clientes en varios niveles.

Esta continúa siendo una de las campañas más icónicas que hizo Dove e inspiró a muchos clientes a sentirse bien con sus cuerpos. Las personas compartían sobre Dove en todas partes y pensaban: "finalmente, esta es una marca que entiende mi lucha con los estándares de belleza".

La campaña de cambio de imagen del anuncio

Dondequiera que miremos, algunos anuncios que nos dicen que necesitamos "arreglar" algo sobre nosotros mismos. Entonces, Dove creó una campaña de cambio de imagen de anuncios con elementos interactivos para que las mujeres puedan cambiar la forma en que son los anuncios. Los usuarios pueden considerar cosas negativas sobre anuncios como pérdida de peso o cirugía estética con mensajes positivos diseñados por Dove.

Se seleccionaron muchos términos de búsqueda negativos que los anunciantes usaban con frecuencia, como Cirugía plástica, Vacaciones, Odio mi cuerpo, Bikini, Gimnasio o Dieta. Luego, Dove simplemente sobrepujó en contra de estas palabras, por lo que no se puede mostrar ninguno de los anuncios con estas palabras; en cambio, hubo anuncios positivos de Dove.

Las personas que usaron la aplicación Dove pueden crear sus propios mensajes positivos y Dove compraría espacio publicitario para ellos. Estos anuncios se pueden compartir con amigos de Facebook para difundir aún más el mensaje de amor propio. Al final, se desplazaron 171 millones de banners positivos y llegaron a 5,5 millones de usuarias únicas. Más del 70% de las mujeres respondieron que se sentían más bellas a través de la campaña.

La campaña #Muéstranos

Al darse cuenta de que el 70 % de las mujeres en todo el mundo no se sienten representadas por imágenes cotidianas, Dove se asoció con Getty Images en 2019 para crear la biblioteca de fotos de archivo más grande del mundo creada por mujeres: Project #ShowUs. Con una época en la que las personas intentaban tener fotos perfectas para Instagram, el proyecto quería romper con los estereotipos de belleza y mostrar a las mujeres como realmente son.

El proyecto presentó 5000 imágenes de 179 mujeres de 39 países, y estas fueron tomadas por 116 mujeres y fotógrafos no binarios. Estos "modelos" tenían muchos antecedentes subrepresentados, como discapacitados, negros, asiáticos, pansexuales, ancianos y más. Todas las imágenes se pusieron a disposición del público y el proyecto fue el ganador de la Copa de Plata de Cannes 2019: The Lion for Change.

El proyecto creó un sentido de embajadora que permitió que todos usaran las imágenes y se unieran al movimiento de empoderamiento de las mujeres.

¿Qué puedes aprender de Dove?

Aquí hay un resumen rápido de lo que puede aprender de la estrategia de marketing de Dove:

• Tus clientes son personas reales, si puedes conectarte con ellos y potenciar su estado, tu marca puede crear una conexión especial.
• Comprenda las necesidades reales del mercado objetivo para que pueda encontrar una manera de sobresalir entre la multitud.
• El objetivo no es solo sentirse bien, sino sentirse genuinamente bien consigo mismo. Y también puedes invitar a personas a participar en tus campañas.
• Si tiene éxito, su marca aumentará las ventas y tendrá un impacto positivo a nivel físico y emocional.

La línea de fondo

Como marca líder en la industria de la belleza, Dove ha construido continuamente su estrategia de marketing en torno a los beneficios sociales y emocionales, lo que puede considerarse arriesgado incluso ahora. Al capturar verdaderamente las preocupaciones de los consumidores y ejecutar campañas con contenido distinguido, Dove pudo mantener un representante de la "belleza real" y empoderar a las mujeres en todo el mundo.

Entonces, ¿qué has aprendido hasta ahora? ¿Tu marca tiene un enfoque singular tan fuerte para dejar su huella en el mercado? ¿Qué quieres aplicar para tu negocio aprendiendo de Dove? Comparta sus pensamientos en la sección de comentarios a continuación, ¡y me encantaría saberlo!