Cómo abordan las marcas de moda de lujo el marketing de Douyin en China

Douyin, la versión china de TikTok , se está volviendo cada vez más popular. En 2021, ByteDance (el desarrollador de la plataforma) publicó datos que muestran que los MAU (usuarios activos mensuales) superaron los 850 millones, con 130 millones de nuevos creadores de contenido para fines de año.

Este crecimiento se debe en gran parte a la pandemia recurrente en China. Ver los videos cortos y las transmisiones en vivo de Douyin se convirtió en una distracción diaria necesaria para muchas personas confinadas en sus hogares.

Este repunte de usuarios tampoco pasó desapercibido para las marcas. Según los datos oficiales publicados por Douyin, durante el año pasado, 1,8 millones de nuevos comerciantes se instalaron en el comercio electrónico de Douyin.

Además, según un informe del " 2022 Douyin 618 Good Products Festival" , uno de los mayores festivales de compras en Douyin, el tiempo total de transmisión en vivo de la plataforma alcanzó 40,45 millones de horas entre el 1 y el 18 de junio de 2022 y 115,1 mil millones de reproducciones de videos cortos. con un enlace de productos para comprar . Shanghai, Chongqing, Beijing, Chengdu y Guangzhou representaron los mercados de compradores más importantes de China.

En términos de distribución por edades, la generación posterior a los 2000 se convirtió en el grupo de edad de más rápido crecimiento en términos de compras, con un aumento interanual del 164 % . Las compras de los años 90 y 80 también aumentaron un 117% y un 101% respectivamente respecto al mismo período del año pasado.

Según una encuesta de BCG 2021 , el desglose de los grupos de edad de los consumidores para el mercado de lujo es:

• Antes de 1980 ( 7 % )
• 1980-1990 ( 43% )
• 1990-1995 ( 31% )
• 1995-Presente ( 19% )

Como podemos ver, los consumidores de lujo igualan a los usuarios de Douyin en términos de distribución por edades. Aunque la mayoría de las tiendas de lujo están ubicadas en ciudades de primer y segundo nivel en la actualidad, cada vez más consumidores en ciudades de tercer y cuarto nivel obtienen un acceso cada vez mayor a las tiendas de lujo, y el alcance significativo de Douyin permite que las marcas lleguen a los consumidores de manera más integral.

Además, eCommerce Global Shopping de Douyin, una plataforma comercial proporcionada por Douyin para que las marcas extranjeras vendan sus productos en China, ofrece una ventanilla única para que los consumidores chinos ricos compren "productos recomendados". Nuevamente, este es un gran canal para que las marcas internacionales se establezcan en el mercado chino.

Las marcas de lujo aprovechan el marketing de Douyin

Según el Informe de inventario anual de la industria del lujo de Douyin de 2021 publicado por Trend Insight , una plataforma que proporciona datos de marketing de Douyin para KOL y marcas, más del 60 % de las empresas de la lista de las 100 principales empresas de lujo globales de 2021 de Deloitte ya están activas en Douyin, como como Gucci, Louis Vuitton y Dior.

Muchas marcas de lujo participaron en el desfile de moda en línea transmitido en vivo de Douyin.

Por ejemplo, el desfile de moda masculina Otoño/Invierno 2021 de Louis Vuitton se transmitió en vivo en Douyin, alcanzando un pico de 27 millones de espectadores . Poco después, la cuenta oficial de Douyin de Louis Vuitton ganó más de 250.000 seguidores.

En términos generales, las marcas de lujo harían su propia transmisión en vivo en la cuenta oficial de Douyin y colaborarían con los KOL locales al presentar sus nuevos productos.

Douyin Marketing: Louis Vuitton y Cartier abren VIP ROOM para enriquecer el contenido y atraer tráfico

Un puñado de marcas de lujo, incluidas Louis Vuitton, Cartier, Gucci y Dior, hicieron espacio adicional en su página de inicio de Douyin para una función llamada SALA VIP .

Esta sección permite a las marcas mostrar sus principales mensajes promocionales, avances de campañas, nuevos productos, reseñas de desfiles de moda y enlaces directos a su sitio web oficial.

Por ejemplo, Louis Vuitton actualmente muestra contenido relacionado con su desfile de moda en Qingdao.

Para las marcas, esta función de marketing de Douyin no solo enriquece el contenido de la página de inicio, sino que también alienta a los compradores a hacer clic y comprar productos del sitio web, con la comodidad adicional de hacerlo desde una plataforma familiar.

Burberry y Coach interactúan a través de Douyin Challenge

Burberry previamente realizó un video corto con la famosa actriz Zhou Dongyu en Douyin. Para aprovechar el potencial de marketing de la plataforma, también creó un Douyin Challenge . Se animó a los usuarios a usar los filtros exclusivos para grabar el mismo video de Zhou Dongyu, lo que atrajo a muchos espectadores, incluidos Douyin Micro KOLs @小鹿式女友 y @ahua, quienes lanzaron videos cortos con un total combinado de 1370 millones de visitas.

Coach también organizó un Desafío Douyin en el Día del Súper Producto Douyin .

La campaña de marketing alentó a los usuarios a publicar contenido original (¡incluidos dinosaurios bailarines!) con el hashtag oficial del desafío #wowcoach para tener la oportunidad de ganar recompensas en efectivo. KOL populares como @是诺拉 y @爆胎草莓粥 participaron en la campaña, y el tema #wow coach # recibió 210 millones de visitas.

Las marcas de lujo pueden usar los novedosos e interesantes Douyin Challenges para estimular el pensamiento creativo de los usuarios, grabar contenido atractivo, impulsar la participación en temas a través de KOL, llegar a audiencias más jóvenes y mejorar el conocimiento de la marca y la exposición del producto.

Douyin Marketing de Prada y Gucci

En enero de 2022, Prada, en colaboración con una campaña Douyin diseñada por Trend Insight, invitó a los atletas Gong Lijiao, Li Zhixuan, Xiong Dunhan y Yang Shuyu a aparecer en una serie de videos bajo la dirección creativa de Hong Huang.

Las cuentas oficiales de Prada, los cuatro atletas, Hong Huang, Douyin Sports, Toutiao Entertainment y Douyin Star Fashion, que participaron en la promoción y el lanzamiento de los videos de gran éxito, representaron más de 100 millones de visitas totales, lo que generó mucho revuelo. entre los espectadores.

En Douyin, los videos con el hashtag #prada se han reproducido más de 48 millones de veces, y las palabras temáticas relacionadas de Yang Shuyu y Gong Lijiao encabezaron la tendencia deportiva de Douyin.

Dentro de los tres días posteriores al lanzamiento del video, Prada fue promovida del puesto 12 al 5 en la lista caliente de lujo de Douyin , un sistema de clasificación de marcas en la plataforma.

En abril, Gucci también lanzó una campaña de Douyin para anunciar Gucci Bamboo 1947 . La campaña se basó en un cortometraje protagonizado por la actriz Song Jia, la supermodelo He Sui, el pianista Chen Sa y el artista de danza moderna Gao Yanjinzi. Como resultado, el hashtag #guccibamboo1947 recibió 68,7 millones de visitas. Los temas sobre la vestimenta retro de la actriz china Songjia también llegaron a la tendencia Douyin , lo que provocó que las cuentas de Matrix de entretenimiento se publicaran y difundieran.

Resumen

En conclusión, las marcas de lujo deberían prestar especial atención a las preferencias y hábitos de compra de los grupos de edad posteriores a los 90 y posteriores a los 2000 a la hora de decidir las campañas de marketing de Douyin . Esto significa no solo captar su atención, sino también pensar en cómo impulsar la lealtad a la marca para maximizar las oportunidades de venta.

Las funciones de contenido múltiple en Douyin atraen la atención y aumentan la participación de audiencias más jóvenes, por lo que las marcas deben probar una variedad de juegos, desafíos y nuevas ideas si desean capturar esta sección del mercado y aprovechar el alcance significativo de KOL.

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