SMX West 2012: ¿Google favorece a las marcas? Una mirada en profundidad

Moderador: Danny Sullivan, editor en jefe, Search Engine Land (@dannysullivan)

Altavoces:

Bryson Meunier, director, soluciones de contenido, medios de resolución (@brysonmeunier)
Mark Munroe, director sénior, SEO, Reply!, Inc (@markemunroe)
Aaron Wall, autor, libro de SEO (@seobook)
Tony Wright, director ejecutivo, WrightIMC (@tonynwright)

Dejando de lado si Google ama las marcas o las odia o lo que sea, ¿qué deberían hacer los webmasters y los especialistas en marketing al respecto? Nuestros hashtags para esta sesión son #smx #13B. Aaron se levanta primero.

Marcas: la pregunta

No es si un sitio pequeño puede tener éxito contra viento y marea, es cuáles son las tendencias y los sesgos.

• Señales clásicas de relevancia: nombre de dominio, texto ancla, diversidad de enlaces, palabra clave
• Comportamiento de búsqueda: volumen de búsqueda y CTR, pocos clics en el botón Atrás, visitas repetidas, cadenas de consultas
• Monitoreo pasivo de usuarios

En 2008, quedó claro que los sitios pequeños y las grandes marcas recibían un trato diferente, y los sitios pequeños eran más sospechosos. La actualización de Vince en 2009 mostró que las grandes marcas podrían clasificarse mejor para los términos genéricos.

yahoo! Clues Beta muestra las búsquedas que la gente realiza antes y después de otras consultas. Las cadenas de consulta influyen en la clasificación de los sitios.

Hay múltiples áreas donde podemos observar un trato diferente por parte de Google:

• Enlaces pagados: algunos webmasters reciben correos electrónicos que Google ha detectado enlaces anormales en un sitio, así que límpielos. Otros sitios simplemente son penalizados, sin previo aviso.
• Páginas de entrada
• Granjas de contenido: Google explicó diferentes razones por las que penaliza o elimina las penalizaciones. Parece que no es un trato igualitario.
• Afiliados: en general, es posible que los sitios que se benefician directamente del tráfico deban proporcionar más pruebas de buena fe antes de que se vuelvan a considerar.

Ningún negocio comienza como una gran marca, todos comienzan desde cero.

Riesgo de precios: About.com fue golpeado por Panda. El beneficio disminuyó en 2/3. Cerrado debido a Panda. Cuando estuvieron a la venta, Google pujó por él. Iniciado por un SEO. Compró un sitio antiguo. Financiado por Google Ventures. Googlers ayudó con el proyecto.

Google se apoya en la marca:

• riesgo legal
• minimizar la duplicación
• mejor experiencia de usuario
• asociaciones comerciales
• ciclo de anuncios más completo
• Atención, interés, deseo, acción.

Google como host de contenido: YouTube, Google+, Google Books, Google Places, etc.

Bryson da un paso adelante. No hay un gran sesgo de marca en Google, será su punto de vista.
Los argumentos para:

• Google lo admite.
• Las marcas se ubican por encima de las marcas que no son grandes.

Esta es una generalización apresurada. No se apresure a sacar conclusiones sin un punto de vista completo. El tráfico es una mejor medida del sesgo de Google que la clasificación. SEMRush otorga una clasificación a cada sitio en la Web.

Todos estamos buscando marcas, por lo que Google está tratando de dárnoslas. Google no favorece a las marcas, lo hace la gente. Matt Cutts explicó que el enfoque en la calidad y la autoridad es la razón por la que las marcas funcionan bien, no las "marcas" como son.

Comida para llevar:

• No creas el bombo. No hay sesgo de marca de Google.
• Muévete rápido: esa es una ventaja que tienes y las grandes marcas no.
• Construya su marca pero concéntrese en la confianza, la autoridad y la calidad.
• Haga que su marca sea algo que los buscadores ya están buscando.
• Utilice factores de clasificación que las grandes marcas no utilizarán.
• Trabaja en tu modelo de negocio.
• No seas complaciente.
• Personal adecuadamente.
• Usa palabras que la gente está buscando.
• No perjudique su sitio.
• Haga del SEO una prioridad del CEO.
• Mata a tus ídolos de SEO. No literalmente. El argumento de la autoridad es una falacia lógica.
• Dale un respiro a Google. Son una gran empresa con muchas partes interesadas y todavía se las arreglan para centrarse en la experiencia del usuario en los resultados de búsqueda.

Mark Munroe se lo quita. Está de acuerdo con los dos puntos de vista tomados anteriormente. No cree que se haya codificado nada en el algoritmo que enumera las marcas a favor. Les gusta la diversidad, pero quieren asegurarse de que las grandes marcas estén representadas.

Ventaja de marketing > ventaja de comportamiento > ventaja de enlace/citación > y alrededor

¿Cómo compensar la ventaja de la marca?

Los sitios sin marca deben esforzarse más para compensar la ventaja inherente. Deben ser obsesivos con la mejora de la experiencia de búsqueda. Su estrategia de SEO no debe ser solo clasificaciones, sino obtener resultados listados que cumplan la promesa. Cumplir la promesa dará como resultado mejores métricas de usuario en el SERP y para ti. Concéntrese en el título y la descripción que garantiza que su resultado no se muestre para consultas que no son relevantes. No ponga "reseñas" en Título si no tiene reseñas.

La experiencia de búsqueda comienza en su página. La arquitectura de la información es extremadamente importante y puede atraer a los visitantes de SEO y promover la interacción. Amazon es un buen ejemplo de hacer esto. Cada enlace en la página es relevante.

Preste mucha atención a sus métricas de búsqueda, como la tasa de rebote, la participación del usuario, las páginas por visita, lo que se hace clic y lo que no.

Tony lo remata. Estará mirando las cosas que suceden fuera de línea que se relacionan aquí. Quiere comenzar explicando que estamos hablando de conciencia de marca al hablar de "marca".

El pollo o el huevo

Realidad: las empresas con un alto reconocimiento de marca tienden a clasificarse para obtener más términos clave y obtienen más tráfico de Google.

Google puede o no favorecer a las marcas intencionalmente. Francamente, a él no le importa. Lo que importa es si el buscador favorece a la marca y estás donde el buscador está buscando.

¿Por qué los consumidores aman las marcas? El consumidor promedio menciona marcas específicas más de 90 veces por semana en conversaciones con amigos, familiares y compañeros de trabajo.

Las empresas con conciencia de marca en realidad piensan de manera diferente a las que no tienen:

• Cuanto más grande es la marca, más problemas tienen en el papel. El SEO no suele ser una prioridad.
• La mayoría tiene perfiles de backlinks por los que otros matarían
• Los cambios en la página son extremadamente lentos.
• No es el dinero de los tomadores de decisiones, la mayoría de los casos.

Consciente de la marca frente a no tan consciente: casi siempre, la marca percibida con mayor conocimiento tenía una autoridad de dominio más alta. ¿Por qué? Las marcas están utilizando la marca fuera de línea para crear más enlaces.

Radio, TV, Impreso, Display + Marketing de Contenidos

¿Está promocionando algo enlazable en su publicidad de radio? Página de especiales que no les cobran. Empújelos a un artículo interesante. Use una página de destino estática a la que se pueda vincular.

No seas un policía de logotipos. Comprenda la diferencia entre proteger la marca y alienar a su audiencia en línea.

¿Quiénes son tus influenciadores? El paso a las redes sociales basadas en el servicio al cliente es fuerte y tendrá dividendos de SEO. Incluso al influencer más hastiado le encanta escuchar al líder de marca percibido. Los influencers pueden hacer o deshacer clasificaciones para un solo término, a veces sin ayuda.