¿Cómo hacer una investigación de mercado para una startup?

Los consumidores de hoy tienen mucho control sobre cómo deciden comprar un producto. Ellos investigarán su producto o servicio y tomarán decisiones de compra por su cuenta. Además de eso, en lugar de hablar con su representante de ventas, es más probable que solicite referencias de sus amigos o lea reseñas en línea.

Con este conocimiento en mente, ¿ha adaptado su plan de marketing para complementar la forma en que los consumidores buscan información, exploran productos y realizan compras en la actualidad? Para hacerlo, debe tener una comprensión profunda de quiénes son sus clientes, cuál es su mercado particular y qué influye en las elecciones y acciones de compra de su público objetivo. Si es nuevo en la investigación de mercado, esta guía le proporcionará un modelo para realizar un estudio exhaustivo de su mercado, público objetivo, competencia y más. ¡Pasemos directamente a los detalles!

¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercado es un método para recopilar información sobre los clientes, los mercados objetivo de una empresa para evaluar qué tan factible y rentable puede ser su producto o servicio una vez que se presenta.

¿Por qué deberías hacer una investigación de mercado?

La investigación de mercado te ayuda a descubrir quién es tu cliente ideal y dónde se encuentra. Cuando nuestro mundo (tanto digital como analógico) se vuelve más ruidoso y exige constantemente nuestra atención, esto demuestra ser valioso para la toma de decisiones comerciales. Al conocer las preocupaciones de su cliente, los puntos débiles y las soluciones que buscan, puede crear su producto o servicio para satisfacer las necesidades de sus clientes de manera efectiva. La investigación de mercado también ofrece información sobre una amplia gama de cosas que afectan el resultado final, como:

• Donde su público objetivo y los clientes existentes buscan información sobre el producto o servicio que están a punto de comprar.
• ¿Cuál de sus competidores puede ofrecer lo que busca su público objetivo?
• ¿Quiénes componen su competencia y cómo pueden desafiar su negocio?
• ¿Cuál es el factor decisivo que utilizan sus clientes para tomar su decisión de compra?

Cuando comience a perfeccionar su investigación de mercado, es probable que aprenda sobre la investigación de mercado primaria y secundaria. La mejor manera de pensar en la investigación primaria y secundaria es mirar los paraguas bajo la investigación de mercado: uno es una investigación de mercado primaria y el otro es una investigación de mercado secundaria.

Debajo de estos dos paraguas hay una variedad de diferentes formas de análisis de mercado, que abordaré a continuación. Identificar bajo cuál de los dos paraguas se encuentra su investigación de mercado no es inherentemente importante, aunque algunos especialistas en marketing tienden a dejar en claro la distinción. Entonces, si conoce a un especialista en marketing que quiere describir las formas de investigación de mercado como primaria o secundaria, o si usted es uno de ellos, veamos los significados de los siguientes dos grupos. Luego, en el siguiente segmento, veremos las diversas formas de investigación de mercado.

Investigación de mercado primaria vs. secundaria

Hay dos tipos clave de investigación de mercado que su empresa puede realizar para obtener información procesable sobre sus ofertas de productos, incluida la investigación primaria y secundaria.

Investigación de mercado primario

La investigación primaria es el descubrimiento de conocimiento de primera mano sobre su industria y los consumidores en su mercado. Es útil al segmentar el mercado y establecer personas para sus consumidores. La investigación de mercado primaria parece caer en uno de dos grupos: investigación exploratoria y específica.

Investigación primaria exploratoria

Este tipo de investigación de mercado primaria se preocupa menos por la dinámica observable del consumidor y más por las preocupaciones futuras que valdría la pena abordar en equipo. Por lo general, se lleva a cabo como el primer paso, antes de que se haya llevado a cabo un estudio concreto, y puede incluir entrevistas abiertas o encuestas con un número limitado de personas.

Investigación primaria específica

La investigación de mercado primaria específica a menudo sigue a la investigación exploratoria y se utiliza para profundizar en los problemas u oportunidades que una empresa ya ha identificado como importantes para resolver. En una investigación específica, una empresa puede tomar un segmento más pequeño o más preciso de su audiencia y hacer preguntas destinadas a resolver un problema potencial.

Investigación de Mercado Secundario

La investigación secundaria es toda la información y los registros públicos (p. ej., estadísticas de mercado, informes de tendencias, contenido de la industria y datos de ventas que ya posee) que puede utilizar para sacar conclusiones. La investigación secundaria es especialmente útil para el estudio de tu competencia. Su análisis de mercado secundario se incluiría en estas categorías:

Fuentes públicas

Las fuentes públicas son la fuente de material más accesible para la investigación de mercado secundaria. También son libres de encontrar y estudiar. Según Entrepreneur, las estadísticas gubernamentales son una de las fuentes públicas más populares. Dos ejemplos de datos de mercado públicos en los EE. UU. son la Oficina del Censo y la Oficina de Estadísticas y Trabajo, que brindan información valiosa sobre la condición de diferentes industrias en todo el país.

Fuentes Comerciales

Las fuentes comerciales también vienen en forma de estudios de mercado, que consisten en información comercial recopilada por empresas de investigación como Pew, Gartner y Forrester. Dado que esta información es tan versátil y portátil, normalmente cuesta dinero descargarla y obtenerla.

Fuentes internas

¡Interna es la información de la industria que su empresa ya tiene! Deberían recibir más intención para la investigación de mercado de lo que suelen hacer. ¿Por que es esto entonces? Los ingresos de ventas promedio, las tasas de retención de consumidores y otros datos históricos sobre sus clientes existentes lo ayudarán a sacar conclusiones sobre lo que sus clientes podrían querer en este momento. Ahora que hemos discutido estas categorías generales de investigación de mercado, veamos las diferentes formas de investigación de mercado que puede elegir hacer.

Tipos de investigación de mercado

Entrevistas

Las entrevistas son conversaciones cara a cara (en persona y virtuales) en las que puede mantener un flujo natural de interacción y observar el lenguaje corporal de su entrevistado mientras lo hace.

Grupos de enfoque

Los grupos focales son grupos de personas cuidadosamente seleccionadas que probarán su producto, verán una demostración, proporcionarán información y/o responderán preguntas específicas.

Investigación de uso de productos/servicios

La investigación de uso de un producto o servicio brinda información sobre cómo y por qué la audiencia usa su producto o servicio y las características únicas de ese producto o servicio. Esta forma de investigación de mercado a menudo le da una idea de cómo su público objetivo utiliza su producto o servicio.

Investigación basada en la observación

La investigación basada en la observación consiste en observar cómo su público objetivo usa su producto o servicio, y luego descubrir qué funciona bien en cuanto a UX, qué obstáculos encuentran y qué partes del producto podrían necesitar mejoras.

Investigación de la persona del cliente

La investigación de la personalidad del cliente le brinda una visión realista de quién es su público objetivo, cuáles son sus problemas, por qué quieren su producto o servicio, qué necesita su empresa y marca, y más.

Investigación de segmentación de mercado

La investigación de segmentación de mercado lo ayuda a categorizar su público objetivo en diferentes categorías (o segmentos) en función de características únicas y distintivas, para que pueda encontrar formas exitosas de abordar sus necesidades, considerar sus puntos débiles y preferencias, conocer sus prioridades y más.

Investigación de Precios

La investigación de precios le brinda una idea de qué bienes o servicios similares se venden en su mercado, qué está dispuesto a pagar su público objetivo y qué precio rentable es para usted vender su producto o servicio. Todo este conocimiento le ayudará a determinar su plan de precios.

Análisis competitivo

El análisis competitivo es útil porque le brinda una comprensión profunda de la competencia en su negocio y su industria. Escuchará lo que está funcionando bien en su mercado, lo que sus clientes objetivo ya están comprando en términos de productos como el suyo, a cuál de sus competidores debe mantenerse al día y cómo puede diferenciarse claramente de la competencia.

Investigación de Satisfacción y Lealtad del Cliente

La investigación de satisfacción y lealtad del cliente le dará una idea de cómo puede lograr que los clientes existentes compren más y qué los motiva a hacerlo (programas de lealtad, recompensas, excelente servicio al cliente, etc.). Esta investigación lo ayudará a descubrir las formas más efectivas de maximizar el valor de por vida de su cliente.

Investigación de conciencia de marca

La investigación de reconocimiento de marca le muestra cómo su público objetivo reconoce su marca. Le brinda información sobre lo que viene a la mente de sus clientes objetivo cuando piensan en su negocio, lo que le permitirá mantener o mejorar su imagen de marca.

Investigación de campaña

El análisis de campaña incluye observar sus campañas anteriores y evaluar su éxito con su público objetivo. Necesita experimentación y luego una inmersión profunda en lo que ha resonado con su audiencia, para que pueda tener en cuenta esos elementos para su futura campaña. Ahora que conoce las definiciones y los tipos de investigación de mercado, veamos cómo puede llevar a cabo su investigación de mercado.

Aquí le mostramos cómo hacer una investigación de mercado paso a paso.

5 pasos para hacer una investigación de mercado para una startup

Paso 1. Define tu personalidad de comprador.

Antes de descubrir cómo los clientes de su industria toman sus decisiones de compra, primero debe averiguar quiénes son. Aquí es donde la construcción de su personalidad de cliente es útil. Los personajes de los clientes son representaciones ficticias y simplificadas de su cliente ideal.

Le permite visualizar a su audiencia y pensar en cómo puede venderles. Algunas de las principales características que debes incluir en tu personaje de cliente son:

• Años
• Género
• Ubicación
• Títulos de trabajo)
• Títulos de trabajo
• Tamaño de la familia
• Ingreso
• Retos mayores

La idea es utilizar esta personalidad del cliente como una guía sobre cómo puede comercializar su marca de manera efectiva entre su público objetivo. En caso de que su empresa tenga más de un perfil de cliente, todo está bien, pero deberá pensar en cada perfil como diferente cuando esté planificando su contenido y campañas de marketing para cada uno de ellos.

Paso 2. Identifique un grupo de personas para participar.

Una vez que haya definido su personalidad de cliente, debe saber quién es su cliente ideal. Ahora usa ese conocimiento para ayudarlo a identificar un grupo demográfico con el que realizará su investigación de mercado; esta debe ser una muestra representativa de sus clientes potenciales para que pueda comprender mejor sus atributos reales, problemas y preferencias de compra.

El grupo demográfico que está a punto de explorar también debe estar compuesto por personas que hayan realizado una compra recientemente o que hayan optado deliberadamente por no realizarla. Aquí hay más orientación y consejos para ayudarlo a atraer a los participantes de investigación adecuados.

Cómo identificar a las personas adecuadas para reclutar para la investigación de mercado

Cuando decida a quién incluir en su investigación de mercado, comience con personas que tengan características similares a las de su perfil de cliente. También puede apuntar a 10 participantes por persona de cliente.

• Reúna a una mezcla de participantes . Querría elegir clientes que compraron su producto, compraron el producto de un competidor y optaron por no comprar nada en absoluto. Aunque sus clientes serían los más fáciles de identificar, obtener información de los que no son clientes (¡todavía!) lo ayudará a construir una visión equilibrada de su negocio. Aquí hay más información sobre cómo elegir esta combinación de participantes:
• Reúna una lista de clientes que hayan realizado una compra reciente . Este suele ser el grupo de compradores más fácil de reclutar. Si está utilizando un sistema CRM, puede ejecutar un informe de transacciones que se ha cerrado durante los últimos seis meses y filtrarlo para obtener las características que está buscando. De lo contrario, debe trabajar con su personal de ventas para obtener una lista de las cuentas adecuadas.
• Reúna una lista de clientes que no han realizado una compra . Debería obtener una combinación de clientes que compraron a un competidor suyo o que no han realizado una compra. Una vez más, puede extraer esta lista de su CRM o de cualquier sistema que utilice su equipo de ventas para realizar un seguimiento de las ofertas.
• Reclutar participantes de las redes sociales . Intenta llegar a las personas que te siguen en las redes sociales, pero que no te han comprado. Existe la posibilidad de que algunos de ellos puedan hablar con usted y decirle por qué no han comprado su producto.
• Aproveche una red propia . Haga correr la voz entre sus amigos, antiguos colegas y conexiones de LinkedIn de que está realizando un informe. Incluso si las conexiones directas no cuentan, es probable que algunos de ellos tengan un compañero de trabajo, un amigo o un familiar.

Una cosa a considerar es que debe proporcionar un incentivo. El tiempo es valioso para todos, por lo que deberá pensar en cómo inspirará a otros para que dediquen de 30 a 45 minutos a usted y sus estudios. ¿Tienes un presupuesto pequeño? Puede recompensar a los participantes de forma gratuita brindándoles acceso exclusivo al contenido, pero será mejor preparar un regalo pequeño pero significativo.

Paso 3. Prepare preguntas de investigación para los participantes de su estudio de mercado.

La mejor manera de asegurarse de aprovechar al máximo sus entrevistas es la preparación. Siempre debe desarrollar una guía de conversación, ya sea para un grupo focal, una encuesta en línea o una entrevista telefónica, para asegurarse de cubrir todos los temas más importantes y usar su tiempo de manera inteligente. Una cosa a tener en cuenta es que se supone que esto no es un guión. Las discusiones deben ser normales y conversacionales. Su pauta de discusión debe tener un formato de esquema, con asignaciones de tiempo y preguntas abiertas para cada segmento.

Las preguntas abiertas son una regla cardinal para la investigación de mercado. No debe "guiar al testigo" haciendo preguntas de sí y no, porque eso lo deja en riesgo de influir involuntariamente en sus pensamientos al infligir su propia teoría. Hacer preguntas abiertas también lo ayuda a escapar de las respuestas de una sola palabra (que no son realmente útiles para usted).

Esquema de ejemplo de una encuesta de 30 minutos

Aquí hay un esquema general para una encuesta de 30 minutos que puede hacer con un comprador B2B. Puede usarlos como puntos para una entrevista en persona o como preguntas en un formulario digital con sus clientes objetivo.

Información general (5 minutos)

Pídele al comprador que te envíe algunos antecedentes (el primer producto que compró de tu empresa, cuánto tiempo ha estado usando el servicio, etc.). Tenga en cuenta que está tratando de conocer a sus clientes de maneras muy singulares. Es posible que pueda obtener detalles básicos como la edad, el lugar y el título del trabajo de su lista de contactos, pero existen algunos obstáculos personales y profesionales que solo puede descubrir preguntando. Aquí hay algunas otras preguntas de contexto principales para su público objetivo:

Ahora, hágales saber la transacción o conexión particular que han hecho con el negocio que lo ha llevado a incluirlos en su investigación. Las siguientes tres fases del viaje del cliente se centrarán en la compra.

Conciencia (5 Minutos)

Aquí, desea comprender cómo descubrieron por primera vez que tenían un problema que debía resolverse sin saber si ya conocían su marca o no.

• Piense en la primera vez que supo que quería [nombre de la categoría de producto/servicio, pero no el suyo propio]. ¿A qué desafíos te enfrentaste en ese momento?
• ¿Cómo supiste que cualquier cosa en esta categoría podría ayudarte?
• ¿Qué tan familiarizado estaba con las diversas opciones en el mercado?
• etc.

Consideración (10 Minutos)

Ahora desea ser muy específico acerca de cómo y dónde el comprador ha buscado posibles soluciones.

• ¿Qué hiciste para encontrar posibles soluciones?
• ¿Qué tan útil fue esta fuente de información?
• ¿Dónde ibas a encontrar más información?

Si no surgen de forma natural, muestre los motores de búsqueda, los sitios web visitados, las personas consultadas, etc., con algunas de las siguientes preguntas:

• ¿Cómo encontraste la fuente?
• ¿Cómo utilizó los sitios web del proveedor?
• ¿Qué palabras en particular buscaste en Google?
• ¿Qué tan beneficioso fue eso? ¿Cómo podría haber sido mejor?
• ¿Quién obtuvo la información más (y menos) valiosa? ¿Cómo se veía?
• Cuénteme sobre sus interacciones con los vendedores de cada proveedor.

Decisión (10 Minutos)

• ¿Cuál de las fuentes que mencionó anteriormente ha sido la más importante para guiar su decisión?
• ¿Qué factores, si alguno, utilizó para comparar las alternativas?
• ¿Qué proveedores han llegado a la lista corta y cuáles fueron los pros y los contras de cada uno?
• ¿Quién más se ha interesado en la decisión final? ¿Cuál fue el papel de cada una de estas personas?
• ¿Qué factores finalmente afectaron la decisión final de compra?

Clausura

Aquí, desea resumir y comprender qué hubiera sido mejor para el comprador. Dígales cómo será su método de compra ideal. ¿Cómo será diferente de lo que han experimentado?

Reserva tiempo para más preguntas del cliente y no olvides darle las gracias por su tiempo y confirmar su dirección para dar una nota de agradecimiento o una recompensa.

Paso 4. Haga una lista de sus principales competidores.

Haga una lista de sus principales competidores: tenga en cuenta que hacer una lista de la competencia no siempre es tan fácil como la empresa X frente a la empresa Y. A menudo, una división de una empresa puede competir con su producto o servicio principal, aunque la marca de esa empresa podría esforzarse más en otra región.

Apple es popular por sus computadoras y dispositivos móviles, por ejemplo, pero Apple Music compite con Spotify a través de su servicio de transmisión de música. Desde el punto de vista del contenido, puede competir con un blog, un canal de YouTube o una publicación similar por los visitantes entrantes del sitio web, incluso si su producto o servicio no se superpone en absoluto con el suyo. Una empresa de pasta de dientes podría competir con revistas como Health.com o Prevention en algunos de los temas de blogs relacionados con la salud y la higiene, aunque las revistas en realidad no venden artículos para el cuidado bucal.

Identificación de competidores de la industria

Para identificar la competencia cuyos productos o servicios compiten con los suyos, decida qué industria o industrias está estudiando. Comience con un nivel alto, usando palabras como educación, construcción, medios y entretenimiento, atención médica, servicios de alimentación, servicios financieros, comercio minorista, telecomunicaciones y agricultura. La lista continúa, así que busque el nombre del sector en el que se asocia y utilícelo para elaborar una lista de empresas que también forman parte de esta industria. Puede crear una lista de las siguientes maneras:

• Descargar un informe comercial : fuentes como Forrester y Gartner brindan informes de mercado gratuitos y actualizados cada año a los proveedores líderes en varios sectores. Por ejemplo, en el sitio web de Forrester, puede elegir "Últimas investigaciones" en la barra de navegación y explorar las clasificaciones más recientes de Forrester utilizando una variedad de criterios para acotar su búsqueda. Estos informes son buenos activos que se pueden guardar en su computadora.
• Busca usando las redes sociales : lo creas o no, las redes sociales son perfectos directorios de empresas si usas la barra de búsqueda correctamente. Por ejemplo, en LinkedIn, seleccione la barra de búsqueda e ingrese el nombre de la industria que está buscando. Luego, en "Más", seleccione "Empresas" para limitar sus resultados a las empresas que tienen esta o una palabra relacionada de la industria en su perfil de LinkedIn.

Identificación de competidores de contenido

Los motores de búsqueda son la mejor herramienta que puede utilizar para el análisis del mercado secundario. Para encontrar las publicaciones en línea con las que compite, tome el término general de la industria que enumeró en la sección anterior y proponga algunos términos de la industria más relevantes con los que se asocie su empresa. Una empresa de catering, por ejemplo, generalmente puede ser una empresa de "servicio de alimentos", pero también se considera un proveedor de "catering de pasteles", "catering de eventos", "productos horneados" y más.

Una vez que tenga esta lista, haga lo siguiente:

Busque en Google: no subestime la importancia de ver qué sitios web aparecen cuando busca en Google las palabras de la industria que define su empresa. Puede encontrar una mezcla de creadores de productos, blogs, revistas y más.

Compare los resultados de su búsqueda con su persona compradora: ¿recuerda la persona compradora que creó anteriormente en este artículo en el nivel de investigación principal? Úselo para analizar la probabilidad de que una publicación que haya encontrado a través de Google pueda competir con usted por el tráfico. Si el contenido que publica el sitio web parece ser lo que su persona de comprador necesita ver, es un posible competidor y debe agregarse a la lista de competidores.

Después de una serie de búsquedas relacionadas en Google de las palabras del sector con el que te asocias, comprueba si hay repetición en los dominios del sitio web que han aparecido. Examine las dos o tres primeras páginas de resultados de cada búsqueda que haya realizado. Estos sitios web son claramente valorados por el contenido que producen en su industria y deben vigilarse de cerca a medida que crea su propia biblioteca de videos, documentos, páginas web y publicaciones de blog.

Paso 5. Resuma sus hallazgos.

¿Te sientes agotado por las notas que tomaste de este artículo? Te recomiendo que busques temas comunes que te ayuden a contar una historia y crear una lista de acciones. Para simplificar el proceso, considere usar su programa de presentación favorito para hacer un informe, ya que facilitará agregar citas, gráficos o clips de llamadas. Siéntase libre de agregar su propio estilo, pero la siguiente descripción debería permitirle hacer un resumen conciso:

• Antecedentes : Sus ambiciones y por qué hizo esta investigación.
• Participantes : a quién se refería. La tabla funciona bien para que pueda desglosar las categorías por individuo y cliente/cliente potencial.
• Resumen ejecutivo : ¿Cuáles fueron las cosas más fascinantes que aprendiste? ¿Qué vas a hacer al respecto?
• Conciencia : identificar las causas comunes que llevan a alguien a participar en una evaluación.
• Consideración : incluya las tendencias clave que ha descubierto, así como las fuentes detalladas utilizadas por los consumidores para probarlas.
• Decisión : transmite una imagen de cómo se toma realmente una decisión teniendo a las personas en el centro de control y cualquier característica o detalle del producto que pueda hacer o deshacer un contrato.
• Plan de acción : Su investigación, sin duda, ha revelado acciones que puede tomar para llevar su marca frente a sus clientes antes y/o de manera más eficiente. Proporcione su lista de prioridades, el cronograma y el efecto que tendrá en su empresa.

Ultimas palabras

¡Ese fue un artículo largo en verdad! Si has leído hasta este punto, estoy seguro de que acabas de adquirir una gran cantidad de conocimientos para subir de nivel en tu próxima investigación de mercado. Por favor, siéntase libre de dejar comentarios a continuación para una mayor discusión sobre este tema.