Los secretos detrás de las estrategias de marca de Disney

No es casualidad que las marcas más innovadoras parezcan ser las más queridas por los fans. Marcas como Coca-Cola, Virgin y Apple son famosas por su imaginación y narración de historias, y eso les encanta a sus clientes. Pero cuando se trata de llevar la creatividad y la lealtad a la marca al siguiente nivel, Disney es el rey.

Con una capitalización de mercado de más de $200 mil millones, Disney ha estado ganando mentes y corazones desde 1923. Dejando de lado los personajes de dibujos animados y las historias conmovedoras, las estrategias estratégicas de marca de Disney son la razón por la cual está donde está hoy. Entonces, ¿qué está pasando bajo la brillante fachada de Disney? ¿Y cómo lo están haciendo? En este artículo, compartiré contigo todo lo que necesitas saber sobre las estrategias de marca de Disney y cómo puedes usarlas para tu propio negocio. ¡Pasemos directamente a los detalles!

¿Por qué Disney ha tenido tanto éxito?

Gracias a la era de la información actual, la mayoría de nosotros sabemos un poco sobre negocios; tenemos una idea aproximada de la definición de 'facturación' y 'gasto', y somos testigos de primera mano de los cambios en las 'líneas de productos' de la empresa. Todos entendemos lo que hace que una empresa se tambalee o tenga éxito, y de vez en cuando vemos que se elige a una empresa por lo que hace. Disney es uno de esos negocios.

Establecida en 1923 por los hermanos Walt y Roy Disney, Walt Disney Company comenzó a producir dibujos animados, en su mayoría con animales divertidos. Su primera producción fue Alice's Wonderland realizada en 1923, seguida de cerca por Oswald the Lucky Rabbit; Mickey Mouse, el más conocido, hizo su debut poco después, en 1928. Desde su establecimiento, la compañía ha ganado prominencia y poder y ahora es la compañía de medios independiente más grande del mundo.

Disney ya no solo hace dibujos animados. La compañía se ha establecido como pionera en la producción de películas y programas de televisión en vivo y, por supuesto, tiene parques temáticos famosos en todo el mundo. Invierte casi las tres cuartas partes de un presupuesto multimillonario por año en parques y centros turísticos y, según los expertos, gasta mucho más en la construcción de nuevos parques. Como una empresa próspera, la versatilidad y tener un dedo en cada pastel es el secreto de Disney.

“La narración de historias está en nuestro ADN”, dijo Andrew Sugerman, vicepresidente ejecutivo de publicaciones y medios digitales, en 2017. “Es donde comenzamos y terminamos todos los días en Disney”. Pero Disney tiene el potencial de hacer que una historia sea más que solo un historia. La calidad de sus películas siempre está tan enredada en la conciencia del espectador que es inevitable un aumento en las ventas de productos inmersivos. Los libros de marca, las loncheras, los artículos de papelería y cientos de otros artículos están generando ingresos adicionales.

Luego está la consistencia de la narración y la mano de obra de los animadores. Disney es conocido por su excelencia en el campo de la realización de películas, y muchas de sus películas se consideran una opción para el entretenimiento familiar saludable.

La voluntad de la empresa de cruzar varias formas de medios es otra explicación de su éxito. Los programas especialmente para niños en los canales dedicados a la marca Disney cuentan con personajes de sus famosas películas, y muchas de las películas se convierten en secuencias directas a video que son igual de populares. Disney transforma las películas en espectáculos y los espectáculos en espectáculos cinematográficos. Hannah Montana, High School Musical y Suite Life of Zack and Cody se desempeñaron bien mientras estaban en el escenario.

Debido a la peculiar forma en que trabaja Disney, los ingresos por películas famosas tienen un efecto sobre la inversión en otros bienes. Por ejemplo, según el sitio web The Motley Fool, 2014 fue un año exitoso para Disney, lo que se tradujo en un aumento de las ganancias operativas y una mejora en la rentabilidad de los productos. El impulso le permitió agregar otra cuerda a su arco: el videojuego Disney Infinity, que incluía personajes coleccionables de sus numerosas otras franquicias.

Disney siempre está creando; no solo películas, sino universos enteros. El éxito de las películas de Disney, o más bien las historias que cuenta, es lo que hace avanzar el negocio. Y los personajes, los escenarios, el vestuario y las bandas sonoras son la base del poder de las demás disciplinas.

Una película lanzada genera libros, videojuegos, mercadería, secuelas y atracciones en parques temáticos. Cuanto más exitosa es la película, más filiales ha realizado, mayor es la inversión en parques temáticos. Para cualquier negocio, sería una situación de ganar-ganar. Como fanáticos, amar todo lo que Disney tiene para ofrecer solo significa una cosa: estamos más emocionados que nunca por ver el próximo debut cinematográfico de la compañía.

Todos estos productos, películas y parques temáticos no pueden tener éxito sin una gran estrategia de marca , y eso es exactamente lo que ha tenido Disney durante décadas; una gran estrategia de marca que presenta su obra de arte al mundo. Entonces, ¿cómo aborda Disney su marca?

¿Qué es la experiencia de la marca Disney?

A lo largo de los años, Disney ha refinado su experiencia de marca hasta tal punto que se ha convertido en el epítome para quienes se unen al campo. Desde la técnica de narración utilizada en el logotipo de su mascota hasta la secuencia del título de sus lanzamientos de películas y animación, Disney sobresale en la creación de una experiencia de marca para sus clientes.

Cualquier producto de Disney comienza con su estudio donde se estrenan dibujos animados, películas animadas o largometrajes. Si bien los estudios son uno de los puntos de prueba de la marca, en realidad no es un punto de contacto hasta que llega a los consumidores en cines, tiendas y puntos de venta. Aquí es donde entra en juego el parque temático Walt Disneyland (también conocido como Disney World).

Walt Disney desarrolló Disney World para llegar y conectarse con sus clientes de todas las formas posibles. Esa fue la primera idea de experiencia de marca de Disney. A lo largo de los años, Disney ha perfeccionado su estrategia de marca hasta tal punto que se ha convertido en un enfoque específico de compromiso, con puntos de contacto creados para cada uno de sus productos, basándose principalmente en los sentidos en lugar del atractivo visual.

Tomemos, por ejemplo, su película "Piratas del Caribe", una secuencia aventurera que ha llegado a la taquilla varias veces y que no termina con la película en sí. Temas visuales, personajes en vivo, desfiles y un parque temático dedicado entretienen los sentidos y lo tocan tanto física como emocionalmente. Así es como Disney World encanta a sus clientes de principio a fin, desde niños hasta adultos.

El secreto de las estrategias de marca de Disney

crear una historia

La narración es la clave de la estrategia de marca de Disney. La narración requiere una dimensión emocional que atraiga a los clientes de todas las edades, y Disney ha dominado la capacidad de generar tales emociones. Toda publicidad, comercial y cartelera debe recordar a los clientes estas emociones e historias.

Pero, ¿cómo es capaz Disney de distinguirse de sus competidores? La solución está en un plan de branding específico para el contenido. Disney tiene una estrategia uno-dos, primero haciendo una narrativa y luego construyendo una línea completa de productos alrededor de la historia.

Como dice Forbes en un artículo, "La estrategia de marca de contenido de Disney se invierte en relación con otras marcas. Es decir, mientras que la mayoría de las marcas comienzan con un producto físico y luego crean una narrativa a su alrededor en forma de marketing de contenido, Disney hace exactamente lo contrario". Así es como Disney se ha diferenciado de sus competidores. Al seguir una estrategia de marca tan única y un tanto contraria a la intuición, la empresa se ha separado en un mercado saturado.

Conozca a su audiencia

Más allá de las historias que magistralmente crean como parte de la identidad de la empresa, Disney ha sido eficaz en escuchar los deseos de su público. Para una parte significativa de la audiencia de Disney, la nostalgia sigue siendo la fuerza que guía las ventas anuales. Los consumidores que fueron testigos de la influencia de Disney en su infancia quieren recordar estos sentimientos. No les interesa un nuevo Disney; quieren un Disney que crecieron amando cuando eran niños.

Como dice el artículo de Fast Company, "Dreyer se refirió a algunos percances de Disney a lo largo de su carrera, incluida la mala lectura de los deseos de los visitantes de Tokyo Disneyland. Para la inauguración del parque de 1983, el equipo de alimentos y bebidas eligió productos básicos japoneses que pensaron que atraerían a visitantes del parque: arroz, pescado y otros productos que necesitaban palillos.

Pero después de la lentitud de las ventas, el equipo se dio cuenta de que era todo lo contrario: los japoneses no visitaron el lugar más feliz del mundo por lo que podían encontrar en una tienda de sushi cercana. Estaban buscando la mejor experiencia estadounidense. Querían perros calientes, bocadillos grasosos, papas fritas y refrescos azucarados. Querían manos pegajosas y comas de comida".

Disney quería dejar de cometer el mismo error nuevamente. Cuando Disneyland París abrió por primera vez en 1992, solo se servía comida estadounidense en el parque. Pero los franceses, a diferencia de los japoneses, “no tenían ningún interés en participar en la 'experiencia estadounidense'. Así que dejaron el parque para comer platos franceses más tradicionales (quizás con una copa de vino) y luego volvieron a la atracción".

Después de entender esto, Disney rápidamente agregó opciones parisinas a los restaurantes del parque. Esto motivó a los visitantes a cenar en el parque, lo que contribuyó al atractivo familiar durante todo el día de Disneyland París. La lección aquí es conocer a tu audiencia.

Disney analiza continuamente cómo responde el público a diversas películas, series, parques temáticos y otros tipos de entretenimiento. Al comprender a su público, la empresa pudo satisfacer las expectativas y los deseos de una base de clientes cada vez mayor.

Diseña la experiencia

Fue Walt Disney quien dijo una vez, "cuando creas en algo, créelo hasta el final, de manera implícita e incuestionable". Con total dedicación, la estrategia de marca de Disney siempre ha adoptado esta mentalidad. Cada aspecto de una película de Disney está cuidadosamente diseñado y pensado. Cada pequeño detalle de cada historia es analizado. Cada parte del parque temático de Disney está cuidadosamente configurada.

Y sí, me refiero a cada parte de ella. Incluso los sonidos de la misma. En su novela, Jody Jean Dreyer describe una máquina patentada llamada "Smellitzer" que Disney usa en sus parques. El sistema de emisión de fragancias produce una gama de aromas que se adaptan a los distintos lugares del parque. Como dice el artículo de Fast Company, "incluso las bocanadas de palomitas de maíz a lo largo de Main Street USA son creadas por diseño".

“Es por eso que el olor puede llevarnos a un tiempo y sentir que lo hemos olvidado por mucho tiempo”, escribe Dreyer. "Es la mezcla de todos estos factores lo que hace que tu mente te deje ir, ya sea positivo o negativo. Es consciente de que las personas están usando sus sentidos". No todos podemos administrar parques temáticos, pero es importante que apreciemos el valor de desarrollar una experiencia holística y cohesiva para nuestros clientes. Si está creando una marca, ¿cuál es la palabra que desea comunicar a su audiencia? ¿Cuál es el sentimiento? ¿Te gustaría entretener, inspirar o motivar a tu audiencia?

Debe responder estas preguntas para configurar su propia estrategia de marca. Necesita aprender a construir una experiencia completa para sus clientes. Y tal como lo hacen los clientes de Disney, los espectadores seguirán regresando una y otra vez si están satisfechos con la experiencia que les ha brindado.

¿Cómo crear una estrategia de marca como Disney?

La parte más poderosa de la estrategia de marca de Disney es la práctica de crear la lealtad del cliente de generación en generación. La experiencia de marca de Disney se planeó para crear oportunidades de participación para lograr lo siguiente:

• hacer felices a los clientes
• Aumentar la lealtad a la marca
• Aumentar la retención de clientes
• Difunde el boca a boca positivo
• Reducir los costes de marketing a largo plazo
• gestionar crisis

En esencia, la empresa crea la experiencia completa de la marca, una estrategia de desarrollo de calidad que no acepta el modelo comercial convencional de "vender y olvidar". La forma en que Disney hace esto es inherente a la interpretación de la psicología humana y lo que mueve a la gente.

Esencialmente, las personas son seres humanos que quieren ser felices, y lo que los hace felices los motiva a hacer más. Al asegurarse de que todas las producciones de Disney sean inspiradoras y motivadoras, la compañía toca los corazones de sus clientes y cautiva su imaginación. El amor eterno de Frozen por los hermanos y el mundo futurista de Tomorrowland son dos de los últimos grandes ejemplos de cómo Disney desarrolla tales puntos de contacto.

Además, cuando las personas están satisfechas con algo, parecen replicar la experiencia muchas veces para alcanzar una nueva etapa "alta". De la misma manera, la estrategia de marca de Disney aprovecha esto al brindar oportunidades para replicar sus recuerdos y, en esencia, al cultivar una cultura de lealtad.

Fomentar la lealtad y la retención de los clientes son dos de los aspectos más críticos de la marca para una nueva empresa, pero fallan miserablemente porque no cumplen con la promesa de la marca. En el punto de venta (POS), que también es, por cierto, el punto de contacto de su marca, si no cumple con la entrega, sus clientes estarán insatisfechos y se irán a otro lado, muy probablemente a sus rivales. Una de las razones por las que Disney tiene una gran cantidad de seguidores y clientes leales es que siempre ha podido cumplir su promesa de marca.

Tomemos, por ejemplo, la producción de estudio de las caricaturas La Bella y la Bestia y el Rey León. Estas dos queridas animaciones, que luego comenzaron como entretenimiento visual, se convirtieron en temas en Disney World, así como en reproducciones teatrales en todo el mundo, interactuando con más consumidores en cada uno de estos puntos de contacto.

Además, Disney nunca ha tenido miedo de adoptar innovaciones para mejorar los puntos de contacto de su marca. Esto se puede ver en la creación de Disney Infinity, un juego/aplicación todo en uno repleto de personajes para la joven generación actual de fanáticos de los videojuegos, que garantiza la longevidad de sus marcas.

Pero eso no es todo. Si observa la estrategia de marca de Disney, comprenderá que cada una de sus divisiones comerciales se ha integrado estratégicamente con la intención de crear más plataformas para llevar sus productos y servicios a sus clientes fácilmente. De libros a clubes; desde medios de radio hasta sitios web, desde centros de viajes hasta producciones teatrales; desde medios digitales interactivos hasta bienes de consumo, etc.

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Ultimas palabras

A lo largo del siglo, Disney ha brindado con éxito a sus consumidores la experiencia de marca más increíble. Se han mantenido al día con las nuevas tendencias y tecnologías, tanto que en muchos casos se han convertido en los creadores de tendencias de la industria. El viaje que comenzó con un ratón nos ha llevado a todos a un universo sublime, encantador e hipnótico de personajes ficticios que resuenan, independientemente de la edad o la situación.

Esa es la verdadera belleza de la estrategia de marca de Disney. Espero que este artículo le haya brindado información valiosa sobre cómo Disney utiliza su marca. ¡No dude en dejar comentarios a continuación para una mayor discusión sobre este tema!